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泡泡玛特卖盲盒卖上市,有哪些「套路」我们可以模仿?

谷仓创业观察 · 2020-06-11
扭亏为盈的秘密,了解一下。

编者按:本文来自微信公众号“谷仓创业观察”(ID:gucangchanpinjia),作者 王玮楠,编辑 慧慧。36氪经授权发布。

你一定听说泡泡玛特要上市了。

他们发了一份483页的招股说明书,讲述自己的品牌,财务情况和运营策略。

我看了几天,发现整个文件密密麻麻写了“盲盒”这两个大字。

什么是盲盒?

在招股说明书P169,泡泡玛特这样定义盲盒:“我们的粉丝并不知道自己将获得哪个系列的具体设计。由此不可预测性,盲盒增加了乐趣并增加重复购买。”

短短两句话,道出了泡泡玛特扭亏为盈的秘密。

在2019年,泡泡玛特创造了16.8亿元的销售额,其中有2.49亿,竟然是把盲盒放在无人售货机里面直接卖。

简单,有效,让人羡慕。

在仔细研究盲盒之后,我把他们的打法称为“汤圆战术”。

-01-汤圆战术,泡泡玛特盲盒成功的“秘密武器”

“汤圆战术”是一种控制品类预期,但创造产品惊喜的交付方式。

想象有人喂你吃一个汤圆,在吃之前,你很清楚这是汤圆,但只有吃到嘴里后,你才知道这汤圆里面是什么馅。

延展来说,就要提到送礼的惊喜感。

别人给你送礼物,是自己先挑好,然后送给你,这里会有两种结果:你喜欢,或者你不喜欢。

美国人为了解决这个问题,发明wishlist(愿望清单)。如果一对新人结婚,他们会给朋友们共享一份wishlist,里面列出想要的礼物,然后朋友们纷纷认领不同的物品,买好带来。这样就不会发生多个人买同一种礼物,或者买到新人不喜欢/已有礼物的情况。

国内的送礼文化还没有这么直接,但是用户悟出另一种方法:自己给自己买礼物。

自买自送,如何创造惊喜感?就是用汤圆战术。

一个人知道自己所喜欢的礼物品类,但是又想要那种收到礼物的惊喜感,就得找有汤圆战术产品的品牌,从他们手里买“汤圆”送给自己。

然后“吃到嘴里”的那一瞬间,就是消费者体验之路的峰值。

泡泡玛特的盲盒,就是很典型的汤圆战术:你知道盒子里面是玩偶,但打开了才知道具体是哪一款。

-02-汤圆无处不在,或许你已经付过学费

汤圆战术的应用案例非常多,笔者读小学时就遇到过。

那时候,小浣熊干脆面在各大学校周边小卖铺崛起,每包面里面都有水浒传任务卡。108将,对应这108张卡,其中还有一些稀缺卡和金银卡。

一包面5毛钱,由此都可以算出一个重度上瘾小学生的LTV。就我自己而言,当时买的干脆面里面有一半都不是为了吃面。

罗辑思维曾推出过一款惊鸿书箱,告诉大家箱子里是精品书籍,但是买了才知道是什么书。标价499元,限量8000套,结果90分钟内售罄。

花点时间把汤圆战术用于卖花,只要用户付个月费,每周都可以收到不一样的鲜花。同理,只有在收花的那一刻才发现具体是什么花材。

日本的商场也深谙此道,创造了福袋的概念。把不同的商品塞入福袋,密封好,按类型分开,由顾客抱着期待选购。

还有扭蛋机,投入一个硬币就能买到一个蛋,拆开了才知道里面装的到底是什么。

上个月,娃哈哈也试水汤圆战术,和泡泡玛特合作,推出了“盲水”,即打开才知道是什么味道的饮料。首批上架的1000箱盲水被一扫而光。

要说玩汤圆战术最厉害的,还是游戏行业。

网络游戏里面的抽奖,爆装备,都是典型的汤圆战术。玩家知道自己有机会拿到一些好装备,但是只有抽出来才算。

在游戏公司内部,有专门的数值策划岗位,负责搭建游戏内的数据平衡,包括了装备的爆率等。要想让玩家一直玩游戏,要解决至少两个数据问题:

1.把爆率下限设定在多少,能让玩家一直有意愿来玩,来抽?

2.把爆率上限设定在多少,能让这个游戏平衡运转,不会出现通货膨胀、装备贬值?

每款游戏的数据都不一样,就如同每家公司对产品的设置也不同。

根据玩家估算,泡泡玛特盲盒抽到隐藏款的概率是1/144,即0.69%。

-03-挥出三板斧,快速上手汤圆战术

从上面提到的案例中能发现,汤圆战术的使用者很多,有些品牌玩的好,能递交招股书,有些品牌玩的不好,市场上已没有它们的踪迹。

区别是什么?

从用户心理的角度来看,至少有三个点:内群体、设计感、稀缺。

1.内群体:你看到的只是用户想让你看到的

内群体是一个心理学术语,意思是人本能的会把和自己相似的人定义为同一伙的,然后作为群体去和其他群体比较。自己归属的群体就叫内群体,自己不归属的群体叫外群体。

有趣的是,一个人可以给自己定义无数个内群体。

一个50人的公司,可以挖出60个内群体,因为几乎所有特点都可以用于区分,包括年龄、星座、性别、喜欢的电影、家庭条件、穿哪个牌子的鞋、是否爱减肥,酒精过敏,叫什么外卖,有没有孩子等。

而大多数人,会被自己认定的内群体所影响。所以,汤圆战术想要打动用户,得先找到对应的内群体。

大多数品牌,就差在用户调研这一步,被一些基础的用户信息所误导,无法真正得到用户洞察。

用户洞察应该做到什么地步呢,可以参考一家公司Experian。在多年前,他们的Mosaic美国系统把美国消费者分成了71种生活方式细分市场和19种富裕水平。

举其中一个为例:

“Bohemian Groove是其中一个细分市场,这对应着一群单身人士,年龄在45-56岁,生活在加州萨克拉门托和宾州哈里斯堡等小城市。他们乐于助人,维持庞大的朋友圈,活跃于社区。他们喜欢音乐和创意艺术,喜欢去MG或者RR餐厅,观看CSI电视剧的时间是平均美国人的2倍,还喜欢看Brovo,LifeTime,Oxygen和TNT等电视频道。”

当然,谷仓的《超级产品经理必修课》,对如何洞察用户需求和用户调研方法也有着非常详细的讲解和梳理。

2.颜控时代,重金压注设计感

人类从诞生之日起就喜欢高颜值。那个时候,高颜值代表着硬实力,有安全保障,有生育能力。

到了我们如今所处的时代,

高颜值看着赏心悦目,

高颜值意味着好心情,

高颜值就是民心所向。

所以,作为一个消费品品牌,你要不要追求高颜值?

峰瑞资本黄海提过一个概念叫“成图率”,也就是在品牌不干预的情况下,用户有自发拍图分享的意愿。成图率意味着裂变,口碑传播,零成本推广。

峰瑞自己的投资的三顿半咖啡,和同行永璞咖啡,就是两个高成图率的例子。

三顿半和永璞做的都是冻干咖啡粉,价格要比普通速溶咖啡粉高出很多。

如图所示,三顿半把自己的咖啡粉做成立体迷你咖啡杯的造型,永璞则采用了飞碟造型。图片里速溶咖啡的包装则是一个普通条状袋子。

这是三维造型打二维造型的降维打击,在消费者喝之前就先抢到印象分。

泡泡玛特的人偶IP,也是重金请艺术家来设计制作。虽然不能保证每款都和Molly一样畅销,但是在造型设计上有很多讲究,也是提高成图率的一个思路。

如果有资金,投在成图率上吧。

3.你有我有,弃若敝屣;我有你无,爱不释手

一个东西,如果人人都有,那就不值钱。食用盐,家家户户都有,很便宜,只有在谣言状态下才会觉得盐值钱。

一个东西,如果只有很少人有,就很值钱。一个疯狂的艺术家给一只猪纹身,然后香奈儿买下了这只猪,做成了两个包包。

很惨的故事,但是你猜这一个包卖多少?50万元。

稀缺能大幅度提高价格。但同时,稀缺也限制了整体的销售额。如果艺术家再给100只猪纹身然后尝试卖掉,香奈儿可能会把他拉黑。

汤圆战术也需要考虑到稀缺,不能太少,否则没规模;也不能太多,否则太廉价。

所以,刚开始尝试汤圆战术的品牌,大多以单次活动为主,例如前文提到的惊鸿书箱和娃哈哈盲水。

再深入下去,拼的就是产品线的生命力。

泡泡玛特的拳头产品是Molly系列,占了2019自主开发潮玩收益的32.9%,另外还有一款主力Pucky占了22.8%。

在Molly和Pucky被消耗完之前,泡泡玛特需要尽快找到下一个Molly。

-04-汤圆虽好,但切忌一叶障目

汤圆战术不是什么新战术,但是在消费品竞争激烈的时候,多一个花样就多一点优势。这属于低投入,高潜力的战术选择。

当然,泡泡玛特获得如今商业上的成功,有很多种因素同时发生作用。

同时,泡泡玛特过往也有很多争议,包括知识产权和质量问题等。

在本篇文章中,我们主要聚焦于汤圆战术,但汤圆战术也不是万能的。

希望本文能给大家一个新的思考角度,能应用在自己的业务中。

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