库克十年

36氪的朋友们 · 2020-06-11
他做得怎么样?

编者按:本文来自微信公众号“商业人物”(ID:biz-leaders),作者:任尚坤,36氪经授权发布。

目光一直在盯着他。

自2011年乔布斯离世后,关于库克的讨论从没有停过。人们会讨论苹果的新品发布会,吐槽相比乔帮主时代,苹果乏善可陈的创造力,也会惊叹苹果如今逆天的市值与股价。

当初,乔布斯的决断让不少人感到费解。他为什么选择了一个与自己风格迥异,甚至截然相反的人来出任苹果的CEO?与库克共事13年,乔布斯应该很清楚,身边这位拍档并不是愿景家,也不是像他那般的革新者,他是个安分内敛,又极为稳健的人。

十年,很快。

乔布斯1997年重掌苹果,十年后推出了划时代的iPhone。到2021年,库克将迎来他十年任期的尾声。十年,做得怎么样?这份答卷既是库克的,也是乔布斯的,更是苹果的。

当然,用户们也有他们的答案。尽管,他们常常心口不一。

影子正身

如果乔布斯不回来了,你有什么样的特质足够出任CEO?

2009年,乔布斯因病休假,库克正代理CEO的工作。有投资人直截了当地抛给他一个问题。

“苹果的管理团队人才济济、精英辈出。”他语气平缓,但又信念坚定。他强调了公司的使命、原则和对卓越的不懈追求。他像极了一位导师。“我们崇尚简约而不是复杂,相信我们需要拥有并控制我们制造的产品背后的重要技术,并只参与那些我们可以做出重大贡献的市场。”他抬高了嗓音说,苹果的重点仍在于创新,用别人没有的方式创新。

库克讲,无论是谁,只要继续秉持这些价值理念,都能让苹果成就非凡。那天,他以一种并不大符合他过往气场的方式,宣告了他的地位。

创新,一度是与苹果划等号的代名词。而它的另一个代名词,是乔布斯。在媒体描述中,乔布斯是苹果的君主,库克是影子战士,乔布斯的影武者

向来低调的库克也同样享受着身居幕后的日子。作为副手多年,库克一直以乔布斯的需求为中心,他善于把后者的美妙设计与愿景,转化为更务实的业务数字。

只是库克近十年要做的,是思考如何按自己的观念与计划行事。他的压力在于,既要保证业务数字,又要符合公众期待,拿出好看、好用并兼具创造意义的产品。

他做到了吗

从财务数据看,苹果的市值十年时间增长近5倍,飙涨到万亿美元后,仍在持续上涨。到今年6月份,苹果市值已达1.4万亿美元。2019财年,苹果营收是2009财年的6倍,其五个业务部门中的任意一个都能比肩财富500强公司。

不过,IT专栏作家沃尔特·莫斯伯格则在文章中,表达了些许遗憾与失落,“过去十年中第一批令人难忘的苹果产品仍是乔布斯时代的产物:2010年被大量模仿的MacBook重新设计,以及同年推出的华丽iPhone4”。他并没有否认库克领导下的Apple Watch和AirPods的成功,他只是觉得,这些硬件无法与乔布斯最成功产品的影响力或规模相提并论。

比较是残酷的。乔布斯治下的初代iPhone、iPad与MacBook,其所承载的时代意义已经远胜过产品价值。2019年9月,库克接受腾讯专访时讲,苹果最大的优势是整合,是基于软件、硬件与服务的创新……创新也不一定是改变,而是做得更好。①

从接任开始,库克就一直声称,他的使命不是去仿效乔布斯,是要去做对苹果有益的事情。乔布斯当年给他的建议也是:“做正确的事情就可以了。”

库存国度的阿提拉王

库克并不是一个喜欢研发产品的人,他不精此道。他把大部分硬件与软件的决定权交给了苹果的设计奇才乔尼·艾维。后者曾与乔布斯共同主导了多款产品惊艳于世。而被《福布斯》誉为“供应链宗师”的库克,始终发挥着他在公司运营上的强大控制力。

从IMB基层采购起步,历任IBM、康柏公司高管,库克到苹果时已是市场运营与供应链领域里的头号专家。他致力实现研发生产与市场销售间的平衡。他总说,库存是魔鬼。他大学所读的工业工程专业的核心也在于“优化”,实现资源的最有效利用,拒绝浪费。

库克高度关注数据和表格,对数字极为敏感。他开会时的惯常动作就是打开表格,盘问数字细节。跟供应商谈判,他能拿出一整天时间研究数据表,从供应链和次级供应商中找出漏洞。

在父母和同事眼里,库克是个工作狂,尽管他自己并不这么认为。他会在凌晨3:45回复邮件,4:30-6:00是健身房和早餐时间,之后他就开始了长达14个小时的工作时间。他严谨、一丝不苟到有点苛刻的态度,有时让员工吃尽苦头。他们不得不放弃节假日等时间赶工。

库克习惯用问问题的方式来解决问题——就相同的问题接连问10遍,直到员工意识到且明白问题所在。他说话停顿的次数比乔布斯骂人的次数还多。如果他觉得应该做什么事,就会立即停止讲话,等待其他人来填补这段空白。如果某个人无法回答一个问题,他就一言不发地坐在那里等待答案。员工常常为此忐忑不安。这是一段死寂般的沉默。

对待中国市场,乔布斯生前并未显现重视,尽管彼时中国市场已迸发出对苹果手机的活力。库克上任后频繁到访中国,和国企谈合作、观摩富士康生产线、与大学生对话等。

十年时间,苹果在中国市场的净营收总额占其全球总额的比例,从2%上升到了20%。中国大陆地区的苹果零售店也从4家增加到了42家,其200大核心供应商名单中,有86家来自中国大陆和港台地区。中国,既是苹果的最大生产基地,也是其最具潜力的消费市场。

当下疫情蔓延,苹果在全球尤其大中华区的供应链受到严重影响。有消息称,苹果的线下零售店已经出现断货情况,并预计今年iPhone销量同比将下降10%。

库克曾把自己比作“库存国度的阿提拉王”。这是在西方扮演着征服者角色的领袖。此次能否平稳度过疫情危机,也成了对现在这位“阿提拉王”的考验。

道德感与成长底色

对CEO库克来说,2014年是极为重大的一年。

他首次袒露自己是同性恋。他决定这么做是因为意识到公开自己的性取向可以帮助美国的同性恋青年,“这些孩子在学校受到欺凌、歧视,甚至被自己的父母抛弃。我得做点儿什么”。

这让库克在全球范围内广受赞誉,外界甚至把他公开性取向视作管理苹果的转折点。他的理念、价值观与道德感正与公司合二为一。而他的个人元素恰恰和乔布斯形成了鲜明区分。

在乔布斯眼里,产品始终是最重要的。他似乎对苹果做其他事情并不上心。但到库克这里,苹果开始对环保、教育以及边缘群体的环境改善等抱以热忱。

库克的道德观源于基督教的家庭环境、美国南部小镇的成长经历,还有被他视为英雄的马丁·路德金与罗伯特·肯尼迪的榜样作用。他的家乡罗伯茨代尔面积只有13平方公里,人口仅2300多人,它安静得甚至让人感到有点无聊,就像库克低调沉默的性格一样。

不过,库克在这儿目睹并遭遇了种族歧视。从上初中时,他就感受到有色人种在种族冲突中,所面临的精神创伤。他意识到公平平等、捍卫公民权利和多元包容的重要性。他近年一直在有意增加公司中的女性与少数族裔比例。今年6月,库克针对美国黑人公民乔治·弗洛伊德遭警察虐杀一事发表公开信,他再一次反思了美国的种族歧视历史,并重申了多元包容理念。

运动是库克放松的方式。除健身房外,他也喜欢户外攀岩,他还是名自行车发烧友。每年,库克会参加为期两天的骑行活动,为多发性硬化症患者筹集善款。他曾被误诊该病,自那时起他成了募捐活动的铁杆支持者。

在库克的办公室里有三张照片,一张是黑人运动领袖马丁·路德金,另外两张是民权运动领袖罗伯特·肯尼迪。作为美国总统约翰·肯尼迪的弟弟,罗伯特一直为反抗种族歧视奔走,直到后来遇刺身亡。库克说自己会从他们的事迹中获得灵感。

他很钦佩罗伯特甘愿站在自己哥哥的影子下,去做自己认为正确的事情。

未来会更好吗?

库克也曾遭遇舆论危机。上任以来,他已经多次公开道歉,比如因iPhone的售后问题,因产品质量问题,因富士康跳楼事件所引发的劳工权利问题,还有内部的人员任免问题等。道歉,这在乔布斯时代是不存在的,即便真得犯了错误,乔布斯仍会以强硬姿态回应。

在库克任内,2014年推出的“大屏幕”iPhone 6系列,成为苹果史上最畅销系列。单从销量看,iPhone的转折点出现在2012年,其销量首次破亿,持续到2015年达到顶峰。之后从2017年iPhone X开始,苹果彻底走向高价路线,而且不再公布具体销量,只公布销售额。

今年1月末,苹果发布的2020财年一季报仍一片大好,总净销售额和净利润分别为918.19亿美元(约6369亿元)和222.36亿美元(约1542亿元),同比增9%、11%,均创下史上最高纪录。不过受疫情冲击,分析预计2020将成为苹果诞生以来最艰难的一年。

此前,包括首席设计乔尼·艾维在内的多名高管相继离职,苹果出现近年罕见的管理层动荡。随着库克于2014年批准的无人驾驶项目“泰坦计划”遭裁撤,又有数百人被辞退。库克曾信誓旦旦地讲,12.9寸的iPad Pro会成为未来主力办公设备,目前看还比较渺茫。他几乎花了整整一年时间暗示苹果将在电视领域有所突破,终究也没见到声响。

就库克而言,真正值得称道的产品应该还是AirPods和Apple Watch,他们分别定义了真无线耳机与智能手表。Apple Watch是第一款没有乔布斯参与的产品,它在沉寂三年后成为市场份额最大的智能手表。它后来加入健康追踪功能,承载着苹果在医疗领域的野心。

“未来,苹果对人类最大的贡献,应该是在医疗保健方面。”②库克曾在接受采访时说。显然,除产品、收入和利润外,库克想要的更多。这是他的理想,也是责任。但如今,他依然需要回答好关于苹果“再创新”的难题。

或许,库克的这份成绩单还要再三到五年后才见分晓。

参考资料:

1. 尤卡瑞·依瓦塔尼·凯恩(Yukari Iwatani Kane):《后帝国时代:乔布斯之后的苹果》,中信出版社,2017.12.01。

2.利恩德·卡尼(Leander Kahney):《蒂姆·库克传》,中信出版社,2020.1.3。

注释:

① 钟文泽:《独家专访苹果CEO库克:创新不一定是改变而是为了做得更好》,腾讯科技,2019.9.12。

② Mark Gurman:《苹果CEO库克去年赚了多少钱?》,财富中文网,2020.1.13。

*头图:视觉中国

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