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寄希望于“报复性消费”,广告行业能否迎来“触底反弹”?

全媒派 · 2020-06-11
愿望很丰满,现实很骨感。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

广告行业在疫情时期遭遇重创,然而广告商们并没有去关注项目搁置、广告支出缩水、付款延迟导致的业务颓势,也不想去讨论黯淡的行业前景,恰恰相反的是,他们只会给自己疯狂“洗脑”,让自己相信:只要到了第四季度,一切都会好起来。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Digiday文章,带你看看在经济下行、广告行业颓势难掩的背景下,乐观主义的广告从业者们对于未来业务走向的美好愿景,以及美丽蜃景背后,行业复苏缓慢的骨感现实。

触底反弹,乐天派的美好希冀

广告行业的乐天派们对于第四季度的期待实在是无比美好。

他们认为,只要到了第四季度,经济发展就会恢复至原有水平,人们压抑已久的需求也将得到释放,消费行为将会报复性地加速增长。并且这一趋势将一路高歌,一直挺进辉煌夺目的2021年——在那一年,夏季奥运会、棒球赛等被推迟的大型活动将会被重新举办,各行各业将如日方升,蓬勃发展。

在广告传播集团IPG本周的财报电话会议中,CEO Michael Roth曾谈及公司将迎来一个“极其艰难的第二季度,但只要度过这关之后,一切就会好起来的”。但事实是,第二季度已经凉了,第三季度也并没有什么起色。这些广告代理公司的高管谈到未来广告业的发展趋势时,都会不约而同地避而不谈第三季度的惨淡,而是热衷于展望第四季度。

“广告业就是一个依托于希望运作的行业,”广告代理公司The Many的创始人兼合伙人Christian Jacobsen说,他还补充道,“大家都极其乐观,如果第三季度表现不佳,每个人都会认为,到了下一季度自然就是我们‘触底反弹的时机’啦!”

然而事情根本不会那么乐观,行业表现实际上极其低迷。“尽管我们应该对第四季度的经济复苏抱有希望,但也别忘了,企图以某一季度的增长来弥补损失甚至期望销售额一下子恢复正常,这是一件非常冒险的事。”数字广告代理公司Branch&Bramble的CEO兼创始人Emily Lyman评价道。

更为现实的图景是,随着居家隔离禁令的解除,经济将会持续而缓慢地复苏,各行各业也将迎来一轮返工潮。一些公司会进行裁员以弥补损失,还有一些公司甚至会因为经济压力而直接关门大吉。当然人们也会逐渐重拾往日的购买习惯,但这一过程会进行得非常缓慢。因为在无法确保安全的情况下,人们是不会成群结队地去看电影、到餐厅吃饭或者一起听音乐会的。所谓的触底反弹根本就是一个伪命题。

不过,人们对于第四季度满怀期待也不仅是单纯的头脑发热。“广告代理业务正在日益趋向项目导向型,这也使得广告代理收入呈现出更高的季节性,”广告公司Muhtayzik Hoffer的联合创始人兼首席创意官John Matejczyk说,“对于广告行业的第一季度和第四季度,的确可以说,一切皆有可能。”

“另外,我们都正在承受着疫情带来的巨大影响,所以人们对第四季度的期待尤为强烈,”Matejczyk说,“这一期待是有其合理性的。如果在第四季度,被压抑已久的消费需求能够被彻底释放,呈现出V型的复苏曲线,那么我们将迎来一个辉煌的第四季度。

但如果发生第二波感染,政府继续推行封锁禁令,这将对整体经济发展造成根本性的长期损害。那样的话,就算到了第四季度,也挽救不了行业今年一整年的黯淡表现了。”也就是说,无论第四季度的结果如何,疫情都将扭转未来业务的发展方向。

“疫情不仅影响了我们行业未来两季度的表现,可预见的是,它正在影响着我们生活的方方面面。”广告传媒集团Arnold+Havas Media Boston的CEO George Sargent说。

Sargent还提到:“我们无论如何也无法忽视,很多现场活动,诸如体育赛事、行业会议等,都被推迟到了2021年,这将产生诸多不利影响,如影响门票和食品饮料的销售,以及旅游招待、广告支出、整体就业情况。因此,用2019年的第四季度来类比2020年的第四季度是极其不合理的。”

像The Media Kitchen的CEO Barry Lowenthal等一些广告代理公司的高管也已经接受现实,保持理智,他们明白指望一个第四季度来带动业务一下子恢复正常是很不合理的。“恢复正常需要一个逐渐的过程,”Lowenthal说,“而且这一过程可能要一直持续到2021年。”

另一重危机:程序化广告将受影响

同样值得关注的是,广告行业的寒冬也引发了另一重危机——如果广告技术公司继续拖欠支付款项,媒体公司得开始留神这是否会引发多米诺骨牌效应,直至波及它们的程序化广告业务。

一些广告主已经开始推迟向需求方平台支付交易款项,媒体公司们非常担心。因为这将导致一些需求方平台没有足够现金流来维持平台的运转,更不可能有钱支付给供给方平台了,而这又会导致供给方平台无法支付给这些媒体公司。一家媒体公司高管称:“这是我们目前最担忧的问题。”

自从一年前知名广告技术公司Sizmek破产以来,媒体界就一直很担忧需求方平台的倒闭将会带来怎样的连锁反应。Sizmek以广告主的名义向供给方平台购买了广告库存,最终却无力支付这些款项,于是供给方平台就向媒体收回了它们之前付的钱。因为供给方平台与媒体公司签订的合同中有相应的责任条款规定,如果某供给方平台没有收到需求方平台支付的款项,媒体公司应当退回所收款项。

如今广告市场疲软,诸多广告技术公司面临破产危机,未来可能引发的一连串连锁反应将会波及到供给方平台以及媒体公司。另一位媒体公司高管表示:“你可以想想,如果一个需求方平台有诸多付款义务需要履行,但是它现在没钱了,未来将会发生些什么。”

令人欣慰的是,供给方平台OpenX和TripleLift正试图解决媒体公司的这种担忧,它们将采用保险的方式来支付需求方平台未能支付的款项。OpenX的声明“让我们的首席财务官非常高兴”,有位媒体公司高管这样形容。

为了规避风险,一些媒体公司已经暂停了与新供给方平台的合作,并且要求目前仍在合作的供给方平台,对于那些无法及时支付款项的需求方平台要采取一定的销售限制措施。这一举措旨在让媒体公司免受可能破产的需求方平台牵连,防止广告主拖欠款项引发程序化广告市场出现与2008年经济危机相仿的情况。

除此之外,延迟付款也是一个严重的问题。有媒体高管就提到:“这种情况出现后,我们就开始积极地与我们的供给方平台接洽,确保他们能够支付款项给我们。”

不过,接受采访的几位高管都提到,目前运转的程序化业务暂时没有受到延迟付款的波及。然而随着广告付款期限的临近,这一情况将会有所改变。有供给方平台曾告知一位媒体高管,广告技术公司可能需要将付款期限再往后延长30天。Digiday也曾报道过,有供给方平台将其付款期限从30天延长至90天后,于是数字新闻网站Inquisitr终止了与这家供给方平台的合作。

不过,对已经投放的广告来说,媒体公司实际上也改变不了什么了,因此它们主要致力于减少未来业务的风险。除了上文提到的措施以外,对于无法及时支付款项的供给方平台,媒体公司也将拒不交付相应的广告位,以期向供给方平台施压,使得它们能够更加严格地审查合作的需求方平台。

解困之道:专注服务优质客户

在行业下行的重压之下,从技能再培训到彻底改变业务发展方向,媒体公司正着力对广告销售团队进行大大小小的改革。

一家全球杂志公司对其英美地区10%的商业员工进行了调整,一些员工参加了培训并被调动到财务部门负责追回款项。之后返回的商业员工将会被重新分配到收入更高的垂直部门。该杂志高管预测,这场危机将加速团队减少交易型销售的转型。

收入主管提到了付款延期的事,并称“我们明白,问题就出在钱上。我们的客户在减少是因为他们缩减了预算,因此我们想要从大客户那里取得更大收益,以期进一步开拓市场。未来整个行业可能将长期处于新常态,人们会在家中做出许多购买决定,为此我们已经进行了一些细致的讨论。”

过去四年来,媒体公司一直致力于探索如何能与广告主建立跨渠道、长期性以及更具协商性的合作伙伴关系。因为相比起争取新客户而言,留住原有的广告客户更能够有效节约成本。

美国互动广告局的数据显示,新闻媒体公司如今有88%的广告营销活动被取消,该季度的业务表现比预期低了35%。可以说,疫情以及随之导致的经济衰退使得媒体与广告主建立更紧密关系的需求变得更为迫切了。

Bloomberg的欧洲销售主管Duncan Chater评价道:“与关键合作伙伴建立深厚而密切的关系对企业来说至关重要,现在看来尤其如此。”Chater一直主张与广告主建立更具协商性的关系。“现在的形势引发了许多改变,每件事都问题百出,我们正尽力为客户提供充分的数据与用户洞察。最近一段时间我们的日志中记录的全是与客户的各种谈话。”

的确,对于媒体公司来说,是时候去了解和关注究竟谁才是最优质的客户了。这对于一家小型美国杂志来说,就意味着裁掉12人的销售部门,在长达一年的业务合作关系中确定并着重关注五个最关键的广告主客户。

跨渠道合作关系的建立呈现出资源密集型与时间密集型的特点,并且需要销售人员具备不同的技能。越来越多的解决问题导向型的销售团队——从计划经理到交易主管——都需要建立并协调与客户和代理商的多方关系,以成功达成更大交易。这也需要销售团队在业务层面的细节上具备跨越不同平台的技术能力。具有不同创意、目标与绩效指标以及跨越多种渠道的营销活动往往更为复杂,需要客户具备相同的运作基础架构。

很多人还认为这段特殊时期能够为延长售前过程带来一个机遇。而这意味着媒体能够有时间提供更丰富的案例与提案来吸引潜在客户,这样就会让媒体显得是在追求更好的创意,而非仅仅是商业性的推销。

“如今媒体逐渐意识到了优化团队的需要,他们了解自己的前30名客户都是谁,那是否了解前100名都是谁呢?”猎头公司SRI的合伙人Adam Hillier说。上个月他和媒体公司一共进行了4次类似的对话,并且这些对话推动了媒体公司积极优化员工队伍,而非一刀切的裁员。

他还表示:“改革销售团队并与客户在不同层面建立好关系将变得日益重要。未来,销售团队的组建方式将进一步改革。多数媒体公司不会再出现全体员工都坐在办公室的景象了。”

疫情之下,广告行业颓势难掩,但仍有企业于困局中锐意进取,积极探寻解困之道。正如Vox Media 销售副总裁David Spiegel评价的那样:尽管我们正处于特殊时期,但那些真正拥有自己想法、致力于解决客户问题的媒体公司,依然能够通过独特而优质的方案成功吸引到客户,从而立于不败之地。

原文链接:

1.https://digiday.com/marketing/no-way-fourth-quarter-will-save-the-year-agencies-prepare-for-a-long-painful-road-ahead/

2.https://digiday.com/media/publishers-are-changing-their-sales-teams-to-forge-fewer-bigger-client-relationships/

3.https://digiday.com/media/publishers-new-concern-failing-ad-tech-firms-defaults-on-payments/

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