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“进击波财经”沈帅波:缔造护城河——品牌资产的五大维度 | UMIC导师观点

36氪深度服务 · 2020-06-10
品牌是承载美好向往的最重要的因素之一

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于6月9日结束第八场直播。今天为你带来直播嘉宾湃动影响力CEO、“进击波财经”主理人沈帅波,分享主题为《缔造护城河——品牌资产的五大维度》的课堂观点解读。

人们都说疫情是检验企业品牌是否做到位的重要指标——疫情后最想吃的火锅是海底捞,最想喝的奶茶是喜茶,这就是品牌做到位了。品牌资产的重要性,现在很多人都知道,但并不是所有人有耐心和实力去经营好,这中间实现的过程非常艰难。

品牌资产积累、品牌建设是一项长期工程,那么品牌资产的本质是什么?如何构建属于你的品牌资产?今天由湃动影响力CEO、“进击波财经”主理人、新锐财经作家沈帅波来告诉你,如何从五大维度缔造自己的品牌护城河。

谁是中国品牌资产价值第一的企业?

我认为是茅台。有几个核心支撑点:

第一,当它的价格超越大众日常消费领域时,就成为了中国最具购买力的中年男人的主要消费,这群人以喝茅台标榜自己;

第二,茅台没有广义上的销售,都是经销商要求拿货;

第三,每年产量有限,具备稀缺性。

还有很多其他原因,包括口感、价格锚定等。茅台在A股的价格已经突破1400元,总市值已经超过贵州省GDP,综上,茅台是中国品牌资产第一的企业。

一、谈品牌之前,先讲品类

当一个品类中出现代表性品牌,溢价能力才会高。

比如猕猴桃,产自中国,后被新西兰引进改良,现在后者的全球出口量远超中国,单价也很高。后来由于大量厂商竞争,新西兰做了一个品牌叫Zespri(佳沛),现在中国高端猕猴桃都贴着佳沛的商标。

还有橙子,现在我们有褚橙,早先高端市场完全由新奇士接管,卖贴牌授权,一年授权利润在一亿美金左右,这还是三十多年前。这些例子,就是把品牌做到了品类高度,具备高溢价能力。

现在很多专业人士对品类认知存在误区,例如如果读过生物,人们会把老虎归在猫科动物,但是小孩子会归为猛兽或者吃人的动物里。

所以品类归类的重要因素之一,是不完全根据学术和专业层面视角,更多是依据用户感知层面。

万宝龙钢笔,每卖掉十支,一支用于写字,九支用来送礼,所以它不属于文具,而是礼品。

品类如何划分?

有一种是根据品类的三个维度划分,分别是品类广度、品类深度、和品类活跃度。拿奶茶来说,每天上千万人和奶茶接触,活跃度就很高;细分品类很多,就有广度;能否做得更深,具备深度?我认为奶茶这个品类是做不到的,因为没有更多的技术含量。

还有一种是根据场景划分,户外就是一个品类,许多名表都有户外品牌,比如潜水、海洋、星空、高山系列,给人的感觉就是星辰大海。还有汽车行业,过去分成轿车、公务轿车、家庭轿车,现在有个户外品类叫SUV。你不会天天开着SUV去沙漠,但是会给你运动、越野的感觉,这就非常成功。

总结来说,品类并非由产品的物理属性决定,而是由人的内心联想决定的。

二、品牌资产五大维度

之前我去北欧和非洲,在那里我最喜欢麦当劳,不是因为喜欢吃,而是看到logo就产生品牌联想,根植于内心,觉得它最靠谱。

为什么香奈儿、LV越贵越有人买呢?因为人们满足生活所需之后,有炫耀心理,需要奢侈品来彰显自己。还有男性包包的奢侈品牌TUMI、ITO,区隔出消费者喜好、人群,占据了一部分特定人群,给这部分人提供了一种圈层的迷之自信。

为什么品牌需要品牌资产?举个例子,海底捞、星巴克和全家,让同行非常嫉妒,因为他们物业成本都很低,分别是5%以内、10%以内、12%以内,正常餐饮店物业成本高达30%。当品牌有高势能时候,就能改变成本结构,比如物业成本下降。所以餐饮品牌也需要做品牌,并非依靠辐射周边流量赚钱,那样竞争只会越来越激烈。

产业周期理论告诉我们,任何一个产业开始残酷地打价格战的时候,这往往意味着即将进入残酷的衰落期,以及随之而来的破产、重组和兼并潮。

品牌资产的五个维度

要想避开价格战,就要有品牌资产。大卫·艾克在《管理品牌资产》中分为五个维度:

  1. 知名度。知道你的比例是多少,可口可乐、麦当劳品牌知名度很高;

  2. 忠诚度。有忠诚粉丝,比如只用戴森的家庭清洁产品,或只买Apple的电子设备;

  3. 认知度。一看到某个颜色、形状、或标志,就能认出你,知道你的口号、形象、产品等,有总体认知;

  4. 联想度。看到你的牌子就产生联想,比如看到Apple,就想到有科技感的门店和顺畅的产品体验;

  5. 其他品牌资产。比如你的商标、口号、渠道资源等。

也可以更简单理解为两个维度,一个是心智层面,一个是数字层面。用心智获得认同,乃至信仰,从而创造利润;用数字读懂用户,占领网络,从而做出更好的产品和用户池。

心智层容易理解,买高端手机,苹果主打科技,华为主打商务和拍照。数字层就是经营线上流量,通过数据化运营,了解用户的喜好、消费习惯和心理,从而改良产品,并且让用户成为你在网络上的核心阵地。

三、品牌分这三种

 品牌是承载美好向往的最重要的因素之一。

在产品的功能基础上,品牌提供了美好向往,比如同样的水杯,Tiffany、星巴克、还有普通水杯给你的感受是不一样的,他们认同的是你带来的美好联想。一旦你服务的那群人不再向往,甚至觉得你不合适时,那么品牌就接近灭亡。

不做品牌和做品牌的本质区别是:赚一时的钱,还是赚一世的钱?是做毛利的生意,还是做估值的生意?

品牌分为三种:分别是消费品品牌、渠道品牌、还有以渠道为核心的伪消费品品牌。

上述讲的都是消费品牌,以渠道为核心的伪消费品牌靠的是渠道占领,比如街边的普通小店、奶茶店,还有超市入口卖衣服的地方,消费者没有忠诚,只是为了便利而购买。如果换一个渠道,立刻损失原有客流。他们不是不做品牌,只是没有形成真正的品牌认知。

对占领心智的品牌来说,最重要的是地面部队不能脱节。如果你品牌做得很好,在一线和线上知名度很高,但是在四五线城市有特别多假冒、山寨品牌,那么你的心智红利就无法体现。

还有以运营驱动为核心的品牌,比如天猫、沃尔玛、山姆会员店、Costco,既是渠道又是品牌。提到山姆会员店,就想到中坚人士消费;想到Costco,就想到超高性价比;想到大润发,可能脑海就出现老头老太太。这类品牌就要警惕运营技术不可避免的失效,如果平台一旦被替代,就会灭亡。这几年超市被24小时便利店、每日优鲜、百果园、名创优品等各种形态品牌切走功能和人群,已经逐步衰落。

不同的品牌有不同的打法,比如南极人去做贴牌授权销售,森马做下沉矩阵,美的就是疯狂授权加盟店、专卖店,用店群模式干掉品类中其他品牌。做品牌一定不能忽略圈层的力量,如果你要做高端产品,一定要思考如何在核心圈层中逐个引爆,从史玉柱时代到现在,这个逻辑一直未发生变化。还要说说跨界合作,真相只有一个——门当户对的婚姻。一流品牌不会跟三流品牌合作,必须门当户对。

最后,我认为以后市场部最重要的考核,就是用户增长和心智占领,这两个非常重要。品牌资产打造、市场开拓是高度体系且复杂的过程,很多人会给你讲品牌的传奇故事,讲得多么好,但是,我认为,高度简化后的商业鸡汤都是错的。

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