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PE收购泡汤,这个“性感帝国”正在坍塌

投资界 · 2020-06-10
是谁“杀死”了维密?

编者按:本文来自微信公众号“投资界”(ID:pedaily2012),作者:宁泽西 周佳丽,36氪经授权发布。原题目《PE收购泡汤,这个内衣帝国正在坍塌》

一个性感帝国正一步步坍塌。

投资界(ID:pedaily2012)获悉,全球知名内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密英国公司正在申请破产,且已经进入清算程序。这是继其母公司L Brands在今年5月份宣布永久关闭250家位于北美的门店之后,又一个噩耗。 

成立于1977年,维密从一家内衣店发展成风靡全球的内衣巨头。不过受疫情的影响,目前维密在英国所有的门店仍然关闭,公司开始撑不住了。受委托的德勤会计师事务所直言:“这是对英国商业街的又一打击,也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。”

不过,疫情只是压垮这个性感帝国的一根稻草。作为曾经风光无限的性感鼻祖,维密已经在下坡路上走了很多年。最新的财报显示,维密母公司L Brands在今年第一季度销售额同比大跌37%,净亏损为2.97亿美元,关店潮持续不断。

维密的陨落,可以说是全球商业史上一个值得研究的案例。

性感神话破灭:刚签下杨幂和周冬雨,英国公司宣布破产

创立43年,维多利亚的秘密被誉为“性感经济”的鼻祖,如今正滑向破产深渊。

6月9日,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。接受委托的德勤会计师事务所称,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

目前,维密在英国开设了25家门店。伴随疫情在全球肆虐,英国政府在3月23日宣布停止非必要商业活动,维密英国所有线下门店自此关闭,成为压垮“天使”的最后一根稻草。

德勤方面直言:“这是对英国商业街的又一打击,也是新冠疫情给整个零售行业带去影响的又一案例。”

需要指出的是,英国业务只是这家内衣巨头的一部分,其业务主要集中在北美,但情况同样不容乐观。受美国疫情影响,5月20日,维密母公司L Brands宣布2020年在北美永久关闭约250家维密店铺,这相当于维密全球门店的约1/4。

维密英国公司破产,引来网友一片唏嘘。有网友感慨,“内衣还是很好穿的,可惜了。”也有评论分析认为是在意料之中:“维密越来越萎靡,众神时代已过,早晚有这一天。” 甚至还有人调侃:自从奚梦瑶自舞台摔倒后,维密便走向了下坡路。

放眼全球,中国市场成为目前维密为数不多正常经营的地区。4月20日、维密官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人;4天后,再次宣布杨幂则为其亚洲区代言人。眼下,维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺已恢复正常营业。

不过对于维密来说,中国市场注定是难啃的。这个市场竞争并不小,德国内衣品牌黛安芬、意大利高端内衣品牌La Perla早已先后入局中国;本土品牌曼妮芬、爱慕等也纷纷崛起,市场份额也在快速提升。而被称为“内地内衣第一股”的都市丽人今年年初至今,跌幅达41.82%,岌岌可危。

维密CFO Stuart Burgdoerfer曾经向分析师透露,维密业务门店资产减值的2.5亿美元集中在大中华地区,但中国业务一直备受挑战,本土化战略缺失,品牌依赖度不足。

是谁“杀死”了维密?

在过去的半个世纪里,维多利亚的秘密筑起了一个“性感帝国”。

1995年,当时正值维密母公司L Brand准备IPO,在纽约的Plaza宾馆,维密邀请当时顶尖的导演团队,斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀,这场秀营造的超级性感主题引发轰动;1999年,时尚秀开始直播,超模、天使、音乐和灯光等元素,将性感演绎成一场视觉盛宴。

一年又一年,时尚秀不再限于时尚:它还是一台超级造星机器,造就了吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批超模,火遍全球;2001年,维密秀首次在ABC电视台播出,创造了1240万收看人次的史上最高记录,至今仍旧是维密秀的巅峰。

销售额也水涨船高。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。在私有化之前,维秘的销售额曾长期保持在70亿美元,名副其实的行业龙头。

维秘成功的秘诀是什么?2013年,英国咨询公司Yougov的口碑调查显示,维密是全球最受欢迎的内衣品牌,至于成功的秘诀,无他,就是营销和推广。过去很长一段时间里,女人们以穿维密为荣。

2017年,维密时装秀走向全球,在进入伦敦、巴黎之后,还首次登陆上海。

但隐忧也开始浮现。事实上,早在2015年,维密秀的收视率暴跌30%,收看人次下降至659万人——更惨淡的是,后面收视率持续下降,每一年都在不断刷新收视率的底线,2018年的维密大秀收看人次仅为327万。

直到2019年,冷冷清清的维密秀被停掉,这场风靡一时的性感盛宴最终走进历史的尘埃里。

多年来,随着销售下滑压力下,维密不得不彻底关闭一些全球门店:2018年关闭30家,2019年关闭53家。频繁又大量的关店操作也让消费者对于维密品牌的价值感与存在感持续下降。

更为残酷的是,维密面对的竞争愈发激烈。越来越多的内衣初创公司将自己标榜为“反维密”品牌,其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。这些品牌都强调赋予女性力量,提供包容性尺码选择,注重内衣穿着舒适度,而非对男性的吸引力。

有业内分析人士认为,维秘的品牌,骨子里就是为了取悦男性而生的:维密把为其走秀的超模称为“天使”,并将“性感”打造成品牌最具代表性的名片之一。但当现代女性越来越独立,逐渐对魅惑的性感内衣失去兴趣的同时,更推崇健康舒适的运动型内衣。

而沉疴已久的维密,在疫情面前,格外不堪一击。自今年3月起,维密大量门店暂时关闭,员工停薪休假——高昂的门店租金,彻底压垮了这个曾经缔造出“性感神话”的全球品牌。

PE收购泡汤,一个时代落幕,这是商业史上值得研究的案例

L Brands集团对维密已是无能为力,开始寻找买家。

今年2月,PE(私募股权投资公司)巨头Sycamore Partners宣布将以最多5.25亿美元的价格,向L Brands集团收购维多利亚的秘密55%的股权。整个交易中,维密交易作价仅为11亿美元,远低于分析师预估的20亿-34亿美元区间,被业内视为“贱卖”。

一旦交易完成,维密将从L Brands上市业务中剥离,进入私有化进程。其集团创始人Les Wexner将辞去L Brands首席执行官兼董事长一职。原以为这是最后的救命稻草,却不料Sycamore Partners突然毁约,直接将维密推向破产的悬崖边缘。

今年4月,这家PE巨头向美国特拉华地区法庭递交了一份申请,希望终止对维密5.25亿美元的收购交易,给出的理由是:受全球新冠肺炎疫情影响,L Brands于今年2月下旬便关闭了维密的大多数门店,此举违反了双方此前签署的收购条款。

在向法庭提交的文件中,Sycamore Partners写到:“虽然这些举动是为了应对疫情的爆发,但并不能成为L Brands明确违背双方达成的交易协议的理由。”随后,L Brands发布声明表示,Sycamore Partners的声明不具备法律效力,并将通过法律手段来保证集团的利益,包括要求法院强制Sycamore Partners完成此次收购。

维密本来想发起反击,但考虑再三还是选择放弃,内忧外患下并不想再卷入代价高昂、分散注意力的诉讼中。5月4日,L Brands 公开表示同意取消向Sycamore Partners出售维密多数股权的交易,并了结所有未决诉讼,且相互免除索赔。消息一出,L Brands 当日股价一路狂跌。

回过头来看,维密的匆匆陨落是商业史上一个值得研究的案例。

激进投资人Barington Capital曾这样总结这家内衣巨头的衰败原因:产品和当代女性审美脱节、错失国际化战略良机、高管频繁更迭但利润率仍下滑。此外,还有投资人痛斥维秘董事年纪过大,且和创始人过往甚密,早已丧失商业决策的独立性。

如今,维密英国进入破产清算,其他地区的关店潮仍在继续,这个性感帝国正慢慢走下神坛,走向没落。

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