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李佳琦和洛天依,谁会是直播间里的“幸存者”? | 超级观点

黄臻曜 · 2020-06-10
真人主播和虚拟主播将成为直播下半场的CP组合。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

口述 | 特约观察员 李蓓贝 (它说 Touch Virtual 创始人兼CEO)

编辑 | 黄臻曜

特约观察员 李蓓贝

虚拟偶像鼻祖“初音未来” 在6月8日正式宣布入驻淘宝直播。在淘宝APP里搜索“初音未来”,你就能进入她的专属页面。这位绿发及腰的萌妹子不仅让淘宝的服务器停摆,而且几乎不费吹灰之力将一票顶级流量小生们甩在身后。

图片来源:微博

图片来源:天猫618明星榜

从洛天依做客李佳琦直播间的翻车热搜,到“出道即巅峰”的初音未来入驻淘宝。直播界的话题焦点好像不再是那些比带货的大佬CEO。

然而,虚拟直播到底是风口下的一地鸡毛,还是未来直播从业者的生存根基?

真人主播和虚拟主播的对决

2018年9月,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成功拿下“口红一哥”称号。同年双11与马云PK直播卖口红大获全胜而一炮走红。

其实,洛天依出道比口红一哥还要早。

2017年,光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播,当时同时在线观看人数超100万,光明双11销售额同比增加18倍。

2017年,光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播

2018年的618,洛天依也曾与维他柠檬茶合作,在B站完成直播带货。

2018年的618,洛天依也曾与维他柠檬茶合作

彼时的洛天依只为“二次元”们歌唱,而今年5月的霸气回归展示了其惊人影响力——短短一个小时的直播首秀中,在线观看人数一度达到300万,打赏互动人数近200万,直播间商品很多都是“手快有,手慢无”。有评论惊呼“原来李佳琦和薇娅真正的对手根本就不是‘人类’。”

洛天依为何能够出圈带货,这股虚拟主播带货的风又是如何刮起来的?

首先,这是粉丝经济的全新变现。虚拟偶像的商业价值原本主要只在周边商品、线下演出和版权合作等方面。二次元之外的朋友们或许还不能够感受洛天依强大的号召力,正基于此,无数“洛天依们”开启带货直播,为其粉丝经济变现打开了一扇全新大门,这也是促使一众虚拟偶像走进直播间的根本动力。

其次,直播参与者的“自娱自乐”。表面上,一场疫情迫使大家用直播“拯救”自身困境,我们都承认直播带来的营销方式与渠道成本的变化,让所有企业都有机会重新构建一个与用户发生交流、交易的场景。但是从结果上越来越明显的发现,只有大品牌才能享受到这样的红利,而中小品牌、MCN机构等更多的只是赔本赚吆喝。流量焦虑,数据造假,让每个直播参与者诚惶诚恐。而面对如此具有号召力的偶像,“管他是不是真人,只要能带货,马上开播。”

最后,铁打的直播间,快没了“流水”。不仅品牌在焦虑,让商家生意不再难做的平台或许也有同样的焦虑。如何能够在全新的直播购物方式中胜出,是一场必胜的战争。直播的效果本质上比拼的还是流量和流量的效率,一场直播带货的效果好坏和有多少人进来看直播首要相关。试问,还有哪位没走进直播间的“偶像”比得上演唱会座无虚席,周边产品销售火爆,被封为“世界第一虚拟偶像”更具有流量想象力?

在可以寻求利益最大化的当下,没有人想错过虚拟主播带货这个风口。那么这些“灵魂歌者”,真的能在直播领域迅速攻城略地吗?

真人主播和虚拟主播存在哪些差异?

1、会累的“劳模” VS 不知疲倦想播就播

从今年3月起,“劳模”主播李佳琦开始频繁请假。同时,也有不少粉丝很明显感觉到了李佳琦直播状态的下滑。人们不禁猜测:高强度的直播、各路明星、后浪们的穷追猛打,李佳琦是不是真的“掉队”了。而虚拟主播的优势首先就是“不知疲倦”:它们是用计算机技术生成的主播,用VOCALOID 系列语音合成程序作为基础开发的音源库,其中数据资料大多采样于配音演员,因此按照企业的逻辑,企业可根据严格的各种背景、需求设定对虚拟主播进行全方位操控。虚拟主播不会出现因长时间高强度直播而造成不适这一问题。

2、祸从口出 VS 不易崩塌的人设

在2020年以来,李佳琦喊错嘉宾的名字、工作人员发红包失误事件都引发了不小的争议。37则微博,14则登顶首位的关键词包含了“道歉”、“检讨”、“抽烟反省”等负面新闻的回应。

虚拟主播相对真人主播来说,公关成本无疑是极低的,从人设到言行均可稳定设定后输出,基本可以建立起“不会崩塌的”亲民化人设,可以满足用户在现实场景中无法获得的对于主播的情感需求,因此得以收获大批了死忠粉。

那么,虚拟主播到底能带什么货?

盘点已出道的虚拟主播的带货商品,发现他们带货的品类基本集中在:美妆、个护、零食、手办、盲盒这五大类。以上选品符合虚拟主播各自人设,直播起来不至于尴尬,也可以更好的利用粉丝的情感认同迅速转化。不过,不同的虚拟主播仍有不同程度选品的差异:

1、“品类全能王”——洛天依

个人洗护类和美妆商品是洛天依的出圈带货的首选品类。

3月18日晚,京东汰渍直播间,洛天依曾携手任嘉伦一同带货洗护类产品。

洛天依曾携手任嘉伦一同带货洗护类产品

4月,让洛天依彻底出圈的直播中,她与李佳琦合力为欧舒丹品牌护手霜商品带货。

洛天依与李佳琦合力为欧舒丹品牌护手霜商品带货

洛天依与李佳琦合力为欧舒丹品牌护手霜商品带货

5月1日晚,洛天依的直播天猫首秀包含欧舒丹的马鞭草磨砂膏、博士伦的彩色美瞳等美妆商品,共计4个品牌、9款产品为少女们无限种草。除美妆商品外,还有美的小家电商品、南孚的联名手柄等。

洛天依的直播天猫首秀

6月3日与“中华小鸣仔”跨次元天猫直播,洛天依再次成为女性用品带货官,其中4款是个护类商品。

洛天依再次成为女性用品带货官

洛天依再次成为女性用品带货官

除美妆个护类外,3C数码类品牌也对洛天依颇有偏爱。今年曾高调与华为Nova代言人关晓彤奇妙同框,而且,不少亮点操作在二人合拍的“破次元开箱Vlog”中也有详细讲解。

关晓彤与洛天依合拍“破次元开箱Vlog”

今年洛天依还接受了华凌空调的邀请,与二次元少女团体一起为华凌空调站台,为粉丝们献上联名合作舞台。

洛天依与二次元少女团体一起为华凌空调站台

客单价上占领带货制高点的便是洛天依带货的汽车品类。在福特领界S发布会上,她不仅为大家安利了社交神器福特领界S,还和长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩总进行了一场跨次元的battle问答。

洛天依和长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩总进行了一场跨次元的battle问答

2. “盲盒手办主理人”——狼少年

淘宝直播间里,尖指甲灰耳朵的虚拟主播“狼少年”赛门盲盒手办是其带货出货的第一品类。单场直播收获近15万的观看量。

尖指甲灰耳朵的虚拟主播“狼少年”赛门

由二次元主播推荐二次元周边,既具戏剧化也毫无违和感。虽然赛门还在起步磨合期,但市场已经开始释放善意的信号。

二次元主播推荐二次元周边

3. 零食一姐“默默酱”和吃货达人“我不是白吃”

拥有1216万粉丝的默默酱已经在抖音进行了6场直播。通过与粉丝聊天互动、种草带货、才艺表演唱歌、赠送粉丝福利等多重内容形式和真人一起种草零食好物。单场直播吸引了28万观众观看,获得7万音浪打赏,并增粉3.4W。

默默酱

我不是白吃

“我是不白吃”作为为数不多的“吃货达人”人设偶像,不仅粉丝增长速度惊人,其直播带货的战绩可圈可点,仅五一期间的三场直播销售额就达到36.97万。

4. 助农第一人“初音未来”

近日,微博网友晒出“初音未来直播助农”商品列表,与其他虚拟主播画风不同,商品里还有大葱和螺蛳粉。

图片来源:微博账号“中年葱厨”

虚拟主播的“得与失”

几乎全品类通吃的虚拟偶像们,看似已经破圈成功晋升为网红主播。究竟他们带货靠的是什么?

1、偶像IP吸引力

通常虚拟主播大部分具有IP属性,有一定的粉丝基础,和素人主播相比拥有更高的起点——而这也是虚拟主播最重要的意义:用偶像的认同感吸引流量。

2、十足新鲜感

与单纯的直播靠“吆喝”,不停上链接的方式不同,虚拟主播在“完美”人设下表现的更加温和:在直播间展示才艺,能歌善舞,与粉丝亲密聊天等等。虚拟主播的出现无疑让用户在眼花缭乱和视觉疲劳中获得一种全新的体验感,而在与其互动的过程中,用户也能在其中获得与真人互动时截然不同的趣味感。在生活中很难满足的真人交流,一定程度上利用直播的属性在这里得到满足。再加之二次元文化在国内的受众和影响力不断扩大,让虚拟主播有了更广泛的群众基础。

那么,虚拟主播又有哪些限制其发展的因素呢?

“请不起”的虚拟主播

孕育一个具有影响力和带货力的虚拟主播需要花费巨额的成本。而将他们请入直播间完成一场带货直播的成本,对于品牌商来说,很大程度也是一场冒险。

直播中,要完成真人演员的肢体动作、面部表情、眼神、手指动作等捕捉,并实时驱动到3D虚拟角色上来,展示生动、逼真、丰富立体的角色形象。而直播中的高难度动作、虚拟主播和商品的互动展示,则需要提前通过3D建模而完成。在正常直播间配置设备外,低配版的虚拟直播需要额外支出10万元左右,而顶配版则需要超过50万元成本。对比带货一姐薇娅的报价是25万推广费和20%佣金,李佳琦的坑位费(推广费)是18万元,佣金也是20%起。品牌商或许更倾向采取观望的姿态。

虚拟主播正在完成小鹏新车B站直播

虚拟主播需“补课”

虚拟主播正值疯狂生长期,也被各品牌商看好。他们若要真正成为“带货”主播,仍需在基本功方面下功夫。在一场直播中,全程的分工是助手讲解商品,洛天依和乐正绫做动作、吸人气。当助手在对商品进行展示、测评和解说时,一旁的洛天依会不时做出观看商品细节的动作,介绍着“美瞳颜色真好看”、“我也想戴了”以及“可以满足各种Cosplay的妆容搭配需求!”等推荐语,以推动粉丝下单。要成为一名hold住全场的专业主播,如何输出匹配自身人设的高质量种草内容,如何对商品的属性、价格、卖点更加熟悉,是虚拟主播下一阶段的必修课。

当虚拟主播纷纷开始直播间营业,那些苦于包装自家带货主播的MCN终于找到了下一个刺激客户需求的最佳切入点。目前,虚拟主播的直播报价已逐渐逼近甚至超过真人主播。二次元“一禅小和尚”在抖音的报价位单条视频21万,而美食头部红人“翔翔大作战”报价为15万。

还有一部分MCN,酝酿着开辟自己的虚拟主播孵化之路。“我不是白吃”等账号的爆火,给后来的入局者提供了一个孵化思路——“大胆的孵化,小心的带货”,即根据行业设计全新的MCN形象,再进行小范围的测试和人设的确立和打磨,在一段时间判断其是否能成长成IP,经过了前期的测试和准备,再谨慎的进行带货和变现行为。

本质上虚拟主播和流量偶像是遵循同一逻辑。当流量够顶级,粉丝够狂热,才能掀起一波带货狂潮。但是这对于众多靠素人孵化的MCN来说又绝非易事。

直播下半场的“CP带货组合”:虚拟主播管“带人”,真人主播主讲货

与其说真人主播与虚拟主播谁将决胜直播间主播C位,不妨从以下角度理解他们的合作共赢。

首先我们需要理解影响直播间效果的三大必备手段:流量、商品讲解、性价比策略。由主播的某一特质带来的流量吸引力是直播能不能具备带货力的关键。直播间里,如何利用互动、表演或是段子等方式让用户明白这是个好东西就是带货的第二步。最终如何让他抓紧时间下单抢货?利用低价、限量抢购,让用户暂时失去“理性决策”能力,而是一拥而上的点击下单。这样,你就是成功的带货主播。

理解影响直播间效果的三大必备手段:流量、商品讲解、性价比策略

所以,在上述分析的基础上,我们再来看真人主播和虚拟主播的日后竞争,我们大胆预测:他们将成为直播下半场的CP组合

虚拟主播们利用其强大的死忠粉号召力、吸引吃瓜群众好奇心,可以短时间聚集大量粉丝进入直播间。真人主播对商品卖点了解程度高,且与商品本身的真实接触(手持、拆卸、旋转或特点角度展示等)比虚拟主播更具有可操作性和稳定性,不会因技术的限制或后端合成而使画面不和谐。比如,美瞳的展示真人主播可以真实佩戴,推近景可以让观众近乎真实的看见颜色和佩戴效果。虚拟主播仍可利用自己的人气作“助播”,与真人主播打造偶像生活的“另一面”。最后,两人可合力利用低价折扣,限量抢购等方法引发稀缺性购物。

此外,虚拟主播接到的商单远不及其他赛道的头部主播,在无法更好的建立商业合作时,选择“新CP组合”合力带货,是一种稳健的差异化打法。对于商家或品牌来说,可以将此类CP组合直播当作业务的日常运营手段,以长期获得人气和积累粉丝价值。

一场平台“造星”运动正在酝酿

二次元年轻人群体逐渐崛起,并呈现“泛化”趋势。据爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中泛二次元用户3.9亿人,核心二次元用户1亿人,而上述人群正是未来直播间购物的主力军。

爱奇艺发布的《2019年虚拟偶像观察报告》

各大互联网平台纷纷发力虚拟主播的各类相关内容和产业布局。其中,虎牙直播是第一批开创“虚拟经济x选秀养成x直播生态”的合作的平台,不断挖掘泛娱乐直播经济的更多可能性。

虎牙直播是第一批开创“虚拟经济x选秀养成x直播生态”的合作的平台

同时,我们也看到平台布局的多样性。今年4月,虎牙推出首档虚实结合文化旅游节目《虚拟云游记之良渚博物院篇》,节目中良渚博物院和良渚古城遗址公园的明星讲解员与虚拟偶像嗨的国乐团主唱楚瓷共同主持,一起挖掘良渚古城遗址的文化价值,在虚拟主播的歌唱舞蹈节目中显得与众不同。

对于与消费者更加关系密切的电商平台,更关注如何用虚拟主播来吸引用户。今年淘宝直播正式宣布了有关虚拟主播的扶持政策,在四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。淘宝直播MCN负责人兴川曾对外表示,目前阶段虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单。”

同时,将虚拟偶像作为未来独立事业部的平台也逐步露出水面。近日,在各大招聘网站上,字节跳动发布了多个虚拟偶像相关的工作岗位,包括Unity3D开发(虚拟偶像直播)、平台合作运营(虚拟偶像)等技术、运营相关的职位,并且工作地点都在杭州。

图片来源:猎聘网

另外,从网上发布的调研问卷中可以发现,对掌握的语言、是否有游戏或直播经验、擅长特色和声音特质是其筛选的重点。擅长特色选项包括唱歌、舞蹈、绘画、运动、乐器、配音等,而“更能驾驭哪个角色性格或声音”的选项则包括:高冷学霸、温柔姐姐、千金公主、冷酷女孩、萌系小可爱等5种。

不管是在二次元界还是淘宝直播间,虚拟主播已经成为了不可小觑的带货新势力,是无法忽视的重要存在。虚拟主播的粉丝群体也会逐步扩大,因为人们总是愿意为自己的喜欢、价值认同而买单。

如何科学打造虚拟主播拥有“带货特长”?

1、建立扎实稳定、积极的人设

如果一个虚拟主播身上无法以人格魅力吸引粉丝,那么很大程度上他也不会具有专业的种草带货属性,所以,没有人设的主播是很难让用户接受这种强硬的带货行为的。

2、谨慎选择合适的商品

选品无疑是无法绕开的重要环节。尽管与真人主播有着诸多方面的明显差异,但是在产品选择上,二者却也有着共通之处,即选品要以主播的人设、受众的类型作为首要衡量标准,产品类型和主播人设、受众类型之间的距离不应该过大。对于虚拟主播而言,选品范围比真人更广一些,但涉及到安全性、虚拟服务型产品时,必须考虑自身匹配度是否合适。

3、关注技术创新,坚持全网全平台高频高品质内容的输出

无论是抖音上短视频日更,还是每周数场的直播输出,虚拟偶像要不只局限在单一平台和圈层中,需要培养跨平台发展能力。对于自身创建的虚拟形象,品牌可利用技术不断完善内容制作,让直播间的虚拟主播更自然,更真实。

与真人直播相比,虚拟偶像的“可培养、可管理”,长期来看无疑可以解决以主播为决定要素的直播变量。技术本身正在快速迭代,由难入简。不论从投入成本还是难度上,对于直播机构来说都是利好。我们“它说”正在利用自身的ARVR的技术底层优势和团队的直播营销基因,为大企业也搭建了一套可以快速布置的虚拟直播SaaS级工具TouchLive,目前已经在电商平台和商家合作进行赛道直播。我们期待在直播间看到更多真实带货的虚拟主播。

超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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