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北美疫情为服务商带来了哪些机会?PENCIL ONE给出了这些答案

海创派HiTrends · 2020-06-22
PENCIL ONE 的目标是通过数据驱动的模式为电商产品摄影行业带来革新。

编者按:本文来自海创派 HiTrends 投稿,作者  Ray & Anita,36氪经授权发布

在此期间,线下经济不得不选择向线上转型来谋生,电商、游戏、线上办公等领域遇到了空前的发展机遇。电商摄影服务在电商行业崛起的环境中扮演着“卖工具给掘金者”的角色,属于细分且垂直的领域。

由于电商行业具有节奏和迭代速度快的特点,图片对于消费者来说又是了解产品最主要的方式之一,对商家的销售表现有直接影响,使得电商对高质量、出品稳定的产品照片存在刚需。随着优质图像素材成为商家竞争中取得优势的关键步骤,电商摄影行业对经验和技巧的依赖性也跟着不断提高,包括不少  B2C 和 O2O 行业的领跑者也随着自身发展的需求组建了自己的摄影团队。

相比于国内由淘宝、京东等大平台主导的电商不同,北美地区的电商推广和销售渠道更加立体,除了大型电商平台以外,还结合了自营网站、社交媒体的形式。虽然相比国内电商行业的高速发展,北美电商的发展存在一定程度的滞后性,但也有巨大的潜力。

其中美国的自营网站数量比国内更加庞大,原本基于线下的百货公司都有自营的网购渠道,其他叫得出名字的电商平台也有几十上百家之多,而且根据不同的细分品类占据了不同的市场份额,比如 Wayfair  专注家居,Etsy 专注于饰品。因此专注于不同细分品类产品的电商平台需要通过差异化的竞争和营销策略来实现自我增长和迭代的目标,而且出于品牌维护意识,他们对产品图像的要求很高,而且大同小异。

此外北美地区还存在大量准备入网转型的线下商家,也就是那些正在从传统的“线下展销会获客”向“线上电商获客”的零售商家。疫情爆发之前,美国电商的份额只占全美零售业的10%,这类线下商家在其多年耕耘的垂直领域积累了优质的货源和稳定的进口渠道,而且多年来只专注于批发业务。而随着疫情影响下的展销会被叫停,越来越多的实体店倒下,商家也被倒逼着将业务转移到线上,从批发转为零售,计划用于展览的产品需要以最快的速度制作出图像并上传。

随着“后疫情”时代的到来,未来全球电商行业的竞争都将加剧,兼具效率、性价比、出品稳定等优势的电商摄影解决方案也将成为电商平台获得长足发展必备的合作资源和战略部署。国内的电商摄影行业还是以小工作室为主,主要服务于快销品,而北美除了工作室和 4A 广告公司以外,有些电商平台还有自建的部门。

在考虑个体户或摄影工作室时,商家还需要面对时间和试错成本高、照片风格杂乱的问题,虽然具备价格优势,但是产能、场景、风格都存在巨大的限制。而且受规模影响,摄影工作室的稳定性较差,可能会让商家需要频繁更换合作的工作室。广告公司虽然稳定性更高,也依旧难以解决沟通过程繁琐、耗时较长、产能较低的问题,而且价格偏高。至于自建部门,则需要面对管理成本居高不下的问题,人员、器材、场地、软件都会增加固定开支,而且自建部门往往容易因为工作人员在职场难以发现的上升空间而安于现状,没有足够的自我迭代和提升意愿。

PENCIL ONE 创始人焦同

焦同认为,无论采取哪种模式的服务,都避免不了以下痛点:

  • 电商平台作为客户对照片的期待值和服务提供商的造景能力普遍存在差异,而且制定方案时展示的视觉效果和成片之间的差距堪比“卖家秀”和“买家秀”;

  • 电商平台提出的要求往往且难以量化,导致前期沟通成本非常高,而且效率低下,成片需要经过多次修改;

  • 电商对图像素材的质量、批量、周转速度、成本的需求和“效率至上”的理念,与摄影服务行业普遍存在的“慢工出细活”和“审美至上”理念矛盾,而且成品质量不稳定是常态,也很难做有效的品控。

而且由于在摄影服务上缺乏一站式解决方案,在商家花费大量时间和资金成本获得图片后,还需要自己想办法来追踪图像素材在营销层面的实际效果,难以进行有效评估。

PENCIL ONE 是一家位于波士顿的科技型电商摄影服务提供商,通过为电商客户提供可视化和数据化的图像素材库管理软件,配合精益化图像生产,简化了任务复杂度、优化了工作流程,且规避传统摄影行业沟通内容抽象及艺术创作模式的低效行为,为客户提供出品稳定、大批量、高性价比的一站式解决方案。

PENCIL ONE 的目标是通过数据驱动的模式为电商产品摄影行业带来革新,成为一家没有摄影师的摄影公司,一方面 PENCIL ONE 通过图库软件工具将产品图像素材的拍摄制作流程标准化,降低了对摄影师专业技能的要求,为客户提供所见即所得的拍摄方案,并用更短的时间成片,让上线流程更简单;另一方面  PENCIL ONE 还能为客户提供图像效果的实时追踪,并对图像的实际表现进行评估,进而不断优化后期的拍摄方案,帮助客户提高销售量和 ROI。

据 PENCIL ONE 团队提供的市场调查数据,全美国市场上进行销售的 SKU 数量约131.4亿,而一般每个 SKU 的图像素材拍摄的最低支出为20美元,计算可得美国的市场规模约为2628亿美元。另外,中国国家统计局电子商务交易平台调查显示,2019年全国电子商务交易额为34.81万亿元,比上年增长6.7%。按照交易对象划分,商品类电商交易额高达25万亿元,同比增长了5.3%。因此在中国和北美电商行业依旧存在增量,且全球疫情对线下经济的影响还将持续的情况下,未来电商摄影行业依旧具备相当可观的成长空间。

PENCIL ONE 创始人兼 CEO 焦同毕业于美国排名第一的摄影学院罗彻斯特理工学院(RIT),在电商摄影行业有着十几年的从业经验。在创业前,焦同曾为全美国最大的地毯公司搭建内部的摄影部门和整套流程,在工作过程中逐渐发现企业内部自建摄影部门有沟通和管理成本高、固定开销难以控制的缺点,且摄影团队容易陷入安逸、自我迭代动力不足的问题。

相比之下,如果外包给广告公司,也需要面对繁琐的沟通过程和准备周期,价格高且输出量不足;如果选择个体经营的摄影师,则会有风格局限、试错成本高的问题,而且沟通效率、图片输出量的问题依旧无法解决,还有可能因为工作室稳定性差的问题,被迫频繁更换。为解决在服务和工作流程中的用户一连串痛点,从2017年开始,焦同便和有着丰富大规模生产系统优化背景的合伙人周佳毅一起开始搭建  PENCIL ONE 的核心团队。         

在创业初期,不少客户便已经感受到了  PENCIL ONE 的解决方案在批量、质量、资源配置和售后服务上的优势。一方面,客户可以通过可视化工具带来有所见即所得的成片拍摄效果,让客户具备了主动选择预制场景的权利,避免了大量的无效沟通;另一方面,在客户预先选择模板的情况下, PENCIL ONE 不仅能让工作流程标准化程度更高,还能确保付费明细更加透明,另外还能帮忙追踪产品上线后的营销效果,与竞品做各方面的对比。

由此, PENCIL ONE 逐步形成了一套对电商客户完整的一站式服务体系,通过足够高的性价比最大程度的满足了客户多样化的需求,并用增值服务提高了用户的粘性,甚至已经开始表现出电商摄影行业标准的领跑者特质。

PENCIL ONE 面向的群体包括了几乎所有需要做产品图片展示的 B 端商家,从单一产品的小卖家,到每年涉及几十万个产品的大型卖家和电商平台;从工业化的设备型产品,到审美表现高的家居类产品。目标客户除了涉及行业领域广泛以外,销售渠道和模式也相对简单有效,目前  PENCIL ONE 已经为美国30几个电商平台的无数商家提供摄影服务。

针对不同体量的 B 端商家, PENCIL ONE 的付费模式分为按项目收费和订阅式付费,和 SaaS 模式一样,中高型商家根据年需求量购买订阅式打包付费,其比例占总销售量的40%左右。加上后续图片储存量的扩大、用户反馈和转化率跟踪评估等增值服务,在整个闭环中的用户留存度非常高,据  PENCIL ONE 提供数据,2017-18年的 YOY 留存率达到了60-70%。

PENCIL ONE 为传统的摄影行业带来一场革新,这位颠覆者在几年服务各类商家客户的过程中逐渐积累沉淀,并对现有的服务和流程不断优化迭代。作为北美地区入场很早的玩家, PENCIL ONE 在2017年就已开始积累原始客户、摸索更高效有序的生产模式,其竞争优势及壁垒来自于以下个方面:

  • 由于入场早,客户群体已经初具规模,且留存度高,现金流稳定,可以稳定地投入对图库、软件工具和线上服务做进一步投资、扩建和研发;

  • 目标客户画像清晰,获客渠道明确,获客成本和转化率已得到验证,销售流程化第一阶段已完成,已经获得多家上市公司品牌的认可(包括 Costco、Amazon 等平台,和      Puma、Champion 等品牌),口碑的积累和客户粘性的优势已经形成,可以准备进行下一步的市场扩张;

  • 原始图库的积累和数据化已初步完成,图库内几万张高质量模板,可覆盖所有电商产品对于线上展示的需求,并在不断优化线上使用体验,为优化线上图库打下坚实的基础;

  • 服务产品化已完成,可以覆盖29个不同品类的产品,小到毫米级别的智能手机 wifi 电子芯片,大到几十米的工业设备器材,且工作流程标准化程度高,在不断迭代完善现有产品的基础上,还可以跟随趋势的变化,着手开发新的产品和服务;

  • 公司人员组织结构、招聘及培训流程均已成型,各部门职责、KPI 定义清晰,分工明确,已具备团队扩建和职能复制的能力。

目前 PENCIL ONE 已经通过一站式服务带来的优势,建立了一个稳固的生态模型,商业模式也得到了验证,形成竞争者难以突破的壁垒,而且在现有市场中暂时还没有类似且产品完成度足够高的竞品出现,客户置换和结束合作的成本会非常高。另外,由于电商摄影领域的玩家需要对电商行业有一定的了解,并且拥有和客户高效沟通的能力,能够从客户的要求中提炼出切实可行的拍摄方案,因此电商摄影服务其实是不是一种低门槛的生意。

即便是在国内,目前也还是以小工作室精耕细作为主,虽然有人力成本的优势,却也需要摄影师具备专业技能和拍摄经验,而且劳动力密集。

一般的电商摄影工作室为了提高盈利能力,还需要细分不同的拍摄难度,进而让诸如精细拍摄和打造爆款之类的增值服务产生溢价能力。部分电商活跃度较低的地区的摄影服务质量参差不齐、存在大量盗图行为,还没有统一的报价标准。虽然诸如淘宝、天猫这样的大型电商平台近几年通过打击盗图的方式支持实拍,但受制于能够服务的产品品类限制,国内的电商摄影工作室只能在服装、食品等消费品上提供优质的服务,专业工具和器械的图片基本没什么发展,还处于杂志图片的状态。此外,不同商家客户的要求变化多端,定制化程度高,小型工作室的模式很难长期在效率和产能均不占优势的情况下满足客户的需求。

焦同向 HiTrends 海创派透露,PENCIL ONE 依然在进一步完善各类分析和储存软件工具的建设,并继续加强制图流程和资源配置的优势,未来回国发展、融资都是在计划之内的,而且将会随着疫情的好转逐步提上日程。这部分计划将从服务国内出海的产品开始,考虑到国内已经建立起了一部分口碑和质量上乘的品牌,进军海外势必需要配套的摄影服务支持。另外在疫情期间,PENCIL ONE 还初步完成了 AI 模特服务的开发工作,可以在不更换模特的情况下随意调整并模拟不同的服装产品搭配方案,大大降低了拍摄成本并提高了图片产出的效率。在一些客户的试用后得到一直好评,尤其在疫情期间为客户展示产品提供了更大的灵活性,PENCIL ONE 下一阶段将会大力推广该服务。

焦同认为,很多时候摄影是一个容易被误解的行业,让人觉得这是一个非常专业且充满艺术创作的领域,尤其是从业者被习惯性的称为“摄影师”的时候。而随着整个电商行业的发展,加上受到疫情的影响,商家对图像素材的各方面需求都得到了快速提升,尤其是产出效率和实际效果。因此单纯依赖摄影师团队的直觉、经验和审美,未来将很难满足电商行业客户越来越多元化的诉求,同时服务提供商的人力和运营成本也需要优化,所以电商摄影服务未来继续通过加快数字化进程来增强效率是大势所趋。

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