为什么品牌们愿意选择“退役的Uzi”?

时趣 · 2020-06-10
Legends never die!

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 韩一个,36氪经授权发布。

上周,当今电竞圈最有影响力的职业选手@UziQAQ 宣布退役,说着「再见了我的青春」,引发了圈内的震动。

这条「退役微博」,截至目前,得到了41.7w的转发,30.2w的评论和371w的点赞。

电竞偶像的商业影响力有多大?

福布斯曾在2018年发布当年中国游戏领域30岁以下的精英排行榜,Uzi简自豪位列第一。

2018年8月,英雄联盟被雅加达亚运会列入表演项目,作为队长的他和队友在决赛中以3:1战胜韩国队获得冠军。当时,腾讯官方迅速将当时 LOL 登录界面最显眼的位置给了 RNG 战队和 Uzi。

竞技精神、态度的商业化表达,粉丝支持度高

2018年10 月 17 日,Nike 在微博宣布正式与 Uzi 签约,并打出“不只是运动员”的口号,Uzi 成为 Nike 在全球范围内签约的第一位电子竞技选手。

2019 年,这样的人气以更加真实的形式体现出来,在年底的“微博人物”年度评选中,Uzi 的票数超过当年最具话题性的流量明星肖战和王一博,成为票王。

2020年4月递交申请,5月五个代言,6月宣布退役。即使临近退役,洁柔、哈尔滨啤酒、惠普、天猫奢品等品牌,还是选择了Uzi。

有粉丝在@哈尔滨啤酒 给Uzi退役微博的评论中说:“感谢对uzi的广告赞助!在您选择uzi做代言的时候,我一度以为uzi还会再战,毕竟赞助商不太可能签一个即将退役的选手吧!但他还是退了,可能你们在签约的时就已知晓了,所以要感谢你们的坚持和理解。uzi虽然退役,但他永远是LPL的传奇,你们的选择,没有错!”。

而uzi退役当天,微博上也真的有不少粉丝晒出哈尔滨啤酒和洁柔的订单,以表支持。

退役常规操作,持续输出影响力

6月6日,Uzi在虎牙直播担任游戏解说,并在直播结束后做客直播间节目#掌盟红人来了#。

大多数的电竞职业选手退役后,都会选择签约游戏直播平台,或担任游戏解说。而自带话题和热度的Uzi,也自然成为游戏直播平台追捧的宠儿。

从电竞职业选手,到B站游戏区up主

6月5日,入驻B站。Uzi此次入驻B站。一条1分35秒的视频投稿,截至目前为止,将近800w的播放量,4.3w条弹幕,将近6w条评论,最高全站日排行第一名,完全显示了UZI在年轻一代用户中的人气。

“大家好,我是Uzi,今天我正式入驻B站啦。哔哩哔哩的各位召唤师们,想和我一起组队上分,没事儿聊聊退休生活的,快关注我吧!”

时有趣认为,最近,B站急于「破圈」,一方面,游戏区作为B站的一个大的分区,有如此高人气的Uzi入驻,有利于吸引更多年轻玩家用户,另一方面,Uzi也多了B站上粘性高、互动性强的粉丝群体,是一个双赢的选择!

综艺IP合作,受众关注度高

6月9日,芒果娱乐《我要这样生活》综艺首秀。近年来各类电竞题材的影视剧作品、综艺热播,让“电子竞技”被越来越多的人所熟识,电子竞技也正在成为一种主流文化。此次Uzi的退役后综艺首秀,也必然会给节目带来一波热度。

其实,无论是商业公司还是游戏官方,都是认准了 Uzi 的价值,这种价值不再拘谨于以一名电竞选手的面目,他变成一种利益的代表,是 Nike 代言人,是微博电竞明星,是亚运会金牌得主,在他身上外界倾注着复杂的期待,有带货能力,有粉丝呼声,甚至有国家情怀。

电竞圈的“黄金时代”依旧精彩

近几年,从电竞入亚再到“IG 夺冠”,再从多城市建设“电竞之都”到“FPX夺冠”,伴随电竞产业的不断发展,主流机构和媒体也逐渐开始认可并接纳电竞。电竞圈逐渐进入主流视野,其行业的商业价值日益凸显,电竞圈的营销价值也在逐步凸显。

对于品牌来说,试水电竞意味着找到了与更多年轻消费者沟通的新形式,而电竞本身也正成为越来越多品牌主营销的主阵地。艾瑞数据显示,预测到2020年中国电竞用户规模将超过4.3亿,中国电竞产业将达到1350亿。大量的潜在玩家有待发掘,他们都是隐藏的消费者。

在品牌赞助上,许多传统体育的合作伙伴顺势入局,比如阿迪达斯、耐克等。耐克是LPL四年的战略合作伙伴,这也是目前电竞与体育品牌最长期的合作。

与此同时,电竞通过自身特点发挥的营销优势,也吸引着更广阔领域品牌的注意。梅赛德斯奔驰从2018年开始成为LPL赛事首席合作伙伴,宝马则选择同全球五支顶尖电竞俱乐部展开品牌合作,中国的S9冠军FPX也在其中。

LV与《英雄联盟》S9的合作也形成了跨圈话题,LV不仅为《英雄联盟》设计全新游戏皮肤,还定制了S9冠军奖杯收纳箱,这在《英雄联盟》历史上也属首次。12月,LV与《英雄联盟》联名款服装也正式登入线上官网。这次合作被外界视为奢侈品牌认可电竞女性受众消费能力的一个标志。

奢侈品巨头、豪车品牌与电竞之间的合作,证明了电竞的潜力,拓宽了品牌方的认知,为电竞营销开辟了一条新的道路,但电竞的魅力并不仅限于此。

在游戏本身以外,电竞文化不仅是一种竞技文化,更是一种社交文化、偶像文化、泛娱乐文化……随着电竞行业的发展走向更加成熟,相信电竞营销还会给品牌们带去更多选择!

最后,还是有许多人不懂电竞圈究竟有什么魅力?大概是,屏幕前的选手们足够接地气,像是平常的我们。而在另一个世界的故事里,他们却是驰骋在峡谷的绝世英雄,热血拼搏。既真实又魔幻。

Legends never die!

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