搜索

董明珠李佳琦隔空互怼:争的究竟是什么?

王新喜 · 2020-06-09
模式之争,利益之争。

文/王新喜

日前,央视财经的《对话》栏目中,邀请李佳琦薇娅同框对话,主持人连线董明珠,谈及格力直播销售为何不找李佳琦薇娅的问题时,董明珠表示她并不认识薇娅和李佳琦,况且没有人比她更了解产品,任何一个人没有她讲的清楚,省钱只是其中一个因素。

而李佳琦认为他们更懂消费者,他表示:““我觉得没有人会比董明珠老师会更了解格力空调,但我们会更了解消费者,因为付钱的人是消费者,而不是做空调的人。”薇娅也表达了类似的观点:她们站在第三方角度看产品会更加中立。

董明珠李佳琦隔空互怼,其实是模式利益之争

李佳琦与董明珠是当前直播带货潮中两个不同的派别,两人对于直播带货的观点,恰恰反映了网红带货与企业家带货的不同之处,隔空互怼的背后,本质上也是两种带货模式的利益之争。

网红带货走的是营销心理学路线。在目前,夸张而又激情四射、打鸡血般的表演与推销方式几乎是网红卖货常态。正如薇娅所说的,主播颜值不是最重要的,煽动性才是必备要素。

我们知道,李佳琦把“买它买它OMG”做成了他自己的标签式销售话术。从头部网红们的角度来看,能不能带好货的核心竞争力不仅仅在于产品的专业性,更多也在于对消费者心理需求的洞察,激发他们的冲动购物需求。

而董明珠这种传统的企业家相对更加固守老派的价值观:没有人比我更了解产品,只要我的产品好,我将产品的优势与价格优惠传达清楚了,消费者就会买账。

事实上,这两种带货观点都有它的道理,前者是更主张带货人的专业性,企业家带货无论是个人形象与产品都更加聚焦与专业,企业家亲自站台,有信任价值,消费者愿意为之买单。后者更主张依赖网红型人设的打造,圈占各个领域的粉丝群体,然后进行流量变现。

当然,李佳琦在口红界已树立了他的专业人设,但李佳琦要坐稳带货一哥的位置,就不能仅仅只围绕单一品类做深,而是要多元化跨品类经营,将品类做广。

因为如果李佳琦也主张专业性人设、聚焦某一品类,那么他很容易触碰到他的营收天花板,从利益最大化的角度,李佳琦显然不能仅仅被美妆这个品类困住,而是要多元化经营打破营收天花板。

因此,我们看到,李佳琦通过口红领域积攒下来的人气、粉丝流量不断扩充其带货品类,从口红美妆类向3C数码、家居、服饰箱包等品类扩张。

因此李佳琦会说:他更懂消费者,而付钱的是消费者,不是卖空调的人。

这背后透露出他的利益诉求。因为他的生意模式是将C端的流量卖给B端(企业品牌主),他有粉丝有流量,他必须要强调对C端消费者了解的重要性,这是他的核心竞争力所在,只有强化掌控C端需求、激发冲动消费的重要性,才能提升对B端的议价权,才能说服更多的企业主将带货交给网红KOL,而不是亲自下场。

而董明珠却是站在他利益的对立面——她本身应该是将带货权交给网红主播的品牌商家,却在亲自下场,并强调了专业的重要性。

从利益角度而言,企业家带货,其实是在砸李佳琦为代表的网红的饭碗。因为前者原本应该是后者的甲方客户,现在却成了竞争对手。如果企业主带货群体越来越大,带货效果越来越好,则意味着本来应该流入网红主播手中的单子被他们自己消化了,而带货网红的营收空间将进一步被压缩。

事实上,这一变化也确实在发生,从罗永浩到董明珠、从梁建章到李彦宏,从复星国际董事长郭广昌到洋码头创始人曾碧波等,甚至日前传出网易CEO丁磊也将开启自己的直播带货征程。

从目前以董明珠为代表的这一代企业家的带货的表现来看,总体带货能力并不逊色,三一重卡董事长梁林河带货2个小时卖出186辆重型卡车,梁建章5月初进行了8场直播,数据显示总计带货超2.5亿元。驴妈妈创始人洪清华和无锡灵山文旅集团董事长吴国平在一小时内创造了3058万的销售业绩。

董明珠在抖音首场直播虽然因为各种原因草草收场效果不佳,但后来的几场直播却渐入佳境。在京东直播期间的成交额突破7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。其快手直播3小时成交额也达3.1亿。这样的成绩并不逊色于薇娅李佳琦。

如果企业家群体下场直播成为一股潮流,并且效果不俗的话,这可能会直播挑战顶流网红们的商业模式与品类扩充的规模。削弱了头部KOL在带货界的话语权与议价权。

从商业模式来看,李佳琦这种头部网红带货,其模式的核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议,最大化压缩品牌商利润去讨好消费者,建立消费者与主播之间的信任与情感纽带。按照业内的说法是“挟用户以令商家”。

但本质上,这只是换种方式打价格战,消费者能占些便宜、网红主播稳赚不赔,但商家的利益却无法确保,这体现在三方面:

其一,找李佳琦与薇娅这种顶级网红主播带货,坑位费与佣金抽成其实对于品牌商而言,是极大成本负担。据业内数据显示,罗永浩的坑位费高达60万,而李佳琦23~42万(根据佣金浮动),薇娅与李佳琦的佣金费用在差不多的水平线上。而佣金抽成一般为20%—40%。

按照这种高坑位费定价与高抽成比例,同时还需要给到消费者最低价来计算,商家难有自己的利润。比如一个业内知道的案例是,在给深交所的一纸回复函中,透露出薇娅与梦洁股份今年合作四次,其中三场直播带货812万,但需支付薇娅213.24万元。典型的网红赚的盆满钵满,商家赚吆喝。

其二是董明珠所说的:没有人比她更了解自己的产品。这涉及到专业性。

最近一两年,网红直播带货翻车频频发生,早前薇娅直播销售一款有抄袭争议的服装,遭到网友指责而不得不下架产品,在李佳琦身上,曾经引发业界热议的不粘锅事件。

在该事件中,当时李佳琦在推销不粘锅的时候一边抡铲一边说:它不粘哦,它是不粘的!买它买它买它!然后,我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。

翻车之后,品牌方曾回应称,产品没有问题,主要是他们不会做饭,操作失误所致。这背后的根源在于,李佳琦从美妆跨界到不粘锅,跨品类导致专业性不够,整的是一出华丽丽的负面营销,某种程度上波及到了厂商的品牌口碑。

小的白牌产品更看重销量,但对于格力这种知名品牌而言,缺乏专业水准的主播在带货过程中,如果产生系列失误操作与不专业的产品功能表述,往往会极容易引发负面口碑效应,对品牌的伤害其实可大可小,这是知名品牌邀请网红主播带货的品牌风险所在。

其三:当前直播带货黑幕事件频频发生,对商家而言也是一大隐患。

日前有业内人士谈到直播带货的运营黑幕称:“有些大主播有时会主动造假,具体操作模式是主播召集刷手在直播间集体下单,等到了结算佣金后就取消订单或者退货。而退货的部分佣金不会退回给商家。这也是为何直播电商退货率常常会高达30-50%。”

企业家亲自下场直播带货的苦衷与无奈

因此,我们看到许多企业主亲自下场直播带货,背后其实也有着更多的苦衷与无奈。当前环境下,大佬们纷纷走进直播间,是特殊时期的一种自救。

但企业家特殊时期参与直播带货,如果还在赔本赚吆喝,这并不符合他们需要通过直播获取一定的销售业绩与利润来补贴疫情亏损的战略诉求,因此,直播带货也是不少品牌战略打法的一个未来方向。

相对而言,当越来越多的企业家群体下场带货,李佳琦们的压力会更大。因为企业家带货或代表一种新的带货模式。

在笔者看来,李佳琦薇娅们的网红主播带货模式,类比到电商平台,其实就类似于第三方C2C模式,李佳琦薇娅有流量有精准粉丝,他们本身自己不卖货,而类似于作为一个大的第三方流量平台吸引大量商家找他们带货,商家找其带货相当于入驻他们的平台,需要交纳佣金分成与广告费等。而董明珠们带货就类似于电商B2C的自营模式。

因为网红主播带货的商业模式,其佣金与坑位费本身是一种中间商赚差价的模式,品牌商能给到最低价,但其定价模式必然是在扣除掉主播的佣金分成之后,需要保留一些自己的利润。也就是说,找网红的成本最终还是摊到了消费者头上。

但是如果是企业家自己成为网红带货,就有可能打掉中间商这一层差价,对消费者、对厂商而言有好处。从信任价值这一层来看,品控是生死线,厂商CEO亲自下场带货,厂商对自家产品的品控与质检把关能力更强。董明珠也说到这样一句:消费者因为崇拜这个明星,买回去结果出现了很多我们不愿意看到的现象,比如货不对板,或者质量有问题,他没地方去投诉。我自己为格力代言,如果格力产品遇到什么问题,你最起码能找到我,跑不掉的。

网红带货确实存在这一层短板。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》同样显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,冲动消费严重、维权难、售后差、而维权难导致假货蔓延滋生等成为消费者集中反映的问题。

这背后其实归结于他们没有一套严谨的品控筛选流程与质检机制,作为第三方带货方,一旦出现问题也很难负责售后,带货方与品牌商互相甩锅也颇为常见。

产品如果频频翻车,消费者信任流失之余,主播人设也将造成伤害。不过目前头部网红都开始在补齐这块短板,比如在不粘锅事件翻车之后,李佳琦显然也有反思自身的品控体系,在访谈中透露了自己的选品团队——QC团队,其中包括食品研究、化工测试的专业人员。薇娅表示其团队有500多人,选品有分三种形式等。

隔空互怼背后:李佳琦们的焦虑

从目前来看,以董明珠为首的企业家亲自直播带货本身是对网红直播带货的商业模式造成了冲击,因为一方面,这些头部企业家有名气有资源有团队,要聚集粉丝、拉动人气、制造话题也并非难事。

而作为企业主本身,可以做到更好的品控测试与产品质量管理体系,他们自己下场做直播带货,可以砍掉佣金+坑位费成本,给出更低的价格。对于用户而言,他们更在意的是价格,这相当于在削弱网红直播带货的中介收费模式的竞争力。

其次,相对于网红主播品控与质量的顾虑,企业家直播相当于老板信任背书,信任价值更好。虽然企业家由于精力有限,直播间带货很难成为常态,直播频次很难与网红们相比,但是他们一旦尝到直播带货的甜头,在战略上将会更为重视。

如前所述,直播带货不仅仅是当前企业非常态下的自救,而是将成为未来发展的一个方向,越来越多的企业可能将从企业文化与制度层面带动企业内部的员工参与带货,比如董明珠要带着全国3万经销商一起下场,已要求线下经销商开通抖音号和微视号等。

从趋势看,企业将销售渠道转移到线上直播间也是未来大势之一,甚至可能会发展成为一种新的零售业态,这多少要分走头部网红们的流量,这也是李佳琦的焦虑所在。

越来越多企业家下场带货将一方面与直播带货大潮相关,一方面与企业在当前亟待压缩营销成本过冬的现实问题相关,同时与当前网红直播带货的商业模式的不合理性不无关系。从趋势看,企业家带货与网红带货将会共存,成为带货赛道中的两股不同的势力。

不过,并不是每个企业老板都有董明珠这样的知名度与话题性,更多的情况下为了流量与销售额大多只能找主播合作,此外,类似董明珠这类企业家带货,平台为了制造话题热度与带货影响力,往往会给予一定的流量扶持,但这种流量补贴也不是常态。

因此,企业家带货要长期维持较高的销售额与热度,也并非易事,企业家带货要替代网红带货,也并不现实。

但随着直播带货的竞争加剧,流量成本越来越大,网红主播赚的盆满钵满,商家赔本赚吆喝的模式很难持续维持,比如曾经与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味等公司都曾表示网红带货并不能带来可观的营收。大佬们纷纷入局的背后,其实也是对当下网红带货商业模式的无声抵抗。

这意味着网红的商业模式与佣金比例、坑位费以及品控机制需要适时而变:

一方面需要通过专业的人设打造与品控质检机制确保带货商品的品质,因为未来随着直播带货的规范,直播带货的核心竞争力将越来越决定于选品与推介的专业性。专业性决定着复购率与退货率以及品牌的影响力,如果没有专业性支撑,直播带货最终只是会一锤子买卖,而不会是一个持久的生意。

一方面需要通过合理的佣金分配机制与流量模式、售后管理机制确保商家端的利益,达成消费者、网红与品牌商三方的共赢,这也是网红直播带货走的更长远的关键。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

王新喜特邀作者

TMT评论人,关注新风向,思考底层逻辑

下一篇

行业触底大反弹,企业要警惕新一轮的价格战。

2020-06-09

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业