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百事桂格布局中国代餐市场,还拉上了五谷磨房杀入社交电商

小食代 · 2020-06-09
百事中国已低调启动“百事集团桂格合伙人计划”。

编者按:本文来自微信公众号“小食代”(ID:foodinc),作者 小食代,36氪经授权发布。

2020年有什么食品品类在不断升温?答案之一是代餐。这不,在中国市场上,现在又迎来了一个新的国际“玩家”。

小食代留意到,日前,百事公司在官方微信发布了旗下桂格品牌的首款代餐奶昔产品。在回复小食代查询时,百事中国表示这是公司首次在中国市场销售代餐产品,又称未来“会有更多区域,更多产品形式推出”。

据了解,该款桂格代餐奶昔新品除了在多家主流电商平台销售之外,还通过社交电商渠道销售。小食代今天从桂格官方渠道看到,从今年四月下旬开始,百事中国已低调启动了“百事集团桂格合伙人计划”,并通过桂格商城作为销售平台,这也意味着其正式涉足社交电商业务。

而目前在桂格商城“打头阵”的除了桂格的产品之外,还有去年获得百事公司约9亿元投资的五谷磨房。

代餐市场

作为百事在零食和营养食品领域的“头牌”,旗下拥有多款燕麦产品的桂格进入代餐市场并不意外,不过这款名为“抵卡控”的代餐奶昔首次采用了目前比较流行的瓶装冲泡的形式。

小食代在桂格官方旗舰店看到,该款代餐奶昔共有四种口味,打折后售价为6瓶129元,和WonderLab、Smeal等品牌的瓶装冲泡代餐奶昔价格相近。

百事方面向小食代表示,上述代餐奶昔主要面向对健康生活方式有需求的年轻白领女性日常选用代餐的消费场景,采用便携式的瓶装冲泡形式是基于满足消费者对快速使用的需求。

而在谈到桂格进入代餐市场的原因时,其又指出,这是基于公司对中国消费者在产品需求细分化和场景精细化的洞察。官方产品介绍显示,“抵卡控”适用于轻运动、旅行、轻断食、加班快补给等多种场景。

“代餐市场潜力巨大,是未来饮食的发展方向。”该公司还说,该款新品作为桂格旗下全球首款科学代餐营养产品,由百事全球进行产品开发,同时也是“符合国家标准的代餐粉”,“经中国营养学会营养健康研究院和北京市营养源研究所进行的试验表明,有助于持续4小时饱腹感”。

“合伙人计划”

“抵卡控”代餐奶昔也是桂格品牌在新开辟的社交电商渠道主打的产品之一。小食代今天在桂格商城看到,目前该款代餐奶昔6瓶装的限时优惠价比在官方旗舰店的折后售价更低,同时还提出了“高佣金”作为卖点。

尽管百事方面今天并未就社交电商业务的进展和规划给予评论,仅表示该公司是最早看到中国电商发展潜力的跨国公司之一,“早已投资建立这个便捷且受欢迎的渠道,及相关能力的培养”。

但透过桂格商城小程序以及其所在的“百事桂格俱乐部”公众号,依然能大致了解到该公司现阶段在社交电商方面的一些玩法。

小食代看到,百事桂格在4月30日正式发布“桂格合伙人招募令”,并逐一列举了其在社交电商的几点优势,包括向合伙人提供丰富的内容商品、借助大品牌效应实现“销售引流”,同时还将向合伙人提供分销知识的培训等服务。

根据上述招募令的内容,成为桂格合伙人之后,可以在桂格商城直接下单选择需要分销产品,并通过分享朋友圈信息或者购买链接获得相关收益。

此外,百事桂格此番开拓社交电商选择了一家本土公司作为合作伙伴。小食代看到,上述“百事桂格俱乐部”公众号的帐号主体是上海合印网络科技有限公司。而根据后者的官网信息显示,该公司也是百事食品微信公众号线上商城的合作伙伴。

五谷磨房

值得留意的是,小食代看到,目前在桂格商城中出售的产品除了代餐奶昔和一款来自台湾地区的桂格无糖谷物粉之外,还有更多款来自五谷磨房的产品,包括胶原蛋白肽果味饮料、陈皮玫瑰茶和阿胶糕等。

此番桂格和五谷磨房在社交电商平台上“同框”亮相,或许意味着百事作为五谷磨房的二股东,正在加快推进两者之间的协同。

事实上,自从去年百事斥资约9亿元收购五谷磨房26%股权之后,双方将如何展开业务方面的协同一直备受业内关注。但到目前为止,尚未能看到来自百事或者五谷磨房官方层面关于双方业务协同与合作的详细思路。

小食代曾介绍,五谷磨房创始人桂常青去年9月向投资人表示,百事对五谷磨房的投资绝不是纯财务方面的投资,又指未来合作会是全价值链的合作,包括全渠道、餐饮特渠、创新产品组合,生产制造以及管理等方方面面。

随后在去年底,百事派出了一位电商经验丰富的高管出任五谷磨房的非执行董事,被视为百事支持后者在电商渠道发力的举措。

据五谷磨房2019年财报显示,截至去年12月31日,其在电商平台实现销售人民币3.22亿元,较2018年同期上升34.6%。公司方面也展望,未来将持续加强现有销售渠道、积极探索新生渠道,并持续强化粉丝运营。

下一步,百事和五谷磨房在社交电商等方面还有哪些协同,仍有待进一步观察。

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