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芒果TV六档节目上新,综艺能顶起视频网站的半边天吗?

文娱商业观察 · 2020-06-09
芒果TV新综艺一周不断档。

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者 阿木,36氪经授权发布。

最近这段时间,来自芒果TV的综艺就像是一把“机关枪”,快速、集中、精准地扫射到观众的屏幕上。

过去一周,芒果TV的新节目反复出现在各大热搜榜单,前有《乘风破浪的姐姐》即将顶流登场,后有《妻子的浪漫旅行4》《奇妙小森林》《说唱听我的》三档新节目祭出了先导片,外加之顺延的《密室大逃脱2》,可以说,芒果TV的综艺招牌已经是“驰名商标”。

在当前严查严审的大背景下,芒果TV是如何实现天天有王牌的排播?如此频繁上线新栏目的背后,又可以为平台带来怎样的收益?单纯的自制综艺,能否长远地留住用户和会员?

在近几年优爱腾集体亏损的情况下,芒果TV的逆向盈利会给视频网站带来哪些新思路?这种“芒果模式”又是否能够拿来被借鉴呢?

综艺排期满满当当,换个法子上线新节目

据文娱商业观察不完全统计,芒果TV目前至少已有在播综艺25部,自制栏目更是超过了10部以上,并且还有3部待播综艺即将上线。

纵观芒果TV当前在播综艺日历,头部节目形成IP,一年两季集中发力,新节目层出不穷, 源源不断输送新鲜血液,保证平台综艺栏目一周七天不断档的格局。

除了满满当当的排播,还有一些即将上线的节目,提前未播先火、吸睛无数。其中,像是近期的“准爆款”预定《乘风破浪的姐姐》便在待播综艺的名列中,以及原定于上周推出的《密室大逃脱2》,早已经提上了日程。

其实,近段时间以来,视频网站的推新速度集体下降,这其中既有疫情因素的影响,也受到了审查方面的限制。就在前段时间,有消息爆料,广电总局在对网综的审核中出现了审不过来的局面,几大视频网站所堆积的网综都在排队。

面对这一尴尬境遇,芒果TV另辟蹊径寻求到了一种新的模式“借壳上线”。简而言之,就是把芒果TV的一些自制节目,交由电视媒体率先播出,然后芒果TV跟播,这样一来,就可以直接由地方部门审查。

在上周开播的综艺中,均是采用这一策略。《妻子的浪漫旅行4》离开了原先的周间档,改由湖南卫视周六下午档首播,芒果TV当天晚上18点上线;另外,《说唱听我的》改由湖南娱乐频道首播,《奇妙小森林》改由金鹰卡通首播。

就目前这三部综艺的首播情况来看,这一模式确实可以为新节目提前亮相铺路,但也会有所大打折扣。

一方面,电视平台提前播出,本身就会对于网综产生一定分流;另一方面,由于电视平台习惯于把王牌栏目放置于周末档,而网综常常错峰出行,如今先台后网也会使得网综台综遭遇正面撞档的尴尬境遇。

广告收益不容小觑,反向输出给卫视平台

与这种迫不得已的曲线上新模式相比,视频网站更愿意系统地向电视平台反向输出,其中,芒果TV在综艺反向供给上便成功实现了双赢。

上月底,芒果TV自制家庭代际和谐促进真人秀《婆婆和妈妈》开播,节目实际上是去年《我最爱的女人们》续篇,之所以更名,有很重要一部分原因,是上星平台从第一季的东方卫视,变成了当前的北京卫视。

另外,由芒果TV、远景影视联合出品的乐队自然成长音乐真人秀节目《我们的乐队》,也顺利登陆江苏卫视播出。

值得一提的是,在这两档节目中,芒果TV都是既担任制作方,同时也担任播出方,并且在于卫视平台联播时,芒果TV都会拥有绝对话语权,可以率先一两天为会员提供正片。

除了这种版权输出带来利润以外,综艺栏目最大的收益点还是在于广告中。而近期,芒果TV的自制节目,招商情况也是出人意料的好。

《乘风破浪的姐姐》一举拿下14个客户,并且还有客户在积极想要掺和一下;《妻子的浪漫旅行4》一直都是招商王者,这一季也同样斩获9大客户;台网联播的《婆婆和妈妈》和《我们的乐队》分别各自都斩获了7大客户。

比较有意思的是,芒果TV的多部综艺中,都有一个十分熟悉的客户身影,那便是明星按摩官SKG按摩仪,不仅冠名了张大大领衔的明星访谈类真人秀节目《亲爱的,请放松》,同时出现在了《朋友请听好》等数十档节目之中,应该为捆绑的植入套餐。

正是如此,芒果超媒在2019年年报以及2020年第一季度报告中显示,2020年第一季度,公司实现营业收入27.27亿元,同比增长9.74%,公司核心平台快乐阳光(芒果TV运营主体)2019年实现营业收入81.09亿元,同比增长44.63%,实现净利润9.69亿元,同比增长36.45%。

视频网站难以盈利,自制会是救命稻草吗?

近些年来,优爱腾三大视频网站疯狂抢购头部内容,以此展开了激烈的会员拉锯战。而鹬蚌相争之中,芒果TV凭借着超强的自制能力,成为了首家实现盈利的在线视频平台。

除了综艺板块的超强孵化力,芒果TV的剧集市场也同样扛起了自制的大旗,依赖于自制来实现营收。不过,芒果TV相较于在综艺方面的大手笔,在剧集方面往往显得有些“小家子气”。

在芒果TV的热播剧集中,通常都是以“小而美”的青春剧集霸屏,像是近期热播的《我才不要和你做朋友呢》《谁说我结不了婚》《韫色过浓》等,都是这一类的风格,带有着早期网络文学时代的痕迹。

其中,尤其是《我才不要和你做朋友呢》讨论较多,该剧在豆瓣平台取得了8.6分的优异成绩,也产生了不少自来水剧迷。然而,芒果TV平台的剧集属性相对较弱,这也使得该剧自5月19日播出以来,仅取得了3.7亿的播放量。

包括之后即将上线的《夏夜知君暖》《奈何BOSS又如何》等剧集,依然会延续着小成本低投入的路线,通常只是通过收割某一圈层的粉丝,以此来增强用户的打开率。

话说回来,今年以来芒果TV之所以能够在第一季度取得创收,很多人都认为是由于其超强的综艺孵化力,其实这仅仅是小小的一部分,最重要的原因依然还是要归功于热门剧集所带来的流量。

今年疫情发生之后,在居家隔离期间火爆全网的《下一站是幸福》,便是芒果TV全网独播;另外,引无数CP粉蠢蠢欲动的《锦衣之下》,也同样为芒果TV首推。正是这两部剧集的走红,才给予芒果TV在第一季度带来无数高光时刻。

总的来说,虽然芒果TV可以通过综艺不断档来长期维护一批用户,但是在量级上远远无法与剧集的圈粉能力相提并论。并且,自制或许可以成为芒果TV的赢利点,但是如果其他视频网站借鉴这一模式的话,可能会发现自制也不能成为“救命稻草”。

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