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这世上有一种失败,叫忽略常识

张良计 · 2020-06-08
正常也可以成功。

编者按:本文来自微信公众号“张良计”(ID:zhang_liangj),作者 张良计,36氪经授权发布。

瑞幸咖啡刚出来的时候,曾引起了不小的争议。

支持它的人,认为这是一种全新的营销方法,吊打星巴克乃至所有的传统品牌。连瑞幸CMO的那本《流量池》都一度卖到脱销。

而反对它的人,觉得这种烧钱换市场的做法不可能持久,想一路亏损亏到市占率第一名太难。

朋友来问我的看法,我一开始有点摇摆不定。

一方面瑞幸的打法确实凶狠。从传统做品牌的人的视角来看,这样一路高歌的迅猛扩张大大超出了这个行业的既有规律,确实让人耳目一新。

可另一方面,瑞幸的咖啡并没有比市面上的其他咖啡口味有着显著的区别和提升。单从咖啡品质上,它没有形成碾压性优势。反而更多时候瑞幸依靠碰瓷营销(比如喊话要告星巴克)等公关手段来炒作自己,博取眼球。

这种左右为难,让我不好判断,只能且看且分析。

直到后来有一次我去参加一个行业讨论会,会上一位知名国际公关公司的总经理说了这样一句话让我突然开窍:

“一个靠补贴来笼络消费者的品牌,能做出伟大的品牌吗?如果有一天停止补贴,消费者还会继续买你的咖啡吗?”

这其实回到一个做品牌的基本常识:

企业建立品牌的目的,是有一天哪怕不做广告了,消费者依然记得你并愿意去买你。

大家不妨想想看:

如果可口可乐哪一天不做广告了,你会不会偶尔在吃饭的时候想喝一瓶他们家的可乐?

NIKE突然不打广告了,但你需要运动鞋的时候会不会想去NIKE店里看看?

苹果突然不打广告了,可出新iPhone 的时候你会不会忍不住去把玩一下?

做品牌就是占领消费者的心智。成功的品牌一定是在消费者脑海里留下了不可磨灭的印象关键词。

坚持创新也好,特立独行也罢,甚至多快好省也完全可以,只要这些印象能把产品种草到消费者心中的欲望清单里,让人要买的时候就立马想到这个品牌,这才是做到位了。

然而现在有一个咖啡品牌,它的口味没什么特别,但天天打折发优惠券让人去喝,作为消费者的我会怎么想?

那当然是能薅一天羊毛就赶紧薅,薅完了该干嘛干嘛去。所以羊毛长不出来了,后面就只能作假欺骗投资人继续种羊毛给大家薅。

也许你会说,滴滴不也是靠烧钱烧出来一片天,瑞幸凭什么就不行呢?

因为打车和咖啡很不一样,打车是刚需,咖啡并不是。

什么叫刚需呢?就是没有它我觉得自己活不下去。

一个刚需市场,完全可以靠烧钱烧出行业第一的地位,再凭借垄断优势逐渐盈利。

同样的例子是共享充电宝。即使许多人觉得多此一举,但你不能否认依然有相当一部分人出门嫌麻烦不愿意带充电宝。出门随时能充电,就是一个刚需。

而咖啡并不具备这些特点,它的替代品太多。

而且比起白酒和茶饮这些中国人千百年来形成的行为和文化,咖啡这个舶来品能够落地生根成长的空间非常有限。

星巴克花了多少年在中国发展,打的还是第三空间的概念,并没有想过改变中国人的饮料习惯。

所以瑞幸的CEO在做路演时,根据美日韩的人均咖啡消耗量比我们高出一大截,就推断出中国有迎头赶上的机会,这种想法其实站不住脚。

因为许多人根本就没有喝咖啡的习惯,甚至还有许多人是把咖啡当饮料在喝。对这些人而言,没了咖啡,喝奶茶喝碳酸饮料也完全OK。

而以上这些,都是常识。但凡有一点市场营销知识,或者商业分析能力的人,都可以说出这些话来。

一个建立在反常识之上的商业模式,再怎么编故事扭曲事实最后都不会变得正常。

只是,这个世界越来越不相信正常。

因为正常就不够震撼,正常就不够吸引眼球,正常就带不来流量,所以大家都想方设法变得不正常。

另外一个不正常,是直播。

因为疫情的影响,一夜间几乎所有行业都把直播带货当成救命稻草。直播成为2020开年最大的风口。

然而真的所有品类的商品都适合直播吗?

一位妈妈会因为自己喜爱的主播推荐了,就毫不犹豫地购买一罐她从来没有听过名字的奶粉吗?

一款口红、一盒酸奶的消费逻辑,和买一套房买一辆车,会是一样的吗?

就拿买车举例。

大家不妨把自己当做一个手握钞票准备买车的消费者,你会怎么开始?

首先你是不是要先问问周围朋友的推荐,或者在汽车之家上看看预算范围内可供选择的品牌都有哪些,再研究一下某款汽车的具体评论,然后去4S店里试驾感受一下,顺便问问销售有没有什么优惠政策。

这些环节中有一个地方不满意,你就可能重新换个品牌再去研究、比对、甚至和销售们反复讨价还价。

为什么要这么复杂?

原因很简单,因为汽车贵啊。

我们不说那些把买车当买优衣库的极少数有钱人。一个普通的正常人,拿自己年收入的一大半去买一辆车,谁不会小心翼翼,慎之又慎?

根据相关调查显示,中国一名普通消费者购买汽车的决策流程平均长达3个月。

换句话说,至少在现阶段,汽车绝不是一个冲动型消费的商品。它背后的每一个决策环节都需要购买者大量的时间精力投入。

奶粉也是同样的道理。

虽然和汽车相比奶粉的单价并不高,但这是给小孩子喝的东西,相信没有一个妈妈敢在这上面随便。

这时我们再回过来想想,为什么直播时你会因为一句“OMG买它”就会毫不犹豫下单买一箱零食,可你很难用同样的逻辑去下几千几万块定金买一辆汽车。

因为你无法承受决策失误后带来的损失。

一袋零食买回来,你发现并没有传说中的那么好吃,可能淘宝给个差评就结束了。

但一辆汽车买回来,你隔三差五发现不是特别耗油就是空调打不开,这可不是一个差评就能解决的问题。

同样的,一款你根本不了解的奶粉,万一买回来孩子喝出事情怎么办?你是不是要去跟商家拼命?

所以说,直播天然只适合冲动型消费的品类。

通俗讲,就是那种单价不高,技术含量也一般,吃了用了不会有风险,买错了也不会让你大动干戈的东西。比如洗发水,原子笔,充电宝,饼干等等。

而对于像房产、汽车这种前期需要花大量功夫去研究的商品,直播并不能解决消费者筛选、比对、试用的难题。

唯一能通过直播把这种商品卖出去的方法,是用户早就对你的品牌非常熟悉和信赖。

比如你去直播卖宝马3系,优惠只要比平时多一点点就能大卖,因为宝马3系本身就被消费者广泛认知和认可。

但这并不是直播的功劳,而要归功于宝马过去在不同媒体渠道上的长期宣传和建设。

直播,只是完成了销售闭环最后的临门一脚而已,它并没有把球带到球门前。

直播也并不是什么救命稻草。它和多年前的电视购物没有本质区别,只不过是嫁接在电商平台上用内容引导销售的营销套路。品质差的商品其他渠道卖不动,直播一样也没用。

理解了这个,你就知道为什么直播火了这么久,真正带来正向商业收益的只有为数不多的少数品牌。

更多品牌涌入直播间都是赔本赚吆喝,看上去销售额屡创新高,背后的成本却是无底洞。

当然我不是说直播是一种失败的营销模式,而是要理性看待它。既不要高估它的价值,也不能低估它的作用。

平视它就好。

无论瑞幸也好,直播也罢,许多我们平时看到的商业案例,做得不如人意的一个重要原因,就是四个字:

忽略常识。

常识,是能被时间反复验证的一套规律。它广泛存在于我们生活的周围,构建了这个世界的运转体系。

大自然的优胜劣汰是常识,生产工具的迭代发展是常识,人性的欲望是常识,每一个行业也有这个行业的常识。

做任何事情,首先要尊重常识,然后在常识的基础上去做优化和改善,这才叫创新。

马云的湖畔大学在创立之初有个理念,叫研究失败。

他说过一段话很耐人寻味:

“成功并不是因为你天资聪颖或运气好。成功是因为你把别人的失败都研究透了,避开了所有人走过的坑,最后走到了终点而已。”

而这条路上许多坑的名字,都可以称为“常识”。

如果我们能把一些生活中的常识研究透彻,可以避免走许多弯路,甚至在失败之前能够及时止损。

今天时间有限,就说个最普遍的常识:

人性。

前两天我还在和一个朋友聊天,说学习就是一件很反人性的事情。

为什么抖音这种娱乐内容的平台能大行其道,反而知识付费领域到现在都没有跑出来一个垄断性品牌?

因为人天生就是懒惰追逐享受的。西方宗教里有个七宗罪的概念,懒惰就是其中一条。

抖音只是顺应了这条人性而已。

它不产生思考负担,而且能够立即带来大脑愉悦的反馈。再加上抖音背后一套成熟的上瘾机制设计,让许多人不知不觉沉溺其中,一刷就是一晚上。

可学习是不会让人上瘾的,相反学习还在对抗人性。

如果用爬山来打比方,刷抖音就是下山,一路畅快淋漓;而学习是上山,每一段新知识都是一级更高的台阶。

并且学习不能马上带来积极的正反馈,反而一开始更多的都是带来消极的负反馈。

大家不妨想想自己在学习一项新概念新知识的时候,起初是不是都是各种懵逼,有种啃书啃不动的感觉?

只有当你熬过这段艰难时期,知识和技巧积累到一个临界点时才会突然开窍,后面如行云流水一般。这时你才真正享受到知识带来的愉悦和成就感红利。

这番感悟,来自于我小时候学钢琴的经历。

在头两年打基本功的时候,我弹的全都是枯燥难听的练习曲,几度都有放弃的念头。

可过了好多年,当我的手法技巧娴熟以后,我能够自由选择肖邦莫扎特贝多芬的各种经典曲目,这才真正爱上了钢琴。

而这段经历,就是“学习”这件事情的本质缩影。

如果此刻你是一位教育课程的设计人员,理解了这些,在设计课程框架的时候就会得到新的灵感。

比如如何设计知识的阶梯性难度,来保证一开始的学习负反馈在学员可承受的范围之内?

再比如如何在课程中添加学习的正反馈,来对冲掉这些负反馈带来的挫败感,从而保证学员持续学习下去的动力?

这都是基于人性这个常识之上,所能带来更深程度的思考。

学会尊重常识,而不是脱离常识。任何创新,都是对既有常识做出的优化和改善,而不是没有来由的天马行空。

疯狂只属于极少数的天才。我们可以仰望他们,但不必学习他们。

更适合我们普通人的道路,是理解常识。在常识中思考本质,顺应常识的规律去做事情,这足以让我们成功。

与君共勉。

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