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耐心与野心,Lazada 的长期主义 | in Focus

赵小纯@36氪出海 · 2020-06-09
在快速发展变化的东南亚市场,公司间的攻防战正在上演。

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对在东南亚跑马圈地的中国互联网巨头来说,电商是重点。

根据谷歌和淡马锡的报告,电商是东南亚最大的互联网经济赛道,2019年 GMV 达到了382亿美元,这个数字在2025年将达到1530亿美元。

中国巨头通过下注不同的标的甚至自己“出海”做业务,完成了触角的延伸。腾讯支持的 SEA Group 推出了 Shopee ,京东印尼 JD.ID 也在今年宣布成为了独角兽,阿里更是在这个市场下注了多个标的,其中包括了已经控股并表的 Lazada 和印尼电商独角兽 Tokopedia ,蚂蚁金服则投资了另外一家印尼电商独角兽 Bukalapak 。

在阿里所有的标的当中,Lazada 无疑得到了最多的重视。除了前后40亿美金的重注,阿里还派出了创业元老彭蕾出任 Lazada CEO,后出任 Lazada 执行主席。这家 Rocket Internet 于2012年孵化的公司,在2016年被阿里控股时已经是当时唯一一家市场覆盖东南亚六个主要经济体的电商公司,被认为是所有标的中的不二之选。

然而从2016年至今,围绕 Lazada 的声音相当复杂,一些人开始质疑这家拥有阿里技术和资本支持、也有一定先发优势的公司,有没有打好手上的牌。最常出现的质疑声中,包括了团队的文化融合问题,以及后来者 Shopee 强势发展带来的压力。 

对于一个目前仍然处在高速增长、渗透较低的市场,Lazada 的首席策略官 (CSO) Magnus Ekbom 认为,当下最重要的事情是占据有利的地位,迎接市场的成熟,而不是争一夕长短。因此,物流、技术平台等这些“重”的投入长远看来更加重要。 

Magnus 来自北欧国家瑞典,是被 Rocket Internet 派到东南亚的第一批人之一。2012年,Magnus 到达印尼担任 Lazada 印尼的 CEO,目前担任 Lazada 集团 CSO 。

以下是36氪出海与 Magnus 的采访摘录。我们聊到了他对竞争以及文化融合的看法,以及他认为长远看来什么才是重要的事情。

Q:你怎么定义 Lazada 这家公司?

A:我2012年从瑞典来到东南亚,现在是在东南亚的第九年。最开始在 Lazada 印尼担任 CEO,2015年开始在新加坡担任 Lazada 集团 CSO 。

Lazada 是东南亚最大的电商生态,目前每年有6500万活跃消费者。这个数字和中国相比可能不是很多,但如果你是欧洲人就会觉得很多。相比2012年我们刚来的时候,东南亚市场各个方面都有了很大的进展,但6500万年度活跃消费者也只是开始。

东南亚有6.5亿人口,他们有非常线上化的生活方式。Lazada 有先发优势,另外因为阿里的帮助,我们的运营是基于世界级别的技术。我们也建造了东南亚最大的物流网络之一来支持我们的平台。我们不只是一个科技公司,我们也是一个物流公司。

Q:从2012年开始,观察到这个地区经历了怎样的变化?

A:2020年的东南亚有着世界上最活跃的消费、互联网生态,并且还在迅速增长。Lazada 创立时不只是一个电商 startup ,从很多方面我们是东南亚电商生态的 co-founder 。

对我们来说重要的是未来。下一个五年会怎么样。我们并不是非常关注2020年市场有多大、市场中发生了什么。全球未来5亿新互联网用户有2-3亿是东南亚人。在这件事情的最前线本身非常令人激动。

Q:目前的架构是怎样的?Lazada 所在的各个国家和总部、总部和杭州,都分别通过怎样的机制管理并且沟通?

A:Lazada 是一家国际公司。越了解东南亚的人越知道,没有所谓统一的“东南亚策略”。我们能够赢得市场也是因为在每个市场都有不同的策略,我们在东南亚各个国家都有很强的管理团队。另外,阿里给了我们很重要的支持,不只是杭州,深圳的技术中心也给了我们很多支持。

作为阿里巴巴集团的一部分,我们能够做长期看来正确的事情,而不是需要追求短期的成果。我们要做的就是在市场更成熟的时候,公司处在一个正确的位置。

Q:为了保证在市场成熟的时候占据有利地位,你心中需要做的事情优先级排序是怎样的?

A:Lazada的目标是加速东南亚数字经济的发展。从长远来看,我们将专注于对基础设施和技术的投资,赋能品牌和商家;通过促进线上支付渗透率并推动电子钱包的普及,建立稳定的支付基础系统;通过我们强大的商家网络和全面的商品品类,为消费者提供独特而丰富的商品,继续强化我们的竞争优势;同时,我们也将继续通过本地化、个性化和创新来提升我们的消费者参与度。 

Q:听说阿里或者蚂蚁投资 Tokopedia 和 Bukalapak 的时候,你是什么感受?

A:非常简单。从人口规模来看印尼是全球第四大市场,未来不久从经济体量的角度看也会是这样。如果我看这个市场,我会抓住尽可能多的互联网资产。 

Tokopedia 和 Bukalapak 也是阿里巴巴生态的一部分。他们和 Lazada 的业务重点有细微的差别,但我认为他们给消费者提供了很好价值。希望他们一切都好,未来我们也将紧密合作。

Q:从2016年开始,阿里给 Lazada 带来了什么变化?

A: Lazada 在2016年就成为了阿里的一部分。阿里的电商科技是世界上最先进、最能扩大规模的。Lazada 也能利用这样的科技进行拓展和创新,这是我们重要的竞争优势。张勇(Daniel Zhang)或者其他阿里的高管在告诉我们如何思考 Lazada 的策略时,都会说到中国最好的经验就是重视本地策略,阿里打败 ebay 就是很好的例子。

Lazada 是阿里巴巴集团在东南亚的旗舰电商平台,是阿里全球化策略的重要一步。我们的目标与阿里巴巴集团愿景一致,都致力覆盖并服务更多消费者。作为阿里巴巴的一部分,我们拥有独特的竞争优势,我们的长期战略得到了集团的全力支持。

Q:文化融合得怎么样了?

A:Lazada 生来就是是一个多元开放的公司,未来也会如此。为我们工作的人来自75个不同的国家。同时我们是一家东南亚公司,总部在新加坡,90%的员工都是本地人,本地化是我们的基础。我们是阿里的一部分。我们做生意的方式,文化的融合是核心的前提。 

Q:彭蕾给 Lazada 带来了怎样的变化?担任 CEO 9个月之后就有新的 CEO 来接替是为什么?

A:彭蕾仍是 Lazada 集团的执行主席。管理层的调整优化策略,是我们持续为消费者提供丰富商品和卓越服务的战略中的一部分。在阿里巴巴对 Lazada 的支持下,这是很正常的调整,我们将继续根据业务需求引入最优秀的人才来升级团队。

Q:怎么看待 Shopee 这个后发的竞争对手? Shopee 报告了自己2019年的 GMV 是176亿美元。

A:我们将会在未来几年看到数亿新的用户。和各大平台相比,Lazada 有最大的活跃用户基础。我们是增长最快的,尤其是在印尼,我们的订单量基本翻了三翻。

GMV 是一个在中国较为普遍使用的术语,有很多诠释的方式。Lazada 拥有东南亚最大的活跃用户,增长最快,这对我们来说这最重要。

Lazada 印尼办公室

Q:你说 Lazada 也是一家物流公司。物流你们怎么做?

A:物流是非常核心的业务。我们自己 in-house 的配送团队 Lazada Express 配送了大约 80% 的包裹。另外我们有30个仓库和广泛的最后一公里配送中心网络。这让我们在东南亚拥有最先进的物流能力。特别是在疫情期间,有这样物流的能力是非常重要的。

从覆盖来看,in-house 的物流网络可以覆盖东南亚 70-80% 的人群。此外,我们也在特定地区和合作伙伴合作,Lazada 可以配送到东南亚六国几乎任何地方。

Q:中国的卖家占比如何?

A:我们有跨境的卖家,他们来自中国、韩国等国家。但中国卖家是我们最主要的海外卖家。

Lazada 和淘宝、天猫、速卖通等的合作非常紧密。Lazada 的用户很大程度上受益于淘宝、天猫高质量的卖家网络。去年开始我们也帮助东南亚本地的卖家卖货到中国。

Q:疫情期间 Lazada 的平台表现如何?业务受到了怎样的影响?

A:在许多国家,Lazada 被划分为基础必需行业公司,我们因此能够支持中小企业维持生意,保持当地经济的活力。随着东南亚居家隔离措施的实施,越来越多的人转向网购,我们的业务正常运营,甚至更加繁忙,业务增长尤其是日常用品等品类的业绩增长强劲。

Q:Lazada 在东南亚疫情期间主要采取了哪些措施,最大限度持续服务消费者和帮助平台卖家?

A:得益于与阿里巴巴的紧密协同,我们在早期就很快推出了应对措施。鉴于疫情对商家生意的影响,Lazada 向商家和品牌推出了多项帮扶措施,帮助中小型企业数字化,向线上发展多元化的零售业务。例如,我们在多国推出了振兴计划,支持150000多家东南亚的中小企业。

帮助商家之余,我们也尽全力满足消费者需求。疫情期间,我们努力确保日常必需品及新鲜农产品供给。

Q:长期来看,疫情对于东南亚电商市场会产生怎样的影响?

A:目前市场已走到一个关键的临界点。电商将继续稳健发展,并已成为东南亚的一种生活方式。疫情正在加速东南亚数字化转型,使未来更快到来。企业普遍在重新考虑其首要任务和策略,越来越多受到疫情影响的零售商正在把销售转向线上。

在各国采取防疫隔离措施的情况下,消费者明显转向网购,而我们的技术正在推动这种趋势。例如,直播将成为东南亚网购的下一个前沿领域。Lazada 是东南亚目前唯一提供“边看边买” 直播销售闭环的电商平台,4月通过 Lazada 的 LazLive 直播产生的销售环比提升了45%,帮助东南亚地区的品牌和商家在禁闭政策或居家措施实行期间持续取得销售增长。

本月23日,下午14点,36氪出海将会举办第一期【Globiz ——出海东南亚】线上沙龙活动,届时我们将邀请微软大中华区副总裁、启明创投合伙人、Alpha JWC 合伙人、Bukalapak 总裁等12位资深人士,带来一场真正有价值的行业交流。

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