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那个卖「盲盒」暴赚的泡泡玛特,能被轻松复制么?

零售氪星球 · 2020-06-06
一个新行业。

编者按:本文来自微信公众号“零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

在六一儿童节后的这一周,很多人被潮流品牌POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市的消息刷屏。招股书显示,泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,3年涨了近300倍,堪称一部印钞机!

泡泡玛特横空出世的大背景是,“年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后所萌生出的巨大消费市场。”而从销售商品到销售情感,从传递货物到传递娱乐——泡泡玛特用超级抢眼的财务数字,示范了这种娱乐化零售的可行性。

换句话说,泡泡玛特创始人王宁和他在2010年创办的泡泡玛特,让更多人发现一个新行业。

33岁的泡泡玛特创始人王宁

披露招股书随后几天,在资本市场,有几支声称要启动“盲盒”生意的股票马上收获涨停的追捧。

显然易见,泡泡玛特一旦上市,将刺激更多玩家跟进。

但,泡泡玛特能被那么轻松被模仿和复制么?

10年浇灌的护城河

泡泡玛特与普通的玩具品牌有很大不同。

从行业角度,潮玩和盲盒不是一个新行业,泡泡玛特的不同在于,过去10年,围绕潮流玩具从0到1打造了一个平台和行业生态:从上游设计端,挖掘优秀艺术家和作品的潮流玩具展,到中游销售渠道等供应链体系,以及下游潮玩文化社区,这些业务被有机整合在一起。

泡泡玛特拥有IP孵化能力,还建立了国内这个行业最大的渠道——到目前为止,全国63个城市,150多家泡泡玛特直营门店,1000多个自动售卖机,20多个国家的销售网络。这个行业最大的线上社区“葩趣”,以及吸引最头部艺术家参与的亚洲最大潮流玩具展都是泡泡玛特在主导运营。总之,泡泡玛特有一个完整的自生长体系。

今年4月,华兴资本董事长包凡与王宁的一场对话里提到,“持续的IP生产力+新玩法+强渠道”是泡泡玛特让“潮玩”变成继服饰、球鞋之后,最受年轻人青睐的潮流文化派系的一个重要打法。

而从零售角度,泡泡玛特验证了一种娱乐化零售模式——不仅是卖东西,而是卖某种场景和体验,盲盒只是零售里的一个道具。

在泡泡玛特盲盒普遍59元的单价里,包含实物IP玩具本身,更包含购买这个玩具的期待、未知或惊喜或沮丧。对很多人来说,这种或满足或遗憾的感觉比玩具本身更值得玩味。

作为目前国内唯一打通全产业链的行业玩家,泡泡玛特是最早开始布局上下游产业链,打造生态闭环的企业,建立了产品开发设计到生产销售的完整供应链体系。泡泡玛特的覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包含了IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广四个环节。

所以,泡泡玛特的门槛,不止是一个卖盲盒玩具的商店,不止是孵化和挖掘年轻人喜欢的IP,强渠道或者不止是介入上游生产环节精细拆分、控制流程......如何用一个个小小的彩色塑胶IP玩具去持续激发数百万粉丝的痴迷,绝不是一个简单的工程。

“盲盒”只是这个生意显露在海平面上的冰山一角,更多海平面下的积累才是泡泡玛特的壁垒,也将成为超越盲盒的更多商业想象的基础。

过去10年,在大多数人还未意识到这个市场时,泡泡玛特一直在静静地夯实壁垒。现在,蜂拥而至的对手往往只能从一个维度切入,要想建立起泡泡玛特式的综合实力,不但绕不开时间,地利、人和等要素都缺一不可。泡泡玛特多年积累的复合能力,很难让跟进者单凭资金和热情就能快速复制。

最可怕的是,“泡泡玛特不是一家快公司”。

“做时间的朋友”是零售业的一个典型特征。运营能力、对产品、对品牌的理解,供应链的打磨和团队的构建,泡泡玛特都是从一砖一瓦,一城一店积累起来。

用王宁的话讲,“人们看到的是美丽外表和躯壳,实际撕开你的皮肤,里边是巨复杂精细的零部件,这是别人看不到的。”

比如,泡泡玛特花了10年时间,把琐屑复杂的线下门店做成自己最重要的阵地。招股书透露,泡泡玛特最为核心的营收渠道仍是线下零售店,在2019年占比为43.9%,线上渠道以32%位列第二。三年来,全国的泡泡玛特线下零售店中,关店数量总共只有7家。

据说,泡泡玛特的线下门店不以坪效作为主要考核标准,而是精细到单元格效率。“每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线,它的各方面是什么样的,是商品部门看的最多的数据。”

此外,对手们要复制或试图超越泡泡玛特,还有一个隐形的壁垒——从2016年开始,泡泡玛特布局拿下的知识产权,各种IP......都是行业稀缺资源。

泡泡玛特目前运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。目前,共有4个IP产生的累计收入超过1亿,同时,泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。

以泡泡玛特目前最赚钱的Molly为例,在其创作艺术家Kenny Wong还未走近大众视野时,泡泡玛特就与其签约,将这个IP商品化和产业化。

Molly是泡泡玛特的第一大IP

Molly系列是泡泡玛特第一款自主研发潮玩IP。这个嘟着嘴,有着蓝绿色眼睛,金黄色卷发的小女孩在2018年给泡泡玛特带来的营收占总收入的41.6%,尽管2019年这个比例下降到28%,但仍是泡泡玛特最赚钱的IP。

更重要的是,人们的注意力是有限的,一旦上市,泡泡玛特会显现“头部效应”。以行业头部品牌能力,更快速度,推出更多产品系列迅速占领粉丝心智。

去年下半年开始,泡泡玛特新产品上市的速度越来越快,几乎每一个星期都有1~2个系列。

跳脱“盲盒”看泡泡玛特

很多人喜欢将“潮玩”市场说成“炒玩”市场,但事实上,泡泡玛特自身并无意涉猎二手市场。在闲鱼等二手市场,盲盒的流通价格整体较低,主要还是交流互动为主。过去一年,有超过30万的盲盒爱好者在闲鱼上交易。尽管一款“潘神”限量天使款最高能卖到2350元,是原价的39.8倍。但从整体看,“盲盒”交易还是一个高互动、低炒价的二手市场。

“盲盒”的爆火,是新一代消费者对购物娱乐化的需求满足。

但对行业观察者来说,泡泡玛特不止是“盲盒”,通过更多IP的孵化和商业化,泡泡玛特的商业想象空间正在逐步突破“盲盒”,其实,王宁一直瞄准的是中国的“迪斯尼”。

到目前为止,泡泡玛特已经验证了孵化年轻人喜欢的IP的能力。如果,能像迪斯尼一样,拥有一大批非常优秀的IP,就可以通过他们去探索各种商业化路径。比如,流行网剧《我只喜欢你》中,Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一。而一些希望年轻化的品牌开始愿意和知名IP联名去赢得年轻人的青睐.......

在招股书的风险披露中,泡泡玛特提到,公司可能无法有效管理零售店,以及机器人店网络的增长,也无法保证能准确预测消费者的偏好。

“消费品,尤其是潮流文化产品,生命周期相对较短。在报告期内,Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度,能继续维持现有水平。”

这是泡泡玛特承认自身发展遇到的一些瓶颈或者风险。所以,在去年的一次访谈中,王宁透露,泡泡玛特未来所有的经营都会尝试用数据驱动,以会员平台为核心,围绕用户,而不是商品去运营,通过服务好超级用户去影响更多人成为泡泡玛特的粉丝。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年,泡泡玛特是最大且增长最快的潮流玩具公司,占潮流玩具市场份额的8.5%,排名第一;第二名是7.7%市场份额,有人猜测是乐高。毕竟,2019年“双十一”,泡泡玛特以295%的增速成为天猫旗舰店玩具类目第一名,超过乐高、Line Friends等国际知名玩具品牌。同时,中国前五大潮玩运营商合计市场份额仅为23%,市场集中度并不高。

这意味着,泡泡玛特的市场张力还足够大,对手们也在努力跟进。

王宁的反思是,“商业无时无刻都在变化,你不能用昨天的成功经验指导未来,一家企业就像一个活生生的人,每天都要思考,每天都要自省,然后,每天都要去迭代。”

抛开其他,如果泡泡玛特能这么保持进化, 也将是令对手很难轻松复制的特质。

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