搜索

联想创投陈蜀杰:完整视角看营销,市场战略七步走 | UMIC 导师观点

36氪深度服务 · 2020-06-05
战略是找到方向整体规划,分为3个W和七步走

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于6月2日结束第六场直播。今天为你带来直播嘉宾联想创投执行董事、首席营销官陈蜀杰,分享主题为《完整视角看营销,市场战略七步走》的课堂观点解读。

作为营销人这么多年,你是否掌握了不少技巧,但仍然没有形成完整的战略框架?仅对Marketing的个别环节有认知,对完整脉络依然不清楚?

陈蜀杰,联想创投集团执行董事、首席营销官,拥有17年专业Marketing与投资经验。尤其擅长创业企业市场定位、策略和品牌公关体系打造、To B科技类企业市场营销服务。今天由她来为你呈现一张完整的Marketing的脉络图,告诉你一个好的市场策略从何开始,到哪形成闭环?

营销领域这几年新概念层出不穷,提到营销,很多人会想到PR、广告、渠道推广,还有KOL、MCN、直播、电商等。有人对其中一两个概念很熟悉,但缺乏全局视角,说到市场完整规划时,依然会很迷茫。

今天就来详细梳理下营销脉络,从战略角度告诉大家,如何构建一套完整的营销框架。

一、Marketing是做什么的?

为了便于理解,我梳理出一张图。

如上,左边是产品和公司,这是品牌内核。假如我们卖好酒,深居巷子中,除了打造好产品,还需要让公众知道我们公司、产品、品牌的价值,就要做对外传播、沟通,找用户、客户和合作伙伴。当公司成长到一定程度,还需要和政府、投资人打交道,获得更多资源。

在沟通过程中,就要用一系列手段,无论PR、社会化营销,还是渠道、促销,其实都在做两件事:第一是选择能触达的渠道,比如用主流媒体PR影响政府,打广告影响大众;第二是选择用什么内容去打动他们。

品牌的内核价值加上受众的外延感知价值之和,就是我们常说的品牌资产。

许多淘品牌销量很好,但没有形成品牌护城河,很容易凋落,因为只是忙着做促销,没有完成从产品到品牌的跨越。如果做好了品牌,就有了用户基础和口碑,既能做到品牌溢价,也可以做到持续复购,一出新品,很多人就会来买。

所以Marketing不是一个单一的广告或者社会化营销,而是把你的产品和公司价值以系统、持续、稳定的方式传递给受众,并不断积累品牌资产的过程

总结来说,Marketing做的是对外信息的联结,目的是让品牌和公司资产增值。

二、品牌传递的脉络

现在大家都在说数据中台,数据中台的本质是什么?其本质就是为了串起品牌各个环节与客户的交互,并且以数字的方式,使其更顺畅、整合。因为品牌要影响客户,不单单体现在做促销、广告的时候,更是从产品研发阶段就要考虑:你的用户需要什么?

现在很多产品做得很好,有技术壁垒,渠道铺了,代言人也找了,就是不走量,就会导致终端渠道不推荐,进而销量更差,影响公司口碑和融资,形成恶性循环。

这一切问题的根源,可能出在产品设计端,并没有考虑到用户的真实需求。

在产品研发时,要考虑品牌4P,包含产品、定价、包装、渠道,接下来我们逐一来说:

第一个P是Product,产品。产品的定位是什么、针对人群是谁、如何通过技术和能力满足目标受众需求。产品需要讲一个好的story。

第二个P是Price,定价。定价直接关乎定位,决定哪些人会买单,以及你在市场中面对的竞争对手是谁。

第三个P是Package,包装。包装是产品的表达,一定要在有限的空间,直击用户痛点。还要强调差异化,比如都是功能型饮料,你的特点是零卡,就要把“0”最醒目的标出来,以及跟零相关的健康(不要怕直给)。

第四个P是Place,渠道。不管线上线下,渠道就是一个目的:让产品以精准的方式触达目标人群。

以前营销工具不发达,需要去线下店收集数据,效率很低,现在实时收集用户反馈,实时交互,可以知道是否和用户产生了真实连接,这个链接就是用户的每一个行为都通过数据沉淀,并且不断滚动迭代。

市场宣传阶段也一样,用户对广告的反馈马上就可以知道。当你知道用户在接触、使用产品后的反馈,知道希望做哪些改进,并把这些数据反馈到产品研发阶段,回馈到渠道调整、市场宣传中,当用户的数据最终在所有环节形成沉淀,我们才能更好服务客户。

与用户的所有交互工作,都会让用户形成对品牌的一个整体感受,这就是品牌传递的一个完整链路。

三、举个例子——每日黑巧的前世今生与未来

我们以每日黑巧这个新品牌为例。在规划的第一步是,做市场趋势和机会的分析。首先,在巧克力这样一个品类,市场体量是足够大的,也已经有非常多成熟的品牌大玩家,那么如何胜出,就必须要找到新的市场机会,新的机会来源于新趋势和新人群。比如都市年轻白领对“健康”的诉求,是传统巧克力品牌不具备的(过往那些强大的品牌,强调的是丝滑甜腻的口感,或者作为礼物的华丽包装)即使有黑巧,也并没有打出“健康”这个点(那么吃“苦”的价值何在呢?)。

由此,我们发现,总体市场够大、且有新机会,老玩家不能满足,于是品牌有了很好的生存空间,以及相对应的目标人群——喜欢健康、满足自我“每日”需求(灵活小份)的年轻白领。

在此品牌定位基础上,就可以进行4P规划:

  • 产品,消费升级新品牌一定要有明显的品质和感知优势,要能支撑起对用户的承诺,比如突出表明原料是从哪里进口的,如何优质、加工工艺怎么提升等,把价值感、用户满足感充分传递出来;

  • 包装,不仅灵活小巧,还要有简洁、Keep fit的视觉效果(这里用色很重要,费列罗的华丽金色很适合送礼,吉百利的紫色配白色让人感觉到牛奶浓郁,德芙则用巧克力色突出丝滑甜蜜,这些,而冷静、干净的色调和字体,穿搭出瘦身感);

  • 价格上,这部分人群并不特别敏感,因为包装小,即使按克重比其实很贵,但每盒的单价十分容易接受,不会挑战目标受众的心理预期,造成购买障碍;

  • 最后一个P渠道,除了电商、直播卖货,还有一个非常重要的渠道,线下便利店。现在年轻人不喜欢逛大超市,主要通过便利店购买,覆盖广,公司楼下、健身房附近都有。渠道如果精准高效,不仅卖了货,也能对受众产生持续品牌曝光。在每日优鲜、盒马鲜生这类平台也比较匹配,因为年轻人追求下单的便捷和产品的新颖。

完成4P规划和供应链梳理,基本胸有成竹,下一步才是品牌宣传和营销渠道规划。清楚要在哪儿卖,怎么卖,决定渠道具体的规划、谈判、开拓,确定找哪些平台、哪些网红来带货,以及品牌宣传如何紧密和这些渠道配合等。

现在我们看到内容媒体和电商平台融合度已经很高,一方面通过内容种草(小红书、直播等)、紧跟链接到电商和线下渠道,另一方面通过渠道曝光,广告和促销,多渠道并行交叉影响同一批受众。这里要特别强调的是,永远不要忘记品牌根基,你的品牌story和定位,不管在什么渠道,核心内容和卖点都不要打散,这样才能形成势能,“渠道要立体、内容要聚焦”。

在整个过程中,不要忘记核心人群到底是谁?他们到底需要什么?永远不要把价格当成最强武器和驱动,价格是临门一脚的刺激,变成主要购买理由就会将品牌陷于被动。

到这里,还没结束,最后一个很重要的环节,是用户数据的沉淀和进一步迭代,通过用户反馈和数据,基于insight,再去做产品升级、产品线甚至相关品类的扩展。以最初的爆品为基础,逐步壮大你的品牌,扩张市场份额。

这就是一个产品的前世今生。在公司层面,还要有坚实的生产供应链支持,销售管理和战略合作伙伴拓展,以及人才吸引和团队建设,和后面的融资上市等活动。

四、战略与战术

如何正确区分战略和战术呢?前者是Do the right thing,做正确的事,是选择;后者是Do thingsright,把事情做对,是执行。战术是把每个动作做好,战略是找到方向整体规划,我把它分为3个W和七步走。

第一个W是We,我们是谁。

  • 第一步,独特竞争力是什么?绝活儿是什么?

  • 第二步,公司处于什么发展阶段?

第二个W是Where,我们在哪儿。

  • 第三步,所处行业有什么特点,看清市场竞争格局

  • 第四步,自身在行业中所处位置

第三个W是What,目标是什么。

  • 第五步,制定竞争策略,确定具体的业务目标

  • 第六步,定义和分析目标人群,及利益相关方

  • 第七步,用什么内容和渠道去影响他们

战略七步走的四个原则

1、清晰的定位。定位要有差异性、独特性,且能长期坚持延续,把自己的定位在市场中打透。

2、持续的风格。根据公司基因找到自己的风格,不断延续,从而形成累积效应。

3、精准的打法。精准的手段和渠道组合,同时做减法,一鸡多吃。初创企业精力、资源有限,要用足够火力把一个精准渠道打透,不要求多,会打散。

4、连贯的战役。在时间上是延续的,在空间上是立体的。

无论做To B还是To C,我们都会发现,从年初开始到年终结束,会经历大大小小的“战斗”(活动),而这些“战斗”一定要有一个共同的目的,指向一个声音,串成完整故事,才能形成真正有力量的“战役”,在整个过程中,品牌理念始终体现,不断强化并沉淀在用户和客户心中。

而关于具体的策略,我们可以从这七个要素入手:清晰定位品牌、抽炼核心信息、找到核心客户、制定全年Roadmap、管控营销战役,最后匹配相关的团队和预算。

经常有人问初创公司需要多大的市场团队?本质来说,需要“两个人”,一个有很强的内容策划和实现能力,另一个有较高的营销敏感度和渠道拓展能力。懂内容就能做好广告、PR这样的传播,有营销sense就可以制定好渠道、促销组合,两条线相互默契配合,基于每个公司的发展阶段,进行适当的资源增减,灵活调配。

最后,永远不要忘了,企业的创始人,才是最终的首席营销官,他担当起了一个公司品牌的价值观、愿景、品味与情商,他要做好战略的取舍,团队的组建,永远坚持“从客户出发,以终为始。”

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业