搜索

前奥美数据咨询总监王泽蕴:如何用数据驱动营销增长?| UMIC 导师观点

36氪深度服务 · 2020-06-05
如何用数据找到目标用户?

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于6月4日结束第七场直播。今天为你带来兆见工作室创始人、前奥美数据咨询总监王泽蕴,分享主题为《如何用数据驱动营销增长》的课堂观点解读。

从业营销多年,你是否面对过这样的灵魂拷问:做了很多活动都没什么效果?为什么会出现无效的营销?如何用数据找到目标用户?哪类数据对提高营销效率最有用?……

在王泽蕴看来,营销做得好不好,数据不会撒谎,数据是高效营销的起点,也是成功营销的保障。她有十多年数据咨询经验,今天让她来告诉你:如何用数据思维,驱动营销业务增长?

特别“费劲”的增长,都有问题。

我看过很多品牌案例,也做过很多咨询,发现一个企业如果想尽各种办法做营销,但是效果很差,那么背后都有严重的问题。

今天我从营销效率的角度讲讲,这些问题是怎么发生的,以及如何用数据提高营销效率。

一、为什么会出现无效的营销?

1、视角偏差导致自嗨营销

先看奥美之前在国际广告节上的一个实效大奖案例,品牌是做清洗剂的沙威隆。

当时英国总部人员认为印度市场大有可为,原因是人口大国,经济在增长,卫生习惯有很大提升空间,比如每年许多儿童因为不洗手染上疟疾死亡。于是沙威隆立刻在当地做了很大投入,建分公司,花钱做推广、打广告,找代言人,和当地宗教组织合作,甚至到后来免费送,结果效果寥寥。

奥美接手这个项目,他们是帮助品牌这么做的:经过调研发现,印度人的原有生活习惯根深蒂固,培养用肥皂习惯非常困难,洞察发现儿童上课是用粉笔和小黑板做记录,饭前只冲水,不用肥皂。于是联系了当地粉笔厂,合作出一款清洗剂和粉笔结合的产品,和普通粉笔看似一模一样,但儿童使用这种粉笔后再洗手,就会产生肥皂泡,实现清洁目的。这个方案非常有效,既没有改变用户习惯,也让疟疾大比例下降。

这个例子就表明,视角偏差指同样的产品和服务,在企业眼中的好和用户眼中的好是不一样的。企业恨不得把最好的东西给用户,但用户也许并不像你想象中那么需要,这就形成非常大的断层。

所以企业不只要提供好产品,更关键的是找到与用户视角的交集,这就是数据化思维下的决策。如果企业只从自身角度出发,那就是自嗨式营销,营销浪费背后往往源于自嗨。

2、红利消失导致营销效率下降

这些年消费者变化非常大,如果还在用传统方式对待是不够的,因为现在市场红利消失了。

包含两个层面,第一是产品层面,以前产品种类少,选择性不多,品牌就有很大话语权,现在各行各业充分竞争,到处红海,到处都是竞争对手。那么对用户来说,他能记住的品牌非常有限。

二元法则表明:在一个成熟而稳定的市场上,用户的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二,就得重新考虑战略。这意味着你如果无法进入消费者心智,营销效率就会非常低。

注意,二元法则跟你的市场份额无关,跟你的目标人群聚焦有关,如果在目标人群心智中处于前两位,那么就是高效的。

另一层面是信息层,现在每天能看到的广告太多了。如果没有研究好用户诉求,让他一下记住我、喜欢我,那么即便做到精准渠道,传播效率也会大大下降。

人们的需求逐渐分散,这意味着你不能再一锅端提供整体解决方案,需要对用户做分层,给予定向分析和产品服务。

二、如何用数据找到目标用户?

关于用户,企业一般有三个典型误区。

典型误区一:企业是最了解用户的一方。产品是自己研发的,就以为自己最了解用户,根本不需要做用户画像。

典型误区二:现有用户就是目标用户,尤其是有多次购买行为的重度用户。

典型误区三:目标用户数量越多越好,恨不能把全国人圈进来。

这三种想法都是非常错误的,逐一来说。

1、企业不见得是最了解用户的。

可抛式卫生巾是第一次世界大战时一个护士发明的,她在发明时肯定是以女同胞视角出发。但在今天,很多男性比如在长跑、马拉松、远足、登山时也会垫在鞋内用到。所以产品上市后,命运更多在市场和用户手里。

2、现有用户不一定是目标用户。

请勿忽略“远方的顾客”,有些潜在用户因为种种原因,不知道、没用过你的产品,但他们可能更符合你的产品调性,只是还没交集,这部分用户可能转化起来更容易。

我之前服务一个口红品牌,企业认为每年买10支的是重度用户。有多次购买就是重度用户吗?我去调研发现,这部分人是因为刚毕业没多久,口红又是刚需,只能买得起这个品牌,所以才买,并不是忠诚于品牌。

讲到用户忠诚,要说净推荐值(NPS-net promoter score),如果他非常愿意向别人推荐,那才是品牌忠诚用户,这个指标更准确。

3、目标用户不是越多越好。

现在红利消失,如果你营销费用有限,那么把圈子缩小、人群聚焦才是最合适的。这样可以给到更个性化的推荐、服务,减少营销浪费。

  •   目标用户圈定:3C定位法

我在三年前提出研究用户的3C定位法,即品牌(Company)现有用户、品类(Category)用户、竞品(Competitor)用户。品牌起始研究人群是3C合集,焦点用户是3C交集。用这种方法,可以帮你找到目标用户。

比如交集用户,是品类重度用户,既买了我的品牌,也买了竞品,说明这部分人特别喜欢这个类型产品,就是重度、焦点用户。

  • 品牌现有用户:价值分析

现有用户是我们最容易找到的,可以用一个模型来分析,叫用户价值分类模型。著名的二八法则在这里也能体现:对许多品牌而言,80%的利润由20%的客户带来。

1象限是高价值、高忠诚度用户,既愿意消费,又愿意为你推荐;2象限是高价值、低忠诚度用户,有钱,但不经常买你和推荐你,值得发展和挽留;3象限是低价值、低忠诚度用户,可以策略性放弃;4象限是低价值、高忠诚度用户,不怎么花钱,但非常喜欢你,可以推荐转化。

可以看到,1、2、4象限用户是企业目标用户人群的一大组成部分,也是企业需要花力气去研究的。

  • 品牌现有用户:RFM分析

这个模型更进一步聚焦,是衡量用户价值和创利能力的经典工具。分三个指标:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。从下图可以清晰看到用户分类。

如何评估谁是重要用户?标准非常简单,就是看M,客单价高就是重要价值用户。

将上述两种模型结合会发现,对的目标用户就是指符合品牌最佳自我状态的用户,就是指企业品牌理想状态下的样子。

企业的目标用户,是符合品牌“最佳自我”状态的用户。其构成既包括品牌现有用户,也包括品类及竞品用户,有时还会包括品牌的新定位辐射人群与“高需求低购买”的用户。

三 、哪类数据对提高营销效率最有用?

1、提高营销效率的关键是改善企业与用户之间的购买关系

哪类数据对提高营销效率有用呢?结论是反应用户心理的态度数据有用。因为用户在购买时是心口不一的,嘴上说着没钱,却有可能买奢侈品。

如果想影响用户,就去影响态度,因为用户的态度、心理决定了他未来的消费行为。这里提供一个模型,品牌形象认知模型,反映品牌与用户之间的关系层级,如下图。

有三层,可以看到产品的溢价能力,往往来自情感利益和价值表达利益。用户与品牌间的情感与价值共鸣越强烈,品牌的溢价能力越高,这也是用户研究的探索重点。

2、哪类数据来源效率更高?

我们在做用户数据分析时,用户心理数据就是跟情感利益和价值表达利益相关的,那么哪类数据来源效率更高呢?

  • 大数据

具备五大特性:大量的、高速的、有价值的、真实的、多样性的。如阿里创新业务事业群智能营销平台的数据沉淀等。

  • 海量数据

是网民行为数据为基础的,比如互联网平台的指数数据,主题性、成本低、易获取等特点。

  • 小数据

是了解用户诉求最高效的方法,有定量、定性两种类型,定量如问卷调查,定性如小组访谈、田野调查等。在当今社会,小数据其实非常重要,能更精细化找到用户和企业联结的可能性,能够为品牌提供产品、服务升级的方向。

提高营销效率的关键是改善企业和用户的购买关系,价值共鸣越强,品牌溢价能力越高。同时在做用户调研时,小数据是探索用户内心的最高效方法,这点尤为重要。

最后,这个时代,不论是市场、运营、产品,还是品牌传播,用数据化思维帮助我们思考问题,已经是我们这代人的必备素质。只有掌握了真实数据,你的营销行为才有根可循。

+1
17

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

“地摊经济”,它不是个新词,但它是一直在民间暗涌的“野火烧不尽”,只待春风到来便可重焕生机。

2020-06-05

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业