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不管多小的地摊,都是一个品牌 | 超级观点

超级观点 · 2020-06-05
不管多小的地摊,都是一个品牌

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 张知愚

编辑 | 崔砚冬

特约观察员张知愚

最近几个月,海底捞开的一家名为“十八汆”的面馆成了很多网红的打卡地。此外,西贝餐饮集团在他们的微信公众号上宣布,旗下全新快餐项目新中式快餐品牌“弓长张”国民食堂已经启动。大品牌纷纷“往小里做”,连续推出高性价比的快餐小店,一方面是企业自身经营需求所致,另一方面也与国家释放地摊经济活力的政策密切相关。

地摊经济的认知是低端、大众、廉价、低质,似乎都与品牌建设背道而驰,而事实上,并非如此。地摊经济的巨大流量、贴近一线市场、互动性强的特征可以成为品牌建设的强力推手。

地摊经济是私域流量入口 

淘宝的定位是让天下没有难做的生意,但是随着淘宝流量见顶,线上流量已经越来越贵。对于非头部品牌来说,不开网店怕被潮流抛弃,开了网店又徒增经营成本。淘宝的生意是越来越好做了,广大淘宝店主的生意却越来越难。线上网店最大的痛点就是流量。如果说最早一批商家能够低价和免费得到淘宝的流量,那么后入场的商家就成了电商平台的待宰羔羊。

有餐饮商家计算,除去给美团的费用,剩下的钱刚好够房租和人工。这当然不是巧合,电商平台垄断了流量,自然会把流量之刀架在商家脖子上:缓缓放血又不至于一刀致命。平台有盈利需求,必然要售卖流量,小商户没有流量就没法盈利。在几乎无解的困境下,我们认为地摊经济就是答案,因为它是品牌性价比最高的私域流量。

关键点之一,是性价比

和线上流量费用相比,地摊获得的流量近乎免费。支起一张桌子,挂一张二维码,就能收获一波流量。 

很显然阿里巴巴也注意到了这个流量入口。据媒体报道,2020年5月份以来,成都平均每天新增2000人在支付宝里开通收钱码,用于做小本生意。此外,在消费券带动下,近两周成都已有23万小店的收入超过去年同期,逆风翻盘。5月29日,阿里1688也发布“地摊经济”帮扶计划,为超3000万“摊主”提供700亿专项资金。阿里1688的“地摊经济”帮扶计划,开辟地摊进货专区,加入大数据服务功能,告诉摊主们“你所在的城市、你所在的小区”哪些货最受欢迎,让摆摊进货更有针对性、卖货更有保障。

我们认为,地摊流量会成为2020年移动互联网的热词,对地摊流量的争夺也会成为各大电商平台的新战场。

相应而言,品牌利用好地摊流量,也能够使自己从流量绞肉机中脱离出来。

关键词之二,是私域 

私域流量的特点是区域性强,事实上一个地摊也不需要方圆1000米之外的流量。加一个好友,建一个群,关注一个订阅号,最多关注加收藏一个网店,私域流量的第一步就完成了。甚至经营好一个朋友圈,对一个地摊也足够了。

如果我们把看待地摊的视角立体化、标准化、规范化,就会发现其实品牌的每一个门店都是一个私域流量入口。 

如果你有500个门店,那么500个私域流量加起来就不是小数目了。你可以用这些流量和同级别的品牌互动,可以给他们发福利实现裂变。

地摊经济是形象产品

每个品牌都应该有多个产品组合:引流产品、形象产品、盈利产品、主推产品等等。这些产品并不是截然分开的,例如对小米品牌而言小米手机是它的引流产品也是形象产品,对格力品牌而言格力空调是它的盈利产品也是形象产品。 

但是这些产品首先是要区分功能的,例如汉堡是麦当劳的引流产品,但不是其盈利产品(麦当劳的盈利产品你可能想象不到,是房地产)。例如电影是电影院的引流产品,但不是盈利产品(电影院的盈利产品是爆米花和可乐)。

地摊经济的特点是流量大,互动强。是最原始的C2C模式,卖家直接面对买家,没有中间商赚差价。这是建立品牌形象的极好场景。蜜雪冰城的爆款引流产品是1块钱的冰淇淋,在别家的冰淇淋卖到十几块钱的时候依然坚持1块钱价位。这个战术在为品牌引流的同时,也赢得了消费者的好感,成为品牌资产的重要部分。蜜雪冰城顺应趋势打造了一系列十元以下的产品,迅速实现规模优势之后转型成为中央厨房式的加工厂。

对于市场巨大的快消品品类来说,地摊经济营造的消费场景是打造品牌形象的前沿阵地。我们通常认为,地摊(渠道)中的商品才是产品,其实地摊(本身)也是产品。摆在门店里的商品,消费者常常会有“要不要进去看看” 的判断,摆在路边的东西,就有天然的亲切感,随时驻足看看是很自然的习惯。毕竟,人类第一次交易的场景就是地摊。

地摊经济是低价侧翼战

移动互联网上流传着一张大佬们摆地摊的照片,柳传志、马云、任正非这些人都摆过地摊。但是这张图还忽略了两个更重要的人物:海底捞的创始人张勇、西贝创始人贾国龙。因为任正非、柳传志等人摆地摊买的东西,和他们后来的事业并没有直接关系。而张勇、贾国龙、薇娅就是从地摊起步的,他们现在从事的事业和曾经的地摊一脉相承。

海底捞是把路边的火锅卖到了城市综合体里,西贝也是如此。薇娅则是把地摊的服装卖到了直播间里。

如果再较真一点看,以上人物都是不是地摊经济的最好代表。名创优品、ZARA、H&M才是低价侧翼战的最好代表。王兴曾说,互联网领域的竞争规律没有本质改变,不是在原有的领域把原来的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场,创新永远在边缘。

我们认为,地摊经济是低价侧翼战的典型代表。它的特点是边缘、廉价、大众,因而常常是创新的源头,是新战场的起点,不只是互联网的竞争规律如此,整个的商业竞争规律也是如此。

名创优品做的还是升级版的二元店,ZARA、H&M美其名曰快时尚其实也是低价定位。拼多多是电商平台品类中的地摊战略,从低价的边缘市场出发,已经形成农村包围城市之势。哈弗汽车定位经济型SUV,已经成为全球利润率第一的汽车品牌。反观很多豪华汽车品牌却没有这样好日子。

如果只为糊口,地摊经济只是一个地摊,如果从商战的角度看,地摊经济其实是低价侧翼战的战术呈现。中国的地摊恰如美国的车库。我们认为,凉白开避开了一线市场的农夫山泉和怡宝,发展三四线市场就是低价侧翼战,也是地摊经济的变形。公牛开关利用渠道优势收割三四线城市的杂牌开关市场,也是如此。 

中国市场的纵深世界第一。如果放眼全国,地摊经济代表的低价侧翼战会是一个长期有效的战术。

地摊经济是原点人群和原点市场 

耐克创始人菲尔奈特的第一笔生意是在体育场跑道边完成的,虽然是没有启动资金的无奈之举,但却在无意中选准了原点人群和市场。耐克的第一个产品是跑鞋,一旦运动员选择了耐克就会对其他消费群体形成示范效应,另一方面,在运动员出没的体育场摆摊也是选中了原点市场。

让我们设想一下,电子产品最好卖的地摊区域,应该是在中关村、华强北。化妆品最好卖的地摊区域,应该是在三里屯、上海南京路。如果你的城市里有奢侈品店,那当然是卖高仿品牌的好地方。在青岛城管局门口摆摊的照片能引起巨大的传播,也是因为城管局门口是一个原点市场。以前到处抓地摊小贩的城管门口摆起了地摊,就像到处打击假货的正品店门口堂而皇之的摆起了高仿货。

如果摆地摊能考虑到原点人群、原点市场、私域流量、形象产品的设计,就能胜出很多同行了,但是这些还不够。

不管多小的地摊,也是一个品牌。定位是品牌的起点,上面说的那些都是战术层面。

地摊经济要有明确定位

定位客观存在,地摊虽小也需要明确定位。如果没有定位,前面说的私域流量也会最终流失。如果消费者在你的朋友圈、微信群、订阅号里看到的和别家一样,甚至不如别家,那这些流量就会流失。你也设计了引流产品、形象产品,但是发现隔壁地摊比你做得更好,那你之前的努力就白费了。

你也选择了原点人群、原点市场,但是发现自己并没有能力服务这个市场的人群,那也是白费力气。

简单说,你需要明确的差异化。深刻点说,你需要在区域市场的心智中占据优势位置。分析竞争,发挥优势,你的地摊生意才能做起来,不然你只是赚个运输费而已,没有品牌溢价效果。

定位咨询服务是有钱人才能买得起的商品,地摊经济会成为强势品牌的流量入口、形象产品、原点市场和人群,但是对没有定位服务和资金优势的地摊经营者本身而言,或许只是一个生存手段。

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