搜索

黄峥和张一鸣,两个流量超级分发者

新芒daybreak · 2020-06-05
他们都是算法推荐高手

编者按:本文来自微信公众号“新芒daybreak”(ID:new-daybreak),36氪经授权发布。

撰文 | 翟文婷

编辑 | 林默 

黄峥和张一鸣,移动互联网的两个流量超级分发者,都是通过算法的精准推荐满足用户的需求。只不过张一鸣是以大数人的喜欢为支点,越多人喜欢的信息,越容易被分发。黄峥的支点是同品最低价,越是低价平台越推荐。

拼多多三个字,就是流量增长的代名词。

三年净增5亿用户,这样的火箭速度只在早年的微信身上发生过。2020年5月22日晚间,阿里和拼多多两个劲敌同一天发布财报。看起来双方增长一片歌舞升平,但两家都不愿意公开拿出来对比的一个数字是,拼多多与阿里电商系用户只相差1亿。

这个指标的潜台词是,拼多多追平阿里是迟早的事,就看要花多长时间。

2020年第一季度财报公布后,拼多多市值飙升超过800亿美金。京东一度落后100亿美金。

但在人头之外的在其他维度,拼多多远不及阿里京东。

阿里全年GMV超过1万亿美金,京东的体量在2万亿元,拼多多刚过1万亿元。

用户年度支出,阿里以8000多块领跑,京东是6000元左右,垫底的还是拼多多,用户一年消费1842.4元。

再论收入水平,拼多多2019年营收300亿元,只是阿里的一个零头。

坐拥全国第二大电商用户数,却收获了与之不相匹配的GMV体量、营收水平、用户年度消费额。拼多多错位增长的特殊形态是如何养成的?阿里狙击、京东效仿,为何都无法阻挡拼多多前进的脚步?

这两个天问,其实是指向了同一个答案——拼多多的流量底层逻辑。

因为自己的底层流量逻辑,这家公司不仅因为当年的阿里京东混战,凭借微信的流量优势,实现过第一次流量暴涨;更在强敌逡巡中,实现了第二次流量激增。

黄峥的底层流量逻辑,告别了传统的电商逻辑,却也让这家公司陷入了,人头增长迅速、体量增长缓慢的矛盾结构。

拼多多像一个光速膨胀的黑箱,我们只能看到它迅速长大,它会依靠全新的逻辑,蚕食曾经的巨头,还是会被这个逻辑吞噬?

01 拼多多欠阿里一封感谢信

在众所周知的故事里,拼多多的发迹是借助微信的流量土壤。

但关于拼多多的第一次爆发式增长,最该被实名感谢的其实是阿里。

Canalys曾给出的一份统计报告,2017年中国智能手机市场年总出货量达到4.59亿部,相较2016年下跌4%。这是中国智能手机市场触顶之后的首次下滑。

不要被下滑二字吓到。换个角度思考,那两年正是智能手机出货量的顶峰,大量新用户出现。这些用户,此前是互联网绝缘体,更是电商边缘人群。他们需要符合自身行为习惯和消费能力的服务与产品。问题是谁来提供?

国内排名第一第二的阿里京东,当时完全没有心思理会。因为他们正打得不可开交。

一个未经证实的说法是,京东上市后势头凶猛,马云曾在内部狠敲警钟,大意是,这时候不挫掉京东的锐气,之后想摁住就难了。

于是,阿里举平台之力阻击京东,努力迎合消费升级人群。淘宝、聚划算的流量倾斜天猫,“二选一”压制京东服饰品类的增长;发力天猫超市和菜鸟网络,拉平与京东的体验差。同时鼓吹“新零售”概念,攻城略地,收割线下流量。

事实证明,这套策略是奏效的。

2017年自然年,阿里零售平台GMV同比大涨30%至46350亿。这是经历2016年增长低谷后的一次强势反弹,媒体用“大象再一次起舞”形容阿里的复苏。

天猫的表现尤其亮眼。当年体量突破2万亿大关,五年时间规模翻了近10倍,几乎占据阿里零售平台的半壁江山,21086亿的GMV几乎要追平淘宝的25259亿。2017年,天猫的增速达43.9%,淘宝却只有20%。

正是因为对品牌商家的流量倾斜,高客单价的商品销售,推高了阿里当年的GMV。淘宝在内部被边缘化、给天猫输血,当时的天猫有种打着望远镜也找不到对手的感觉。

然而在他们收获对京东战役的战绩时,出现了视线盲点。阿里完全忽略了大规模新消费人群的出现,没有提供相应的服务,造成淘宝平台商家和用户的双重流失。

这一切并非毫无征兆。一个微妙的变化是,阿里包裹数在全网的占比,从2016年开始就显著下滑。全网包裹总数在增大,阿里却在降低,此消彼长,意味着有人弥补了阿里的空位。

承接者正是拼多多。某种程度上,是阿里拱手相让,拼多多借此上位。阿里无意间成就了自己最大的敌人。

商家侧,由于阿里迎合消费升级,净化平台商家,尤其聚划算被弱化,大量淘宝成熟的商家把资源流向拼多多,不但开店门槛低,还被给予相当可观的流量支持。

用户侧,拼多多探索出一套触及新消费人群的社交玩法。微信无疑是用户下沉最彻底的超级App,是互联网公司触及下沉市场最重要的抓手。微信支付的普及,一元夺宝、千人规模的团购,对拼多多原始流量的积累至关重要。

据说,早年最疯狂的时候,拼多多以1毛钱一个粉丝的成本,狂揽近一亿用户。而当时,业内平均水平的获客成本在300元左右。

这导致2017年Q4拼多多出现第一次增长峰值。当季,拼多多净增活跃买家数8710万,总用户数达到2.448亿。

这样的野蛮增长有很强的时代背景,行业窗口不复存在。而且对拼多多而言,当前和未来,这些手段的重要性已然下降。

02 拼多多还欠苹果一封感谢信

少有哪家公司可以经历流量的二次暴涨,但拼多多做到了。2017年和2019年,拼多多曾出现两轮用户数激增,增长曲线呈现出非常明显的双峰形态。

2018年7月,拼多多上市,假货、山寨品牌充斥平台的讨伐和争议,用户增长进入下滑通道。即便是在大力投入营销的基础上,也没有改变现状。最低时,单季净增用户只有2480万,几近腰斩。一次财报电话会议上,拼多多被投资人质问,管理层将如何提高营销效率。

对于以讲增长故事生存的拼多多,没有增长可言,这是令人惶恐的。而且平台不断被质疑假货横行,涉及商誉和根基。

艰难时刻,拼多多拉起了一位落难贵族的手。

2018年9月,苹果推出万元手机iPhoneXs,销售惨淡,仅为2017年同期iPhoneX销量的十分之一。致命的是,经销商手里的囤货被大量积压,有种砸手里的感觉。

苹果遭遇困境,拼多多却把这视为难得的机会。

2019年618拼多多启动百亿补贴,几千个单品价格击穿历史低价。大多数商品是平台与商家的联合行动,相当于平台以流量换商家的销量。

而其中,价格冲击最明显的,就是苹果。在拼多多上,苹果定价比京东、淘宝、苏宁便宜200元到500元。

拼多多甚至减弱投放广告的力度,费用全部用来补贴苹果手机。

财新报道,为此官方单机补贴达1000元。最终,拼多多平台iPhoneXs系列销量累计达100万部。

高端品牌苹果手机,在拼多多售价最低。无形中,苹果的品牌定位和用户心智,成为拼多多正名的最好背书。80后、90后买家成为拼多多二次增长的核心动力,而这次涌入的流量是之前看不上拼多多的五环内用户。

黄峥对战略的落地,既聚焦又坚决。

阿里京东再次复制百亿补贴,价格战看上去硝烟弥漫,但无人真正记住阿里京东到底补贴了什么。百亿补贴只有拼多多存在感强烈。

这是拼多多打穿用户圈层的一次偷袭。阿里京东集中兵力下沉,黄峥逆行五环内,才有拼多多的反弹增长。

最重要的是,拼多多逐年加码销售与营销费用的投入,获取新用户的成本在各大电商平台中却常年处于最低水平。

2019年Q4,拼多多的销售与营销费用支出达到历史顶峰,92.68亿元的投入换来单季4890万的用户。即便把所有费用都算作获取用户成本,这个数字是在189元。而阿里京东的成本却在300元-400元之间。

不过,拼多多对农产品物流补贴等费用也算在销售与营销支出一项。所以严格讲,拼多多获取用户的真实成本还要更低。

拼多多也没有放弃继续流量圈地的打算。且不说阿里系电商用户还有被撬动的可能性, 理论上9亿微信支付用户,都是拼多多的目标群体。

03 拼多多的流量分发逻辑

拼多多投资人、腾讯投资管理合伙人李朝晖说,从经济学的定义上来讲,拼多多就做了一件事,绝对的成本优势。

这句话不单是指拼多多以最低价获取流量,更在于拼多多出售商品可以做到全网最低价。同样的商品,价格更低,这是用户无法拒绝拼多多的理由。于是更多用户涌向平台,一个正向循环由此形成。

核心问题就是,拼多多的商品为什么可以卖得这么低。这背后涉及到平台神秘的流量分配法则。

阿里创造的一套玩法是,商家要被更多流量捕捉,最快最有效的办法就是广告投放,参与竞价排名。也就是说,商家的购买意愿和能力是流量分配的核心规则。这样的结果是,商家成本被推高,商品价格居高不下,平台交易量和营收版图不断扩大。

如果用这个逻辑衡量拼多多,得出的结论会非常糟糕。低价意味着低质,或者平台要投入大量的成本补贴商家。

拼多多的流量分配法则跟淘系完全不同,是用户主导加推荐模式。因为用户天然喜欢同品最低价,所以越是低价的商品更容易被流量分发。

阿里无法复制的核心原因是,拼多多自身获取流量成本很低。此外,拼多多以信息流式的商品推荐形式为主,搜索流量占比不到40%,即便商家投放竞价排名,效果有限。

与其花钱投放,不如直接把商品降价。这就是拼多多运转的默认规则:低价更有流量,更多流量摊平成本,商家有动力进一步降价。结果就是,在拼多多开店比在淘宝做生意流量成本更低。对用户而言,买到的商品总是低价,甚至可以越来越低。

本质上,拼多多是在通过前端的批量定制需求,倒逼后端供应链的改革。以半“计划经济”推动实现供给侧的半“市场经济”。

熟悉的配方和味道,让人联想到张一鸣和他的App工厂。

张一鸣和黄峥,移动互联网的两个流量超级分发者,都是通过算法的精准推荐满足用户的需求。只不过张一鸣是以大数人的喜欢为支点,越多人喜欢的信息,越容易被分发。黄峥的支点是同品最低价,越低价平台越推荐。

头条系算法的副作用是,大多数人喜欢的未必是好内容,少数人喜欢的有价值信息未必会被发现。同样,拼多多这套玩法的结果是,低价催生出大量单品爆款,按需定制的模式也注定平台的选品有限。

反馈到商业数字层面就是,两倍于京东的用户规模,GMV却只有京东的一半,更是被阿里甩出好几条街。平台也没法从中赚到更多的钱。拼多多是真正意义上的,不赚钱,交个朋友。

这点,张一鸣反倒没有太大的烦恼。相反,信息流推荐是对广告投放的一次重新洗牌,头条系产品因为算法的精准,成为吸金能力最强的移动产品矩阵。这也给很多做信息流的创业公司信心,尤其类似趣头条这样的公司,从一开始就有创造可观收入的能力。

长此以往,迎接拼多多的将是什么?

五环内人群已经拥抱拼多多,百亿补贴单价几百上千的单品不在少数,更别提一部苹果手机大几千近万元。但用户年度消费支出水平依然没有太大突破。假如有一天停止百亿补贴,五环内用户觉得拼多多还香吗?

退一步讲,他们更多是被品牌吸引而来。如果没有更高单价的品牌商家入驻,拼多多充斥的始终是绝对低价的商品。GMV体量的拉高,也更多依赖相对低价但绝对高价的商品。很显然,阿里曾经对付京东的二选一策略,如今更多被用在拼多多身上。

刘强东无解的问题,不知道黄峥会给出怎样的答案。

+1
32

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业