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素人IP成为大网红的机会来了?

36氪的朋友们 · 2020-06-04
IP生命的内核本身就是逆主流的。

编者按:本文来自微信公众号“私域运营指南”(ID:newrankco),作者 焦逸梦,36氪经授权发布。

“如果你不把自己的品牌当成IP去打造,最终的你的客户会流失。”

这是私域运营指南(ID:newrankco)曾报道过的桂公子发表的对IP的看法,在公域流量越来越贵的当下,一些嗅觉灵敏的企业已经在用私域流量持续变现了,而IP就是承载私域一个有效工具。

然而到底该打造什么样的IP?

如果从2004年开始算,网红已发生了天翻地覆的变化,从初代网红芙蓉姐姐,到微博时代的网红脸,再到直播和短视频时代的多元化网红。

而如今的网红IP,也在悄然发生改变!

运营增长顾问“花无缺”,在新榜的社群里说,“完美日记的小完子并不漂亮,但带货能力很强;而现在有些太过漂亮的女网红,反而不是最好的带货人设,那些颜值普通、人设接地气的素人反而会成为主流。”

千篇一律的网红好像确实让人审美疲劳了,未来,颜值一般、没有太高级标签、没受过专业训练的素人成为大网红的机会来了?跟随私域运营指南(ID:newrankco)一起接着往下看吧。

(完美日记眼影盘,图片来源:完美日记)

接地气的素人IP,反倒会成为主流?

通过私域运营,完美日记一年销售额破亿,由此拉开了很多企业做私域运营的序幕,而完美日记做私域的背后,与小完子密不可分,我们就从小完子开始聊。

1、小完子IP——一个个普通女生打造的美妆KOC

在天猫、腾讯等渠道获得大量曝光,再抓住KOL和小红书的红利,就这样,完美日记从公域流量中捞到了大量的用户。

后续通过引导,将这些用户全部沉淀在小完子的微信里,这就是完美日记的私域流量,据了解,在2020年的年货节中,通过朋友圈预热等营销套路,完美日记在4天内创造了“1000万交易额”的战绩。

我们把目光放回小完子身上。

先通过小完子的朋友圈来了解她:首先映入眼帘的是一个女孩的侧影,戴着墨镜,望着远方的大海,头发被微风轻轻吹起,手里拿着一杯喝掉一半的奶茶;而微信昵称就叫小完子,头像是一个露出正脸的女孩,衣服颜色与侧影相呼应。

朋友圈首页也没有任何商业性的介绍,就像女孩们身边一个普通的朋友,看到这里,即便没有好感,是不是也不会像对一般微商那样轻易屏蔽她?不屏蔽,就是小完子成功的第一步。

接着再往下看,我们发现小完子分享的朋友圈都是美妆相关的,俨然一个私人美妆顾问,而此后她会持续输出高质量的美妆干货,会亮出素颜照,还会在朋友圈经常推出低价限时秒杀活动,第二件1元等,会在社群里推送直播、抽奖等活动。

(小完子的朋友圈首页、社群、朋友圈福利)

是不是看到这里,依然觉得小完子平平无奇?怎么就能创造那么高的销售额?

其实需要注意的是,小完子是完美日记这个公司的产物,除了我们表面上看到的小完子这个IP,完美日记还有一套深度运营的体系,比如完美日记会用数据统计用户行为、深度了解用户,并精准营销、根据用户进行定制化内容,这些都是我们看不见的“功课”。

运营增长顾问”花无缺“对小完子IP,也发表了一个有趣的见解:

“完美日记的小完子并不漂亮,就是那种一看卸完妆,丢大街上、就看不见的女生,一开始我也想了,怎么找这么普通一人设?后来渐渐明白了。

这跟产品定位是一致的,普通女生化完妆很漂亮,首先人设没距离感,普通女生可以变美,女性潜意识里有情感投射。

很多女网红太漂亮了,而女神人设并不是最好的带货人设,特别是小红书上,是大型贵妇炫富现场、会被舔屏,但说起带货,越来越多长像普通、人设接地气的女网红,会成为主流。”

(正在新榜社群里踊跃讨论的粉丝们)

2、彩虹夫妇IP——没有背景、抖音100多万粉丝的普通夫妇

还有哪些普通人网红呢?

比如,抖音上有对彩虹夫妇火了,其拥有105.3万粉丝,总获赞数917.9万。

虽然短视频是以夫妻日常为主,但出镜的主角是妻子孙彩虹,她的长相就是我们日常生活中见到的普通人长相,甚至还有些其貌不扬,视频的画风一般是,孙彩虹声情并茂地在讲某个生活趣事,而她长相帅气的老公就在一旁宠溺地微笑。

很多粉丝都是因为一个“老公找不着停车位”的吐槽视频而关注了他,视频里“孙彩虹因为老公找了1个小时的停车位还没找到而气急败坏、大力吐槽、表情丰富”,有粉丝因为孙彩虹丰富的表情而关注,有些粉丝称“自己看了3遍,笑到停不下来”;还有很多粉丝在评论区接力分享同款老公找不到停车位的“绝望”和“无奈”。

(彩虹夫妇的抖音)

而后面,有越来越多粉丝关注,有粉丝留言称“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,我欣赏你有趣的灵魂”;还有粉丝留言称“最近心情很低落,但每次看你的视频心情都会变好”。

甚至还有粉丝评论称:“我竟然硬生生地把你给看顺眼了”。

对此,孙彩虹也拍了一个短视频来做回应,“有网友说竟然硬生生地把我给看顺眼了,对这部分网友我想说,谢谢你们,辛苦了,哈哈哈;还有一部分网友还没有把我看顺眼,对这部分网友我只想说一句话,加油啊!你们不逼自己一把,都不知道自己有多大的承受力!哈哈哈。”

(孙彩虹在“一个普通女孩的十年”里自曝经历,获80多万赞)

要说孙彩虹普通,她确实长相普通,就像是我们身边的一个朋友,并且是一个普通地不能再普通的女孩,没有背景,实习时因为身高和长相面试失败,多次面试失败只能进了门槛较低的销售行业,生活困窘时连2元公交都舍不得坐。

但其实,在抖音火之前,彩虹夫妇就通过自己的努力变得不普通了,买了奔驰越野车,买了2套房,带双方父母出国旅游,收入达到7位数,已经早早脱离了月入几千元的普通人行列。

而上了抖音之后,彩虹夫妇仅用2个多月就获得了100多万粉丝,和知名主持人涂磊等一起做节目,可谓是再上一层楼,一方面,自信、乐观、恩爱的彩虹夫妇自身就释放着巨大的能量;另一方面,彩虹夫妇的火在某种程度上也透露了网红IP的悄然改变。

对粉丝来说,重要的不是视频画面有多精致、内容有多高深,而是内容能否体现博主的特质和人格魅力,这个IP与“我”有什么关联。

而彩虹夫妇这个IP,和“我”的关联可能就是,“嗯,我也有这样的同款老公,在生活的某些瞬间特想掐死他”;或者是,“嗯,我也是一个普通人,我也想过更好的生活,我有没有可能像彩虹那样逆袭呢?”,或者是,“生活实苦,可每天打开抖音,听到这个人的哈哈大笑,坏心情也就没了。”

有时候,作为普通人的彩虹夫妇更容易引起普通人的共鸣,换言之,彩虹夫妇可能就是很多普通夫妇、普通女孩的心里情感投射,粉丝们一旦认可后,有钱的就愿意花钱买博主的货,没钱的就多点赞多评论,帮助博主上热门,普通人成为网红IP也就是这个逻辑。

3、方脸玥儿IP——一个拍了100多个视频才火的百万粉丝美妆博主

千篇一律的高颜值美女已经审美疲劳了。

这点从美妆博主【方脸玥儿】身上体现地尤为明显。如今的方脸玥儿有158.5万的抖音粉丝,备受粉丝喜爱。

(方脸玥儿的抖音主页)

我们把时间拉回,看看方脸玥儿拍抖音的过程。

2019年6月13日,这是方脸玥儿在抖音上的第一个视频,一个高颜值且有些酷的小姐姐在说着某个话题,但迄今也只有1000多赞。

而此后,方脸玥儿在抖音上拍了100多个化妆视频,有分析化妆师前景系列的,有给各种皮肤提供解决方案系列的,有唇妆系列的……但仍然没有产生一个点赞过万的视频。

直到方脸玥儿开始制造强反差,从一个普通人(纯素颜、皮肤暗黄、甚至有痘有斑、睡眼惺忪),通过化妆变身精致美丽的小姐姐,才慢慢有起色,终于,在一个画江湖之不良人的仿妆视频中,方脸玥儿的视频点赞量才终于破万了。

(方脸玥儿抖音短视频首次破万)

今年5月8日,凭借迪士尼快开园的热点,方脸玥儿拍的一个仿迪士尼公主安娜的视频火了,最终收获了最高192.4万的点赞量。

人们喜好美好、喜欢人间尤物,这是本能,但千篇一律的美丽精致小姐姐,早就让人审美疲劳了。

而且在过度的滤镜、P图之下,人们对美女的真实性产生了严重怀疑,这个时候,还原生活本来面目下的普通人素颜的样子,反倒会让人觉得真实,如果再辅以反差,就会备受欢迎。

方脸玥儿最开始拍的视频很美,但没有差异化,没有爆点;后来慢慢开始纯素颜,甚至通过表情等故意扮丑,最后再通过化妆实现逆转,让人直呼“变化也太大了吧”,简直是“逆天化妆术”,效果也就出来了。

在传统的审美观里,方脸并不好看,方脸玥儿也曾在一个视频里说过自己会因为方脸自卑,但学了化妆后反而因为方脸而自豪,这恰恰也符合当下的这种多元化的审美观,圆脸也能当女主角、穿裤子跳女团舞也没有问题,接纳自己、摒除偏见,恰恰是如今很多独立女性持有的观点。

私域运营指南(ID:newrankco)认为,相比于漂亮、身材好、本身就有资本的女神,有一些缺点、更接地气的的普通人,通过扬长避短展现美好的一面,可能更容易让人信服,这也是普通人IP渐成趋势的内在原因。

普通人头部型网红出现的3大原因

有着多年线上运营经验、辅导过MBA智库等多个运营团队实现业绩增长50%-300%的运营增长顾问“花无缺”通过自己的观察发现:

“现在大家都审美疲劳了,不那么漂亮、有点普通的人,带货才是最强的,反而更有机会做网红。

我确实看到不少样子普通、背景普通的大流量网红出现,目前“普通人”的头部型网红,处于成长期,成长空间很大。”

为什么会有这样的变化呢?花无缺表示有以下3点原因。

1)互联网的下半场,普通人逆袭的机遇来了

互联网的上半场,是卖家秀,非常好看,而买家秀很埋汰,因为模特和网红,本来就是衣架子、有美的资本。

所以,现在很多用户越来越发现,想象与现实差距太大了。反而互联网的下半场,是普通人的逆袭机遇。

2)消费者出现极端分层,一类盛装打扮、一类朴素无华

还有消费者心理因素,也发生了改变,特别是80、90后消费者,会出现极端的分层。

一类是每天都是盛装打扮、美美的生活方式,一类是实用主义、朴素无华的生活方式,虽然在现实生活中,不会只分这两类,但这种分化,是很明显的。

3)“疫情后,很多穷精致的人装都装不动了!”

经济大变局后,会影响社会意识和价值观取向。

以前人们喜欢人间尤物,精致高端的生活化网红,心理动机是欲望投射;而喜欢接地气,朴素正常的生活化网红,是一种情感共鸣,回归本来世界,这也是日本衰落后的经济规律。当时,经济衰落后的日本,出来了很多追求便宜、主打简洁朴素的品牌。

而经过2020的疫情冲击后,十元快餐火起来了,海底捞、西贝等餐饮巨头也开始掉头做10元快餐。而很多穷精致的人,会被现实打趴下,因为没钱,钱不好赚了,装都装不动了。

写在最后:

IP生命的内核本身就是逆主流的。

有人说,站在主流审美的对立面去选人,可能会有意想不到的收获。

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