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下一个瑞幸?被做空9次后,跟谁学陈向东回应一切 | 36氪专访

彭孝秋 · 2020-06-04
我不关心股价,也不要求进行市值管理。

采访|彭孝秋 郑静婷

编辑|杨轩 苑伶

谁是下一个瑞幸?做空机构把目标锁定了在线教育公司“跟谁学”。过去三个月里,它已经被四家机构做空9次,这在中概股史上绝无仅有。

仅在刚过去的五月,做空跟谁学的资金就再次增加了1.43亿美元。其总做空资金高达8.15亿美元,占流通股的21%——也就是说跟谁学对外流通股的五分之一处于看跌状态。

这个月也是卖空者的狂欢日,他们因为做空跟谁学获利2.46亿美元,比瑞幸的2倍还多,成为做空获利做多的中概股标的。

为何做空者死死咬住跟谁学不放?跟谁学究竟是一匹低调的“超级黑马”,还是下一个瑞幸?一时间,几乎所有人直呼看不懂跟谁学。

具体来说,大家看不懂跟谁学获客成本低至几百元,但同行是几千元;看不懂在线教育公司都在巨亏,为何跟谁学能高增长且单季度净利润就有2亿元;更看不懂市值在3个月内,跟谁学市值就从40亿美元冲向110亿美元.......

几份做空报道则直接质疑跟谁学造假:

  • 做空机构灰熊对比信用报告和SEC报告后认为,跟谁学2018年虚增75%盈利,以及内部员工一直在出售股票;

  • 香橼通过技术爬虫结合体验课发现,虚增收入70%;

  • 浑水更是根据200个K12付费用户下载数据认为,跟谁学至少70%学员是机器人。

跟谁学对其中5份做空报告均进行了详细回应解释。但做空机构依然没有收手,新的做空报告或再次袭来。一家做空机构对36氪表示资料都已经传给监管部门,浑水可能还有新的做空报告。

跟谁学创始人陈向东已经数年不面向公众发言。虽然他极其健谈——他从在新东方教GRE逻辑课入行,最后做到了新东方二把手。他2014年创业做教育O2O失败后,才开始缄口不言。但被密集做空后,他急需一改之前的低调风格,解释跟谁学的种种“看不懂”。

在此背景下,陈向东接受了36氪的专访。以下为专访内容(经编辑):

回应造假质疑:关于造假、刷单、股价控盘

36氪:对跟谁学来说,最近这么密集的做空算重大危机吗?

陈向东:那这次肯定不算危机,只是一个重大外部事件。

做空两种结果。一种公司别说9次做空,中间就扛不住了;另外一种是来这么多次我都能扛,然后而且我会越来越牛,让他(做空者)亏钱。

做空次数开始增多的时间,是我们股价到了 15、16 美元,对应市值在 40 亿美元。但这些做空机构没想到的是,我们 2019 年第四季度收入 9.35 亿元,还有 2 亿元净利润。加上受疫情影响,股价一路涨到 40 美元,你说他们(做空机构)亏多少钱?

而且我们的股价每次出现暴跌,都不是因为做空,而是因为别的公司影响。我们第一次暴跌知道为什么吗?瑞幸咖啡自曝,然后好未来又自曝。大家都说,好未来都自曝了,你跟谁学难道没有问题吗?

在2014年6月创办跟谁学时,我们商业模式的理解是O2O——找好老师学习服务平台,但后来这个项目失败,所以在2015、2016年确实经历了至暗时刻,这才是一次重大危机。

36氪:香橼第一份做空报告出来时,你们状态如何?

陈向东:刚开始还是比较紧张,因为人家把你数据都扒出来了。但看了20分钟,发现它没算高途课堂(跟谁学的另一块业务),当时我们十几个人就开始叫外卖叫烧烤,就很欢乐了。

后来我们也检讨,到第三份报告的时候,那天晚上一直等但香橼也没发,我们团队等急了,也有点失控,没控制好情绪。(备注:跟谁学IR部门员工曾发信息催促香橼/Ctrion称“Can you be faster?We can't wait to slap your face”。这被香橼/Ctrion认为是进行人身攻击。)

36氪:做空机构称跟谁学在郑州开发区买的6.8万平米楼存在洗钱嫌疑,如何回应?

陈向东:这次交易金额是3.3亿元,我们目前为止支付了7000万元,剩余的尾款会在两年内支付完毕。这块地在郑州中心地带,就算在免费的低价上建楼也不止这个价,怎么会有人认为价格高了,以及把钱转移后去刷单?完全没有常识。

这就不是为了做空而做空,是赤裸裸的虚假消息做空。

36氪:对香橼和浑水的做空报告,你还有什么回应?

陈向东:香橼第一份做空报告,通过爬虫计算了我们的数据,其实算法是对的。但把高途课堂给漏掉了,后面的报告又出现了高途课堂。这说明香橼是有意识漏掉,属于故意做空和误导。

浑水的质疑里,问题在于他们不懂大小班切换。其实行业都是这样做的,爬虫一下别家也就知道了。难道它们完全不知道大班和双师是怎么回事吗?我后来一想,也并不是,否则后面写啥呢。这些机构不应该被惩罚吗?

还有段录音说采访了一个前经理,我们听了几分钟就知道是假的。逻辑混乱,完全不符合我们实际的商业运营实践,内容绝对是假的。如果这个人能找到,我们立马指控他做伪证,假的真不了嘛。

更要命的是刷单那块,你给我50元,刷一个2000多元的正价课,正价课收入算我的,谁会这么傻去做?

36氪:刷单这个再解释一下?

陈向东:也可能是投放流量中的薅羊毛现象?我们确实查出来存在,因为这个开除了2个人,退回了一笔钱,也有提前离职的员工。

比如我们投放一个9元班试听课,渠道上会花掉100元,渠道会再给黑产50元进行假数据制造。这个后果就是公司付出的成本没有转化结果。现在黑产真的太牛了,专门弄一堆渠道模拟各种行为刷数据,据说从业者有几十万人。一个250元的课,给刷单方50元,自己还能赚200元。这就是薅我们的羊毛。

但是跟谁学压根不把9元班和免费课算客户,我们对客户的定义是正价课学生,最低700、800元客单价才算有效。

36氪:做空报告出来以后,有因为做假被开除的员工吗?

陈向东:今年4月,正是续班窗口期,我们发现有团队续班率特别高,然后调查发现是因为员工为了业绩鼓励家长先多报几科,然后再退费。对家长来说,一次性报科数量越多,优惠就越大。这个事后来进行了彻查,即使负责人过去一年业绩都很好,也很奋斗。但是,违背了价值观就得开除。即使当下赢了,未来也不会赢。

在我看来,价值观是我们看成‘比天还大’的东西,我们每次聚会都会喊口号——成就客户、诚信、务实、进取、合作、将心注入、全力以赴。因为这是对我们生命的解读,是每一个伙伴把青春和美好奉献给公司的解读。

36氪:我们的确听说,跟谁学很强调价值观,也有人认为可以换一种说法叫“打鸡血”。

陈向东:做空的背后是一个有罪推断,就是你是做假的。但我们2014年创办这家公司的时候,我们的核心价值观之一就是诚信。这次做空给跟谁学带来的价值何止10亿,员工会觉得真的要诚信,不诚信你早就被弄倒了。

我记得是2014年10月,有一个业绩特别突出的员工,但我们查出他的老师是虚假入驻。尽管这个员工过去几个月业绩都是最好的,当时负责人还担心如果去了竞争对手那边怎么办。但我还是毫不犹豫开除了他,因为只要踩红线,去哪儿都不在乎。

到了2015年,有媒体报道跟谁学刷单,当时我就和有关媒体说过,这是严重不负责任的报道。刷单主体是平台上的老师和机构,为了拿到好的排名及流量,不是跟谁学刷单。当时的O2O补贴大战我们也没有加入,行业一般是补贴30%(老师10%,家长20%)。那会因为我们有一些代理业务,所以8个合伙人也希望我同意10%的奖励补贴,最后我定在了1%。这个1%还是拿出来一起进行联合营销,比如宣传海报一面放跟谁学,另一面放机构自己内容。

从资金层面来看,跟谁学历史上只融过5000万美元,第一笔钱2000万美元是2014年12月21日到账的。如果我们真的刷单了,现金流早支撑不了我们活到现在。

36氪:外界一直认为跟谁学流通股太少,比较容易进行资金控盘。

陈向东:跟谁学流通股并不少,IPO时是2000万ADS,后来增发了1800万ADS,再加上一些离职员工和解禁期结束流通的。最后再算上做空的2000万,所以存量应该有7000-8000万ADS。我们总股本是2.39亿股,对于上市不到一年的公司来说还是不算低。

我们内部更不可能有资金操作股价,这还是价值观问题。我创业和别的创业不一样,很多是为了证明自己。我从新东方一个老师做到二把手,该有的都已经有了,钱也够花几辈子了。加上我是农村孩子,生活很简单,经常吃外卖汉堡。所以我有什么动机去做那些事?

我在内部经常希望做到的事情是,员工能赚到高于市场的钱,住更好的房子。我认为管理者最大的尊严就是让手下员工赚到高于行业平均水平的钱。我也经常去食堂转转,看看它们的生活,这是我最关心的事。当创始人天天盯着这些事时,怎么可能去操纵股票。

从成交量来说,最多的时候有9亿美金,这么大数量怎么去操作,就算能操作下来,最后公司可能也就没了。我们内部也不要求进行市值管理,股价涨跌和我们没太大关系。

36氪:那你不关心股价吗?

陈向东:我不关心股价。今年2月有一天我们股价涨了18%,有一个小伙伴跟我发微信,说特开心。我就发了一封全员邮件,说股价涨了这么多,不代表你的奋斗和才华一个晚上多了18%;一晚上跌了18%,也不代表你蠢了18%对吧。

36氪:2020 年一季度披露的回购金额很高,这个和做空有关系吗?

陈向东:完全没关系。IPO 时,投行希望我们多融资,为了让他们多赚钱,后来又多增发了7%。但上市当天破发,我就找律师要求回购。不过所有人都反对,因为是好不容易融到的钱。于是我就拿了 70% (2亿美元)存花旗银行定期存款。去年 12 月,在 18 美元价格时回购了 8000 万元人民币。我一直的坚持是,从第一天起,就要慢慢回购,这是对股东和员工最好的,只是大家拖着不让回购。

关于基本面:盈利和增长

36氪:也有投资人担心,跟谁学的高增长业绩能否持续?

陈向东:我们 2019 年的业绩规划在 2017-2018 年就做好了,2020 年的业绩规划 2019 年就做好了。CEO 的工作是做未来的事,不是当下的事。

早年我进入新东方的时候公司是 200 人规模,离开时新东方有 3 万人。我经历了新东方的上升期,背后到底应该怎么推演、建组织、找关键人才训练,中间自我批判和迭代的路不是白走的。时间可以缩短,节奏不可跨越。

36氪:每一次规划的实现情况和预期会有差距吗?

陈向东:2019 年第一季度,跟谁学人次和同行差距很大,如今赶上了,这是一步步推演的结果。

再比如 2019 年 3 月准备 IPO 时,我预计当年全年收入 18 亿元左右,净利润 3 亿元上下。最后全年做到 21.15 亿元,净利润接近 3 亿元。后来到了 19 年 11 月,我预计 20 年收入 50 亿元,今年一季度时又调高到 60 亿元。

36氪:我们注意到,跟谁学一季度营销费用增长比例很高,金额有 7 亿人民币。市场也在担心,跟谁学的获客成本优势是不是不在了?

陈向东:我认为任何一家在线教育公司,90% 的流量来源都依靠外部,成本也都趋同。

同时,获客投入多少和增长战略密切相关,核心是公司想要什么样的增长。大家不能只看到是营销费用有 7 亿元,但忽略跟谁学还有利润。

我们这笔钱是花在拉新获客上,当然也可以只花 5 个亿,这样就有 4 个亿利润出来。但是,这么大的机会,为啥不狠狠抓住?

市场费用匹配的是现金收入、未来两个季度的营业收入、当季的费用。我们用 7 倍营销费用,带来了 K12 收入增长 4 倍多。LTV(用户生命周期)如果是 3 的话,相当于花了 7 倍市场费用,拿到 12 倍未来增长,这多划算?

36氪:如果说你们90%的流量都来自外部渠道,如果外部流量渠道被卡脖子,你们会不会比较危险?你们同行是打品牌广告或者有线下店的,打品牌广告会慢慢有自然流量,做线下店也有自然流量,但你们都没有。

陈向东:第一,总是有人要卖流量的。第二,非常美妙的,在线教育一旦有规模,口碑和裂变就出来了。

36氪:也不开线下店?

陈向东:我们的killer strategy is just focusing on the one thing。就做一件事。一心一意追一个人。如果你面对一个百分之几百的增长业务,还要去做别的,那就是脑子有病了。那阿里去做线下,是因为他已经二十几岁了,我才六岁。

36氪:今年在线教育的营销投放都很猛,我们知道有几家都签了非常大的广告年框,你们怎么应对这种外部环境变化?

陈向东:我一直不看同行数据,尤其在我们还很小的时候,如果一直盯着同行,会被吓到的。

36氪:不想争第一吗?

陈向东:总想争第一,往往第一和你没有关系。不要想怎么赢,要想着怎么不输。其实从教育公司历史来看,很多之前投了很多品牌广告的公司后来都不见了。

我们战略就很简单,盈利且增长。早期,内部伙伴质疑我,投资人与合伙人质疑我。我说投资款可以通过个人资金还给你们,按照每年 12% 的利息,四年就是 1.48 倍。这是我对教育的信仰,自然不允许烧钱。

教育不像边际成本为 0 的互联网公司打法,不持续融资,不做第一第二就没法生存。

36氪:在你心里,目前在线教育头部公司应该怎么排名?

陈向东:按一季度营收,跟谁学是第二;按现金收入,是第一;按盈利和增长速度,也是第一。

36氪:我们跟业界聊下来,发现人才还是跟倾向于去品牌更有名的教育公司。不够有名是否对你们人才组织有不利影响?

陈向东:跟谁学很多的管理者都是 2015 年前后,公司很困难情况下留下来的。这次做空这件事发生以后,也使得很多人才认真研究和关注我们,内推的渠道占比很高。

为了激励人才,跟谁学在股权上很大方。我们2019年经营活动产生的现金净流入13亿,第二名是净流出8亿。一年就相差了21亿元,相当于跟谁学变相融资了3亿美金,这是服务客户得来的。我们把这笔钱就花在员工上。2018年的期权价是1.06美元,现在翻了30多倍。我们核心学习小组没有一个被挖走的。

36氪:疫情期间其实也是对教育产品本身的一个考验,因为家长们除了看广告外,还有时间亲自去比较各家的产品了。那疫情期间你们有学生流失吗?

陈向东:没有。今年 4 月续班的数据很不错。

36氪:从今年 2 月收到第一份做空报告开始,跟谁学至今已经被做空 9 次。你有哪些反思?

陈向东:做空其实是美国资本市场中非常常见的机制,对市场起到很好的‘守夜人’作用。整个过程中我也在反复思考:跟谁学的高增长、高市值、经营模式是否真的不被外部所理解?我们和外部的沟通又是否到位?

36氪:你们调查过做空机构背后的利益方吗?

陈向东:我们大概知道背后是哪些机构在做空。据我们了解,做空跟谁学的机构都挺喜欢中国的教育行业,不过遗憾的是它们的观点和判断主要来自线下教育公司。

最近这段时间我跟团队好多人讲,其实蛮好,还有哪家公司能被三个月做空9次?后面可能还有第10次。我觉得这是一份“特殊的荣誉”。只要想明白了,心态也就好了。相信再有两个季度的财报出来,市场就认可我们了。跟谁学才6岁,阶段性的看不懂也不是坏事。

我是36氪资深分析师彭孝秋,关注教育一二级市场,交流或寻求报道加微信:18217793642,请注明公司、职位、姓名。

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