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杨天真投身直播,“饭圈第一经纪人”转型能成“顶流”吗

娱乐独角兽 · 2020-06-04
杨天真二次创业

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:Mia,36氪经授权发布。

6月1日,颇具舆论关注度的壹心娱乐在《壹心娱乐董事会2020年公开信》中宣布全面转型直播,消息一出,立即登上热搜。当日晚上9点,杨天真在抖音开启直播首秀,共计2个小时回答网友提问,最高在线人数接近2万,获得音浪13.6万。不过这只能算是一次试水。

据悉,杨天真将在6月18日开启主题为“天猫随心花分期免息”的直播带货活动。该场直播所有商品均能享受分期免息,还包括天猫618特别推出的“非常6免1”。

2020年注定是亲历历史的一年。疫情、直播电商风口、动荡的世界局势,从每个人身上呼啸而过。作为影视行业的一环,艺人经纪行业也在“寒冬+疫情”的双重打击下受到波及。一贯高调的杨天真和她的壹心娱乐没有选择战略收缩而是选择了“开源”,而此前携手腾讯视频打造综艺《我和我的经纪人》无疑为此刻投身直播进行了最佳预热。

艺人经纪寒冬,“热搜女王”杨天真二次创业

“她什么都懂,却还是那么天真。”这是杨天真的微信签名档。饭圈女孩们永远绕不过几位内娱经纪人C位:杨天真,杜华,龙丹妮。而杨天真甚至有“饭圈第一流量经纪人”之称,她本人的言行事迹和范冰冰、鹿晗等明星们的那些年那些事,和传说中的“手握八百个营销号”,以及她和她旗下的艺人们,常年包揽着微博热搜榜。

号称借鉴美国CAA模式的壹心娱乐采取专业分工制,将旗下签约艺人们称为“客户”,事实上,在外界看来,其知名度与其艺人营销手法有着更大的关系:打造人设,炒作话题。例如为朱亚文贴上标签“行走的荷尔蒙”,为李现打造“现男友”人设,为张雨绮打造类似于范冰冰的“敢爱敢恨真性情大女人”人设。

不可否认,这种方式确实为艺人带来了更多的曝光度和记忆点,也确实为粉丝带来了更多情感代入感和黏度,但欲戴王冠,必承其重,欲收割流量红利,也可能遭受流量反噬:内地饭圈迅猛发展、甚至接手了部分艺人经纪工作,经纪公司作为中间方永远需要为艺人发展规划“背锅”,鹿晗、张艺兴等顶流粉丝一直质疑壹心提供资源乏力,张雨绮放飞自我、人设一度在红黑之间徘徊,朱亚文在市场调查中被指“油腻”——共同反映出的问题是,营销、人设是否大于作品?由于负面评论过多,杨天真甚至一度关闭微博评论。

“人设是一个凭空创造出来的特质,它可能给大众形成的观点跟印象,是这么回事,然后实际发现不是这么回事,所以大家认为你人设崩了。”可以预见的是,从艺人经纪时代步入直播时代,上述人设营销手法仍将发挥巨大效用。将目光投向壹心由影视转型直播的行业背景,时至今日,影视行业还未完全从税务风暴中复苏,疫情对于整个影视行业进一步带来了重大打击,“限薪令”“限集令”“备案新规”等政策造成开机项目进一步减少,演员收入进一步下降,并直接波及到了唇亡齿寒的艺人经纪行业。

从2019年财报来看,欢瑞世纪、唐德影视、st中南、华策影视、北京文化等多家上市公司艺人经纪板块营收均迎来了下降。其中欢瑞世纪已经公布的2020年Q1财报显示,报告期内营业收入11,729,739.38元,同比减少79.64%,主要由于相比去年同期,报告期艺人经纪收入减少所致。去年“欢瑞一哥”李易峰与其解约,杨紫成“欢瑞一姐”,去年贡献收入4995万,可见头部艺人对经纪公司的意义举足轻重。

而壹心目前正面临着包括头部艺人在内的艺人流失问题。去年10月,张艺兴与壹心解约。去年到今年,乔欣、张雨绮、陈数先后与壹心解约。外部身处行业寒冬,内部面临新旧交替,朝直播风口转型可谓明智之举。

从《我和我的经纪人》及《青春有你2》中杨天真担任导师的发言,以及平时在社交媒体上的发声来看,耕耘演艺经纪多年的杨天真其实有着相当清醒的行业认知,和清晰的布局规划。她在小红书、抖音、微博等不同平台都有差异化内容定位,个人风格突出,擅长打造明星人设的她实际上也为自己打造出了鲜明人设,例如“我们是国内最好的经纪公司,我是全中国最好的经纪人,我从来没有怀疑过这一点”“我还能再捧红一百个范冰冰”等语录广为流传,将流量变现并非难事。她的直播兼具几重身份:作为经纪公司创始人对明星艺人转型直播的“探路”,以及作为话题经纪人的个人身份直播。

传统经纪公司、影视公司,掘金网红经济

这是一个人人皆可直播,万物皆可带货的时代,各界名人跨界直播已经成为常态。从梁建章到董明珠,越来越多企业家投身直播带货。另外搜狐张朝阳也宣布将于近日直播。品牌企业布局直播重在“货”的优势,供应链可直接与电商平台打通。而经纪公司、影视公司发力MCN业务、相比其他企业跨界多了一重优势:拥有丰富的艺人资源,流量基础,以及艺人挖掘运作经验,基于明星个人IP能够迅速起步,从本质上来说,网红经济和明星经纪做的都是放大“人”的价值、产出内容的生意,很大程度上逻辑是共通的。

从华策向《青春有你2》输送虞书欣,到华谊兄弟向《创造营2020》输送谢安诗、丁诗妤、文婕、卞卡四名训练生,为了弥补本身影视主业受种种因素影响导致的增长乏力,今年各大影视公司对偶像经济纷纷加大了布局,除此之外,也纷纷涉足当下最热的网红经济。

今年4月,李小璐带货4734万背后,是愿景娱乐与万达传媒合资成立的MCN印特马特。5月19日,长城影视宣布与杭州智诚十方网络科技有限公司签订合作协议,由长城影视及其子公司提供明星、客户及影视内容制作资源,打造“十方美播”平台。此后,长城影视再发公告,宣布已与杭州星耀视界文化传媒有限公司签订合作协议,布局“网红+直播+短视频”产业链,消息一出,带动长城影视三日连提涨停板。

华谊旗下子公司华谊兄弟创星即为MCN业务载体,董秘答投资者问时表示该公司“面向企业提供以艺人及网红资源为基础、以短视频、直播服务为主要表现形式的娱乐营销解决方案”。上海市网络视听行业协会于5月15日宣布成立MCN专业委员会,慈文作为联合发起单位之一,率先加入,该消息带动慈文股价上涨6.83%。

有此诸多先例,壹心娱乐转型进军直播领域并不令人意外:明星变现更依赖于品牌代言等2B模式,而网红带货变现可能更依赖于2C模式。此前调查显示,今年品牌营销预算普遍收缩,明星商业代言、通告等或进一步缩减。而MCN流量则呈现几十倍的爆发式增长。B端乏力,寻找C端变现路径,丰富多元化变现渠道也成为必然选择。

克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国MCN机构数量已经突破20000+,相较2018年翻了近4倍,流量资源争夺等竞争更加激烈,内容创作、变现天花板突破成为难题。在此形势下入局的经纪公司和影视公司们试图分一杯羹的难题已远非昔日可比。

而网红经济和艺人经纪虽然有不少相同之处,但也存在着不少差异:两者生命周期不同,面向受众不同,前者需要更多的“网感”、“互联网思维”“销售话术,货物了解程度和专业能力”,此前明星纷纷折戟直播间,罗永浩带货数据持续下滑,而头部主播大部分为柜员导购出身,“明星企业家不及网红主播”正说明了经纪公司进军直播间可能踩到的“雷”。另外,如何布局供应链、提高议价能力也是对传统经纪公司们的考验。

“如果目的是很快变现,找针对性最强的网红直接销售。如果产品要做品牌形象和长期规划,要体现品牌精神内涵,那就要跟明星合作。”杨天真在混沌大学演讲中曾经说道。或许,让艺人发力“种草类”内容产出是比变现更直接的直播电商更靠谱的选择。

此前上市公司梦洁股份蹭“薇娅概念股”炒作股价引发监管注意一事,暴露出网红经济中存在的泡沫。是一时的风口追赶,还是深思熟虑之后的长远布局?随着杨天真和壹心直播次数增多,答案会逐渐揭晓。

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