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产品观察 | Facebook、快手迎战TikTok,为什么像素级模仿并不奏效?

高歌 · 2020-06-04
用户体验究竟如何,依靠的不是像素级模仿的前端,而是由算法驱动的内容。

TikTok又有了新的模仿者,不是别人,正是国内的老对手快手。

短视频之战从国内延伸至海外,快手和抖音继续缠斗。只不过这一次快手一改往日策略,新上线短视频产品Zynn不再是“海外版快手”,而是针对TikTok进行了一次全方位复刻。

外媒The Verge评价,这是一次“button-for-button(几乎每个功能都一样)的复制”。最为直接的体现是,快手式的双列信息流在Zynn上也变成了抖音式的单列信息流。上滑下滑的流畅操作,更有利于沉浸式的内容消费。

像素级模仿,正在成为阻击竞争对手的常规手段。快手如此,Facebook也是如此。

对TikTok早有警惕之心的Facebook,出手速度比快手更快。在TikTok推出一年后,Facebook上线独立App Lasso,开始复制TikTok。今年5月,快手又使用了同样的策略复制了Zynn。

Lasso的表现并不尽如人意。上线3个月后,Lasso在美国下载量仅7万次,而TikTok在同一时间段下载量达到3960万次。快手Zynn则非常高调,凭借屡试不爽的“撒钱”策略,上线不到20天即冲到美国区iOS免费榜第一。

TikTok和它的模仿者

TikTok、Lasso和Zynn的上线时间分别是2017年8月,2018年11月和2020年5月。它们有一些共同的标签:全屏、音乐短视频、有趣而充满创意、核心目标人群是年轻人。

但从slogan来看,又有一些细微的差别。TikTok想要“Make your day”,并且强调真实(real people,real video),快手是“Fun way to reward yourself”。相比之下Lasso显得很不走心,它的介绍是“short,fun videos”。

图片来源:The Verge

尽管Lasso复制的是TikTok,美国区用户Angie觉得,Lasso更像Instagram,“它的四个页面和Instagram几乎是一样的,沿用了ins的设计风格。”

该产品给人观感是,形似而神不似。Lasso不仅沿用了Instagram的设计风格,并且在核心理念上也有Instagram的痕迹。扎克伯格曾在一次内部会议上提到,“TikTok结合了短的、沉浸式的视频浏览形式,它就像是Instagram上的Explore Tab(发现页),但TikTok是一个独立App。”

由此推测,Lasso产品的成型过程不完全是“对TikTok进行像素级的复制”,而是将Instagram的发现频道抽象出来,形成一个独立App。Facebook对Lasso的期望是,先抢占TikTok渗透率低的海外市场,再让它和TikTok在美国等成熟市场竞争。

但Lasso下载量仍未走出低迷的局面,从2018年11月到2019年10月, Lasso下载量仅42.5万次,同时期TikTok下载量为6.4亿次。截至目前,Zynn和TikTok分别位于娱乐免费榜第一和第二,Lasso则排在美国社交应用免费榜第99位(数据来自App Annie)。

对于TikTok的推广方式,扎克伯格曾在去年有过一次评价。他表示,“Tiktok正在增长,但花了很多钱来推广。当它停止推广以后,留存率并没有那么强大。所以,这一赛道仍然处于起步阶段,我们有时间来弄清楚我们想要什么。”

时间转瞬即逝,Lasso还没来得及在下载量和用户活跃度上有所起色,Facebook和TikTok已经开辟了广告之外的第二战场——电商。

5月,Facebook上线Facebook Shops,企业可以在Facebook和Instagram上建立店铺形象,可以用Messenger和WhatsApp和用户聊天。既可以采买Facebook广告来吸引客户,还可以用Facebook Shops建立完整的电商体验。

比照国内抖音的发展路径,TikTok上线购物车也只是时间问题。在电商层面,迎战TikTok的不会是Lasso,而是同样拥有视频内容和网红达人的Instagram。

像素级模仿,为什么不奏效?

快手Zynn在一个月之内冲到美国iOS娱乐免费榜第一,靠的不是复刻,而是补贴。

中国互联网用户对这套补贴获客的套路并不陌生。这也是现阶段Zynn和TikTok在核心功能上一个最大的差异:即最下方中心位置是一个大大的“礼物”标识。

图片来源:The Verge

快手正在用现金激励吸引第一波用户。只要下载Zynn,就可以获得1美元;每邀请一个用户,可以获得20美元;累计邀请5个用户,还将获得额外的10美元,共计110美元。观看视频也可以赚钱,每观看10分钟视频奖励金小于20美分,连续滑动累计观看1小时可获得1.25美元。

相较于快手的“撒钱”式豪放派出场,Facebook对Lasso的推广策略和它的slogan一样平淡。不难看出,Facebook有意将平台及Instagram上的用户导向Lasso,例如提示“你关注的xx也在Lasso上开播!” 但问题还是出在产品定位上,如果只是将Instagram的一个频道抽象成独立App,对新老用户的吸引力都有限。

值得注意的是,去年3月曾有消息传出,印度版快手Kwai已停止在印度获客和内容创作者方面的投入。消息人士称,原因是该模式在印度市场的投资回报率太低。从资金的流向判断,快手印度市场正在收缩,并决心在美国市场和TikTok一较高下。

无论是印度快手Kwai还是美国的Zynn,都选择了在TikTok正在高速增长的地区正面对抗。Lasso的策略则有所不同,希望优先发力TikTok尚未覆盖到的地区,再延伸至TikTok已有一定基础的成熟市场。

尽管Zynn的姿态很强势,面临的问题也很明显,即停止补贴之后的用户留存率。目前Zynn的内容大部分来自快手,还没有形成内生的创作能力。此外,需要花钱的地方不止获客,Zynn还需要来自美国的内容创作者,还需要获得音乐版权,还需要招募本地化的人才。

其实在这几点上,无论是内容创作者、音乐版权、本地化人才,Lasso的起点并不低,更不用说Facebook及Instagram的庞大用户基础。但一年半过去,Lasso仍然没能获得大众的喜爱,尤其是年轻人的喜爱。这或许和老牌社交帝国的基因有关,或许扎克伯格对TikTok的 “误读”有关,又或许和产品操盘手温吞的投放策略有关。

另一方面,复制TikTok并不容易。首先是入局时间,抖音2016年上线,2017年TikTok上线,比Lasso早将近一年多,快手Zynn才刚刚进入美国市场。这其中发生了一个关键性的转折:2017年11月,字节跳动以10亿美元收购Musical.ly。2018年8月,用户规模超2亿的Musical.ly正式并入TikTok。

Musical.ly是Facebook、快手都曾参与争抢的标的,这一次的错失,让TikTok开始在海外攻城略地,进入下一个高速增长的阶段。这是一次搅动行业格局的标志性事件。

2020年4月,TikTok全球下载量超过20亿次,以算法见长的字节跳动获得了更大体量的用户基础。归根到底,用户体验究竟如何,依靠的不是像素级模仿的前端,而是由算法推荐的内容。

海外的推荐算法和本地化运营比国内更为复杂,涉及到监管,涉及到不同地区不同语种用户的差异化偏好。20亿次下载是一个足够大的样本,在此基础上形成的推荐算法,无疑更有胜算。

“搅局者”TikTok面临的问题也不少,棘手的监管问题和刚刚起步的商业化,都等待着新任全球CEO凯文·梅耶尔的解答。短视频海外之战,越来越精彩。

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