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抖音是下山虎,快手是草原狼

36氪的朋友们 · 2020-06-02
谁吃肉谁喝汤?谁是最终赢家?

编者按:本文来自微信公众号“3W互联网深度精选”(ID:studywww),作者:海阳,36氪经授权发布。

一个商业赛道,有多个产品比拼,但存留下来的却屈指可数。很多人对此不解,为什么那个产品能做大做强,而这个产品就会成为历史尘埃。

今天3W隆重推出「竞品研究社」栏目,直面对比同赛道产品,分析它们优点与缺陷,揭露它们能在短兵相接的商战中脱颖而出的秘密...

作者 | 海阳

编辑 | 吴暄

2016 年以后,短视频成为最热门的赛道之一,吸引着无数人入局,但是市场的体制是优胜劣汰,在经历几番厮杀后,短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的局势。

然而增长不是无休止的,根据 Fastdata 极数给出的数据,自 2019 年开始,以抖音、快手为首的短视频软件的活跃用户规模已经渐缓,到 2019 年 Q4 ,国内短视频活跃用户规模已经连续三个月出现环比下滑。

看得出来,短视频用户规模已经迎来“刘易斯拐点”,预计该赛道的马太效应将会越加显著,如此一来,抖音与快手之间的竞争面越来越大,最终形成二八分割的局面。

那么在未来,抖音和快手谁会是那个“八”呢?

今天就让我们一起探究。

1、行业背景

短视频行业快速崛起,已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”,2019 年的市场规模已经突破千亿,预计 2021 年破 2000 亿;目前行业呈现两强争霸格局,字节系与快手领先优势明显,腰部平台竞争激烈,尾部平台面临生存考验。

根据 Questmobile 数据显示,截至 2019 年 9 月短视频月活跃用户数已超 8 亿,渗透率超 70% ,已成为互联网第三大流量入口。2019 年 6 月短视频行业月均使用时长已达 22.3 小时。短视频行业借助 4G 普及红利,有效满足用户碎片化娱乐场景需求,月均使用时长已超手游、在线视频等。

2016 - 2021 年中国短视频市场规模及预测:

▲数据来源 | 艾瑞咨询

而作为短视频头部平台的抖音和快手,在各自发展过程中,从产品定位、产品体验到内容分发机制上又形成了怎样的差异化竞争?

产品定位

1、抖音

抖音,原名 A.me ,于 2016 年 9 月诞生,上线之初的产品定位就是一个专注年轻人音乐短视频社区平台,同年 12 月更名为抖音短视频。

从产品定位就可以看出,抖音的目标用户,聚焦在都市年轻人,主打优质的音乐短视频/内容短视频,以编排生活内容,频频制造各种热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各种特效,建立话题并引起聚众效应。

不仅如此,抖音频频邀请大量短视频 KOL 和大腕明星入驻,增加平台壁垒的同时,提高品牌知名度。根据抖音日前发布的《 2019 抖音数据报告》显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数已突破 4 亿。

以此来看,抖音更善于构建中心化的播主,粉丝向头部大号聚集,其中人民日报抖音粉丝超五千万,排名榜首。

2、快手

快手,前身叫 GIF 快手,诞生于 2011 年 3 月,最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用,后来快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。 

快手的用户定位是普通人的自我表达,通过普通人的视角进行发散传播,引发大众的公感,从而获得更多的用户关注,而这种接地气的视频内容,刚好对应快手的 slogan “记录世界,记录你”。

用快手 CEO 宿华的话说,我们更在乎生活分享。快手的用户更像是社会的镜子和投影,都是用普通人自己的视角去观察到的世界。

数据显示,截至 2018 年 12 月,快手拥有超过 1.6 亿日活用户,3 亿月活用户,每日上传短视频超过 1500 万条,库存短视频数量超过 80 亿条。

2、平台数据

安卓手机下载量对比

▲ 数据来源 | 七麦数据

据七麦数据统计,截止到 5 月 26 日,抖音安卓版 APP 累计下载量 270.10 亿次,近 30 天每日平均下载量 3800 多万次,其中华为手机用户占比最大。

快手安卓版 APP 累计下载量 280.79 亿次,近 30 天每日平均下载量 3700 多万次,其中 OPPO 手机用户占比最大。

快手目前无论是在总量上,还是日均增量上,都还是稍稍领先抖音。

日活跃用户对比

根据抖音最近发布的数据,截至 2020 年 1 月,抖音的日活跃用户数已经达到 4 亿,同比 2019 年 1 月增长 60% 。

相较之下,快手的日活跃用户比抖音少一些,在 2020 年初刚刚突破 3 亿,不过有 2.5 亿人在快手发布作品,整体参与度超八成。

需要注意的,根据 CNNIC 第 45 次调查报告显示,截至 2020 年 3 月,我国网民规模达 9.04 亿,而以抖音和快手为主的短视频 APP ,就占据了互联网人数的小半。

▲ 左抖音 右快手

用户画像

就像上述所说,由于抖音与快手内容主题、关注点不同,在用户分布上也呈现一定的差异性。

具体来看,当下抖音的用户群体以男性居多,大致占比为 52.2% ,用户年龄集中在 35 岁以下,占比接近 70% ,受众人群也下探到三四线地区。

▲ 数据来源 | 巨量引擎、Questmobile、方正证劵

快手的用户群体,整体要比抖音年轻化一些,30 岁以下的用户占比超过 70% ,但同样是男性居多;不过快手受众人群还是以三四线城市为主,一二线城市的用户数仅占 23% 左右。

▲ 数据来源 | 卡思数据、方正证劵

用户地域分布对比

抖音与快手的用户地区分布上,还是基本呈现出南北对立的局面,其中广东、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛;而快手则是以东北、河北等地的使用频率最多。

不过根据百度指数显示,像山东等地,使用抖音的人群已经比快手多了一些,而在河北,抖音与快手之间的差距也在不断缩小,俨然一副抖音“北上”的形式。

▲ 来源 | 百度指数(最近30天)

蓝色代表抖音 绿色代表快手

这就值得玩味了,从上面的数据得知,快手的用户参与度是很高的,尤其是人人皆是 KOC 的概念更是极其接地气,但可以看到,快手原本的地盘正在被抖音蚕食,长期以往,快手的劣势将会越加明显。

主流 KOL 分析

抖音:内容为主,优质的原创作品会获得更多关注,但是头部 KOL 的内容已经演变成话题,流量聚焦依旧显著。

快手:话题为主,主要为创造共感,吸引同类人群关注,内容输出单一,头部 KOL 的播放量等容易出现起伏。

3、产品形态

APP版本更新

▲ 抖音

▲ 快手

快手比抖音更早进入短视频市场,但是从产品迭代来看,抖音的创新能力,制造聚众效果等方面都是优于快手,而且抖音更愿意做自我突破,呈现出来的结果反而是快手一直在追赶抖音。

此外,抖音早期借助大量热门 IP ,通过一些综艺、红包活动等方式,创造出很好的传播效果,相较之下快手就反应慢一些,这或许与抖音母公司字节跳动在市场传播方面,有着更多资源和经验有关。

产品结构

1、抖音APP

2、快手APP

抖音的产品结构相对广泛,覆盖的窗口和专栏更多一些,且保证各个产口都有着一定的系统效果;在使用方面,抖音的模式操作更假简洁,上到八十岁的老人,下到幼儿园的小朋友都会用,用户只需要盯着首页不断往下刷新,即可满足看短视频的需求,甚至不用任何思考。

说句不好听的话,只要会滑屏幕,都可以体验。

不过,在内容选择方面,抖音的设定的“搜索”并不直观,并不能满足更多用户的使用习惯。

快手的产品结构相对集中,基本上以视频、直播两个窗口为主,内容上以瀑布流的形式排版虽然不如抖音使用方便,但是给予用户的选择性更多,不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。

不过后来快手为了用户使用更加方面,参照抖音增加大屏版,同样无需用户选择即可一直浏览视频,但切换到大屏版入口太深,对于不善于探索新功能的用户来说形同虚设,在加上知识在产品形态上做出调整,并未改变产品本质,所以得到的市场反响并不强烈。

内容分发机制

抖音和快手的推荐策略,都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容,实现千人千面,但是双方的核心分发机制也有明显的差异。

抖音是中心化的分发机制,中心化的主要特征是以少数头部用户为中心,以新浪微博为典型代表,流量主要聚集在少数用户身上。

这种分发机制产生的结果就是,首页推荐的内容非常集中,大多为非常优质的爆款内容,越是优质的内容得到的曝光越多,而一般的内容则难以得到足够的曝光,弱化了普通用户展示自我的需求。

追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。抖音对将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后,抖音通过机器检测是否为违规、重复内容。若视频重复,则被归入低流量推荐池;

未重复视频则进行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据,若视频达到系统设定算法的阈值,则进行叠加推荐,即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃,将该视频引入更高流量池后经由人工审核,进行第三级“热门推荐”,该推荐持续 1 天到 1 周不等。

通过算法分发,抖音实现了流量引导,使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间,产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中,形成头部流量。同时,优质的热点短视频能进行更大范围传播,跳出抖音体系,吸引更多新流量进入。

不过,由于抖音的内容是算法曝光,中心化明显,管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接,不利于社交属性的发展,用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交,在设社交领域属性极低。

快手是去中心化的分发机制,去中心化的主要特征是不偏袒头部用户,每一个用户都能平等的得到展示的机会,也可以得到不少的流量和曝光。

快手的推荐策略对用户来说更为平等,并不代表普通用户产生的内容上具有很大几率上推荐页,只不过比抖音会轻松。

其次在运营层次上,快手也是使用算法推送,但鲜会对内容进行强干预,主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发,更注重人与人、用户与用户之间的关系,先社交再兴趣,社交属性更强,“老铁”文化就是很显著的体现。

▲抖音和快手搜索页面

左:抖音右:快手

4、抖音与快手的电商对比

▲ 抖音和快手的电商内容对比

抖音电商

抖音的电商善于运用自身的内容优势,通过短视频进行传播颇多,用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买,对 KOL 的关系较弱,内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。

同时由于抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制,一些产品很容易爆火,但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。

1)抖音电商发展历程

2018 年 3 月,抖音开放购物车功能,联合淘宝试水电商。

2018 年 5 月,抖音在达人主页内上线自有店铺入口,用户可进入达人主页店铺内购物。

2018 年 12 月,抖音公布了 10 家购物车运营服务商,进一步完善电商生态。他们主要连接抖音平台和具备电商能力的 KOL 与 KOC ,提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。

2018 年底,抖音开放购物车自助申请,全平台符合要求的账号均可申请。

2019 年 1 月,抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和商家的活跃程度,并根据商品的热卖程度给予参与者相应排名奖励。

2019 年 1 月底,抖音接入放心购平台,在商品橱窗功能中,达人可以同时接入商品。

2019 年 4 月,抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序,丰富自身电商模式。

2019 年 6 月 18 日,抖音与第三方电商平台达成战略合作,将购物车接通京东。

2)电商数据

2018 年双十一期间,抖音购物转化销售额达到了 2 亿。

2018 年双 12 当天,参与抖音购物车的账号超过 7000 个,人数破 100 万,双12 期间促成淘宝、天猫交易单数超过 120 万,前 50 抖音账号合并完成 1 亿 GMV 。

2018 双 12,3000 万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀,并联合 108 个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。

2018 年双 12,抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超 1000 万,双 12累积销售额达 650 w。

截至 2019 年 6 月 25 日, 开通抖音购物车功能的用户数量已经突破了 100万,相比去年 12 月增长了超 10 倍。

整体来看,抖音的内容带动了电商业务的整体向上,依靠明星效应及内容传播,打开了自己的电商规划,不过由于这种过于聚焦的模式,也导致个人店铺兴起不易,社交属性限制了发展。

3)抖音的电商渠道

抖音小店:无需跳转第三方,购买可直接在抖音小店完成。(占比不如其他两类)

电商平台:淘宝、京东、网易考拉(第三方电商):用户自己拥有淘宝店铺的,可通过将商品加入淘宝联盟,以淘宝客淘口令的形式添加商品。(电商业务主要贡献)

小程序方式接入三方电商:目前京东好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。(电商业务次要贡献)

快手电商

1)快手电商发展历程

快手 APP 于 2018 年 6 月上线快手小店,每个主播达到一定条件均可申请开店;商品来源于合作的有赞商家店铺;快手和有赞实现用户账号打通,快手用户可直接购买,也为自身电商业务埋下伏笔。

2018 年 9 月,根据魔筷星选的版本更新日志,魔筷星选与快手 APP 和快手小店实现直接相连。

2018 年 11 月 6 日的“快手卖货节”上,粉丝 4000 多万的散打哥 3 个小时达到 5000 万的销售额,11 月 6 日当天更是完成了 1.6 亿元的销售额。

2018 年 12 月 20 日,快手电商发布“麦田计划”,对快手小店进行了升级改版,并推出了全新的“电商服务市场”,引入优质电商服务商,首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家,为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代运营等服务。

根据 2018 年快手数据统计,快手上每天跟商业需求相关的评论量超过 190 万,用户源源不断的交易需求自然而然促成了快手目前的电商生态。

根据尼尔森在 2018 年 6 月至 8 月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研数据显示,接受调研的商户中,48% 从快手上直接接到了生意,其中 42%在快手上年收益超过 10 万,平均每个视频可以带来 1068 元收益。

快手 2019 年的电商总 GMV 预估在 300 至 500 亿区间。

2)快手电商业务模式

◆ 销售方式:

快手商品:快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台。

第三方平台商品:魔筷星选——快手 APP 直连的电商小程、淘宝——第三方电商平台、拼多多——今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台,加入多多进宝的商品即可添加至快手小店。

◆ 传播方式

直播:直播视频右下角会有黄色购物车图标,点击可直接进入商品列表页面。

短视频:短视频左下角显示黄色购物车图标;点击图标还会有购买提示。

快手小店店铺:用户个人主页会有快手小店入口,并有店铺详情展示。

5、结语

整体来看,抖音的发展趋势十分迅速,不仅稳固自己年轻化的产品定位,用户群体也从都市青年越迁至全国青壮年人群,这些有着一定的经济能力和相对超前的消费观念,对于品牌推广、营收增长都有好的影响。

至于后续添加的电商等业务,抖音依托于字节跳动的背景,优质内容的助力以及已经成型的品牌效果,未来注定是有不错的发展前景。

抖音的强势是明眼可见,随着该产品不断对其他竞品的降维打击,抖音日后注定会成为美团、滴滴之流的存在,而其他厂商或许难逃“喝汤”的命运。

下期预告:互联网种草社区 得物VS小红书

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