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杨天真能创造出“李佳琦”吗

壹娱观察 · 2020-06-02
壹心娱乐CEO杨天真在六一儿童节这天宣布卸任所有艺人经纪业务,挑战直播赛道,“在壹心开始二次创业”。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:hachiko,36氪经授权发布。

流传许久的“壹心娱乐大动荡”终于尘埃落定。

入行十五年,壹心娱乐CEO杨天真在六一儿童节这天宣布卸任所有艺人经纪业务,挑战直播赛道,“在壹心开始二次创业”。

同一时间,壹心娱乐董事会发表2020公开信,表示公司将由原先的演艺经纪一个核心,逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。杨天真将出任集团董事长兼CEO,负责整体运营和整合三大板块。

历经娱乐圈风雨十五载,杨天真这个姓名几乎已经与营销教母划上了等号。

从平地一声雷的“我不嫁豪门,我就是豪门”的范爷,到“每个女孩都想活成欧阳娜娜”……杨天真团队提炼出明星身上最独特的宣传点,利用舆论发酵讨论,精准收割大众视线。借助流量时代红利,杨天真以及背后的壹心娱乐声名大噪。

但随着流量明星的定义逐渐负面化,仅靠舆论成就艺人的道路已经行不通了。

与此同时,自去年开始,张艺兴、张雨绮、乔欣等多位艺人在合约期满后宣布不再续约。作为经纪公司获取资源、收入的关键,多位热度艺人的频繁出走对于壹心娱乐来说并不好事。再加上今年疫情的重创,影视业几近停摆,剧组复工进度缓慢,综艺数量骤减。

▲张艺兴、张雨绮解约公告

倾巢之下,焉有完卵?

因此,这次壹心娱乐的转型可以说是意料之中。而营销教母杨天真选择进军直播,又为这项新业务增添了不少期待。电商直播风口正甚,杨天真除了自己成为“李佳琦”外,还会制造出下一个“李佳琦”吗?

杨天真自己成为“李佳琦”,转型“知心姐姐”的主播人设? 

“大家儿童节快乐,这是我在抖音的第一次直播,今天不带货,不聊艺人,大家只是聊聊天”。

6月1日下午刚刚宣布转型直播后,当晚9点杨天真如约在抖音开启了自己的首场直播。

少女感的大蝴蝶结头饰,温柔的口红,配合性的互动,各种关于人生迷茫的提问……杨天真的直播间看上去像是一场深夜知心大姐姐的电台节目。

▲杨天真抖音直播

对比3年前在姜思达的《透明人》对话节目中,杨天真一头微卷短发,语速飞快,每句话都恨不得立刻否定姜思达有意无意的试探,6月1日直播间的杨天真显得非常温和。从一开始就在直播间挂上了“不聊艺人”的话题,对于直播间相关艺人评论一律回避,显然是不想出现粉丝引战。

而杨天真最近的一次公开亮相,在《青春有你2》节目中担任X导师,“你想要开心的人生,还是成功的人生”等相关回答,一针见血的金句让观众认识到杨天真不仅仅只会“手握八百营销号”操控舆论。

这波好感度回升,或许也给了杨天真在直播间树立温柔大姐姐形象的灵感。选择直播意味着要用讨喜的人设跟观众进行更多互动,不能再像面对媒体一样严防死守,滴水不露,走姐姐牌的杨天真显然会更加吸粉。直播期间,杨天真还配合调侃,表示自己会尝试做吃播以及大码女装直播。

这段时间,杨天真的“画风突变”,显然为自己的电商直播秀一步步铺路。

当在直播间被连线记者问及未来对于直播的计划时,杨天真表示期待打造一个具有交互感的泛综艺模式的直播现场,以人与内容为核心,通过内容营销最大程度的将人的优势放大,以此来区别于李佳琦薇娅那种3分钟一件商品的秒杀紧张感。

在筹备初期,杨天真宣布将尝试亲自上阵直播带货。在小红书、抖音等社交平台,杨天真就有发布过相关种草向视频。对于个性张扬、不惧评论的杨天真来说,丰腴的身材并不影响她自我欣赏展示的欲望,而这种独立的女性意识恰好也呼应近年来逐渐苏醒的社会风向。

▲杨天真在小红书和抖音上的作品

最终,杨天真本场抖音直播一共持续2个小时,最高在线人数接近2万,音浪13.6万。期间虽有陈赫刷“火箭”礼物表示支持,但杨天真这场“转型”直播还是略显低调。

杨天真的此次宣布进军“主播”的高调,定会吸引各路电商直播平台纷纷抛出橄榄枝,虽然杨天真早有谋算,但对于这位未来“头部主播”的觊觎,平台们还是会继续加码“开价”的。

另外不低调的是眼下明星直播的火热,这也是杨天真直播间的另一种可能。

杨天真要创造的“李佳琦”:内容主播?明星直播间? 

除了杨天真前期本人亲自“下场”带货外,杨天真和壹心娱乐还会致力于培养“李佳琦”和“薇娅”,但杨天真要的主播有点“刁钻”。

杨天真在直播间里被问及是否准备转型做长期主播,她笑称自己“体力不行”,不会成为一个专业主播,更倾向于做主播背后的操盘手。“我们希望做积累不做消耗,挖掘垂直领域的内容主播将是我们的方向,精细化运营,只做精品头部,不做大规模。”

另外,杨天真表示甄选“内容主播”已经行动,毕竟她的朋友圈里有着各行各业的大批精英人士。

关于明星,会不会她的主播人选时,杨天真直言主播需要大量时间来积累经验,明星的时间安排显然不足,但杨天真并不会放弃“明星”这块香饽饽。

在杨天真看来,通过直播,可以合理化地将明星的影响力转换为经济,而且影响范围更广,这与传统只在圈内传播的粉丝经济形成了对比。

公众关心这个问题不难理解,随着电商直播风口火热,明星跨行走进直播间,早已不是行业新闻。

早期选手如李湘,王祖蓝浅尝试水,现如今陈赫、刘涛、汪涵等明星纷纷入驻各平台,即使行业冥灯罗永浩也都没有放过这个机会。

▲王祖蓝、李湘淘宝直播

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,而据艾媒咨询预计,2020年整个直播电商的规模有望达到9610亿元。

试问,直播这块赚钱大蛋糕,谁看了能不心动呢?

与之产生强烈对比的,是退潮后的各家影视公司裸泳的窘迫。

据天眼查数据,截至2019年12月,去年共有1884家影视公司关停。再加上今年疫情滔滔,影视、综艺数量全面锐减,僧多粥少,明星们不得不寻求其他变现方式。电商直播作为一个门槛低、变现快的致富道路,吸引各路明星纷纷下海,抢占下沉直播市场。

但在电商直播行业,人、货、场三大因素缺一不可。即使有明星流量助阵,如果无法清晰快速介绍商品特点,没有搭建合适的购物场景,一切都将是徒劳。

早前就有消息爆料,王祖蓝某次直播带货,坑位费10万+30%佣金,42万观看量,进店量6万,最后卖掉66盒58元/盒的干粉;李湘直播5分钟报价80万,最后卖貂一件也没卖出去,卖奶粉只卖出77罐。

如何将明星光环融入到直播生态中,并非易事。

因而也有不少明星选择搭乘李佳琦、薇娅的顺风车,直接进入直播间合作。既可以抢到便宜货,又可以看到大明星,这种跨次元破圈层的合作显然是观众们喜闻乐见的。

但不少明星面对直播间火热的抢货氛围,并不能很好的融入。前有周震南2G冲浪,后有朱一龙惜字如金。虽有两者这种反差萌都意外圈粉,但从专业带货主播的角度来说,这种方式不值得长久借鉴。

▲周震南、朱一龙在李佳琦直播间

归根结底,大家都是来图便宜抢好货的, 极致性价比才是电商直播的最终归宿。

以上这些问题,同样是杨天真和她以后的主播们要面临的问题,除了靠本身的流量前期赚足眼球外,后期如何“续命”,将是考验团队能否成功搭建起渠道和供应链。

为此,壹心娱乐关于短视频策划和电商直播运营的招聘早已发出,具体会不会在壹心内部重点搭建电商团队还不得而知。

对于大多数明星来说,淘宝主播式的吆喝式卖货并不适合他们,坐下来当成一档综艺放松才更能凸显他们的优势。这条思路或许也会是杨天真重点考量的。

例如,在3月上线的万里目海淘平台,就通过邀请5位明星通过走进直播间与主持人和粉丝互动,从卖货单一内容主体变为与综艺、谈话节目。用明星的亲身试用增强直播间的可观赏性、可互动性、话题性,降低了咆哮式“买它买它”的压迫感。

这种“软植入”明显更符合杨天真对于直播内容化的期待,但除了万里目之外,其他玩家也已经入局尝试。

5月17日,由阿里巴巴、淘宝直播、银河众星共同发起的国内首档直播节目——《向美好出发》正式登场淘宝直播间,首期嘉宾便是著名主持人汪涵。在直播的4小时内,汪涵总交易达1.56亿元,直播间观看人次超2000万,多项产品上架秒空,售罄补货超15次。

▲《向美好出发》汪涵淘宝直播

相似的直播泛综艺化,雷同的明星脚本……杨天真能否在已有的差异中走出不同,掀起直播界营销的后浪,仍然值得思考。

但毋庸置疑的是,对于熟知明星特性的杨天真来说,为明星打造个人发展路线无疑是轻车熟路的,这点试用在指点明星直播上也是独到的加分项。

虽然杨天真在直播中表示自己不会走MCN道路,但对于大多数明星来说,相比较自己团队对于电商直播业务的一知半解,存在直播翻车的风险,冲着杨天真多年来在娱乐圈积累的人脉,即使是挂名壹心娱乐的直播业务,也难免“真香”。

值得一提的是,虽然明星很难舍弃身上的光环成为主播,但借助壹心娱乐的传统艺人经纪业务,杨天真真正要捧的优质“内容主播”却可以被打造成明星。

另外,在杨天真直播回答中,关于“内容主播”的定义并不明朗和具体,但杨天真所选的这个方向又不免让人联想到她的好朋友杨铭和泰洋川禾,或许杨铭所拥有的短视频达人厂牌papitube正是杨天真和壹心娱乐所“觊觎”的吧。

擅长制造人设的杨天真能否再度捧出个“李佳琦”,还得看壹心娱乐在电商供应链这块的决心到底要多大。但对于35岁典型行动派的杨天真来说,必然会在不久后的几个月内,掀起直播界新的营销后浪。

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