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618,能否成为中国消费的回血之战?

国泰君安证券研究 · 2020-06-02
在2月失去的,能否在6月拿回来

编者按:本文来自微信公众号“国泰君安证券研究”(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安消费团队,36氪经授权发布。

今年的618注定与往年的不同。

5月25日,淘宝、京东、苏宁等多个平台迫不及待的同时发布了今年的618促销政策。相比往年复杂的叠加规则,今年各大电商平台的促销全都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”。

从各家规则来看,既没有淘宝组队,也没有天猫盖楼,京东打出“史上最简单的618“旗号,承诺“买贵就退,买贵就赔”,而苏宁打出“J-10%”的口号,选择在家电3C品类上与京东贴身肉搏。

从时间上来看,今年的618与往年一样,没有真正等到6月18日,而是将时间提前半个月,几乎打满六月全场——根据天猫公布的官方日历,今年618将从5月25日持续到6月20日,为期长达27天。

这场史上最大诚意的618,能否成为后疫情时代中国消费的回血之战?国泰君安消费大组发布多篇报告,和我们分享了他们的看法。

01 “618”,检验消费者信心的最佳场景

在2月失去的,要在6月拿回来。

作为后疫情时期第一场全民购物狂欢节,618承担的责任,不仅仅是让商家赚钱这么简单。

1、关键词:低价

电商大促=打折促销是消费者对618,双十一这些电商节日的直接认识。

尽管近年来新加入了线上线下融合、购物节晚会等多种噱头,但低价仍然是吸引消费者下单最重要的因素。

折扣或补贴,其实都是电商平台最常见的“输出”方式,但今年在品牌商去库存需求、国家促消费的意志下,力度更胜往年。

▼ 2020年618天猫满300减40元促销活动升级

数据来源:天猫官网

▼2020年618京东补贴超百亿消费券

数据来源:京东官网

从各大平台推出的优惠政策来看,少了些花里胡哨的数学题,多了些真金白银的简单诚意。其中:

# 天猫结合国家消费补贴,率先启动全场满300-40,无需领券优惠,并携苹果等一众大牌开启官方大促。

# 京东以京喜开路,5月21日就开启大促,随后京东推出超过2亿件五折商品,联合多地政府发放百亿消费券。

# 苏宁更是紧盯京东,打出J-10%的口号,在家电3C品类上贴身肉搏。

# 拼多多则延续一贯百亿补贴低价,并未额外加码。

2、关键词:直播

此次618从传统的4大电商平台变成4+2(抖音、快手),直播正成为重要的流量入口,并且与限时特卖的模式高度吻合。

从直播阵营来看,除了专业直播之外,总裁直播+明星直播成为本次618的最大看点。

据天猫透露,天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货。

▼ 300多明星集体上淘宝直播,掀起史上最大规模的明星开播潮

图片来源:淘宝直播,国泰君安证券研究

而战前结盟的京东、快手动作也非常迅速。

*详见《快手牵手京东背后:直播电商始于网红,终于供应链 | 国君消费

618期间京东表示将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货,还推出了音乐现场直播。

快手则在开战前夕祭出天王周杰伦,与淘宝直播明星团一较高下。

▼ 6月1日上午10点,周杰伦上线快手变魔术

图片来源:快手,国泰君安证券研究

02 上半年最大规模消费回血,花落谁家?

”急不可耐搞促销“的背后,是大批遭受疫情冲击的品牌商家正急待现金流回血。

据天猫公开资料显示,今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促,同比数量翻倍。这其中,美妆、零食、家电,堪称618三大战场。

1、美妆

借助网红带货、社交种草实现口碑传播,已经成为现在化妆品品牌商的营销共识。

根据Euromonitor,电商渠道2018年以27.4%的市场份额超越KA渠道成为第一大销售渠道,2013-2018年复合增长率25.6%,居各渠道之首。

2020年,天猫美妆行业继续保持高增长,4月增速再度上升至38%,且国货品牌增速显著高于国际大牌。

▼电商成为化妆品销售第一大渠道

数据来源:Euromonitor,国泰君安证券研究

▼ 美容护肤电商渠道年复合增速居各渠道之首

数据来源:Euromonitor,国泰君安证券研究

▼美妆、轻奢、食品位居抖音KOL投放前列

数据来源:火星营销院,国泰君安证券研究

2、零食

近年来,线上休闲零食增速保持在30%以上。随着零食产业的不断革新以及消费者的消费水平持续提升,零食已不再只是三餐之外的补充,消费者为零食赋予了更多的新含义和新角色。

盲盒、IP联名等新玩法走进零食品类,商家通过抖音、快手短视频的持续发酵,带动年轻群体的高度参与并完成转化复购。

2020年4月,随着疫情后消费习惯加深、物流恢复,休闲零食线上增速进一步上升至53%。

▼ 休闲零食线上销售增速4月大幅上升

数据来源:淘数据,国泰君安证券研究

▼美妆、轻奢、食品位居快手热销品类前列

数据来源:火星营销院,国泰君安证券研究

3、3C家电

而“618”促销作为传统3C电器大促节日,也会成为2020年各大厂商冲量保规模的重要节点,预计龙头公司会加大促销力度进一步提升市场集中度。

▼ 2019年618期间家电3C销售额位列第一,同比增长34.1%。

数据来源:数据威,国泰君安证券

03 中国消费回暖若干信号

在此前国泰君安消费大组首席们参与的《后疫情时代,消费行业的分化悄然而至 | 首席相对论》中曾经提及,消费者信心是后疫情时代中国经济回暖的关键指标,而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。

从目前可获得的数据来看,我们认为这个起点隐约可见。

1、4月社零数据大幅改善

根据国家统计局数据,2020年4月,社零增速-7.50%,相比3月份的-15.8%\-29.7%大幅下滑出现明显改善修复趋势,显示出消费者信心的逐步恢复。

▼社会消费品零售额增速较3月明显改善

数据来源:国家统计局,国泰君安证券研究

2、天猫预售成交额增长515%

5月25日,天猫公布了618正式开始1小时的预售数据,预售成交额同比增长达到515%。其中,消费电子、家装等行业率先实现7分钟破1亿,美妆7分钟超5亿,小家电品类增长迅猛,电蒸锅同比增长100倍、电饼铛同比增长87倍、空气炸锅同比增长85倍、空调扇同比增长27倍。

3、历年618行业增速明显

2019年618期间,电商行业规模同比增长26%,从预热期开始,日活跃用户数量持续提升,在6月18日当天达到峰值5.2亿人次,同比增长18.4%。

行业本身的高速增长,叠加2020年促销力度相比2019年进一步提升,例如天猫从满300减30元,提升至满300减40元,以及疫情期间被压制的消费需求集中释放,2020年618整体规模增速有望大幅提升。

▼历届618期间移动购物APP日活跃用户规模及同比增速

数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究

4、居民出行回暖

根据高德地图大数据显示,居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平,乘坐公共交通出行也回升至50.5%。

▼ 居民开车出行已恢复至春节前95.8%的水平,乘坐公共交通出行也回升至50.5%

数据来源:高德地图出行暖报

其中,北京、上海等一线城市作为全国交通枢纽,面临较大的防控压力恢复水平慢于国内平均水平。其他城市如深圳、西安、杭州等城市驾车出行率恢复超过80%。

如果消费者信心复苏能够在6月得到确认,那么中国消费的下半年趋势性回暖值得期待。

*以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《消费信心修复提振内需,618预售启动回血之战》、《618火爆开启,美妆再迎热销》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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