搜索

向理发小哥推销贷款

苏宁金融研究院 · 2020-06-02
全文4354字,阅读时长9分钟。

编者按:本文来自微信公众号“苏宁金融研究院”(ID:SIF-2015),作者:薛洪言,苏宁金融研究院副院长;36氪经授权发布。

总理一句话,把6亿中国人置入舆论关注之下。6亿中国人,并非精确的表述,只是对特定群体的标签化概括,在不同的语境中,对应不同的关键词。

与高收入群体相对,他们是低收入群体;与一二线城市用户相对,他们是下沉市场、五环外群众;与白领群体相对,他们是蓝领用户;与已经上岸的前浪相比,他们是仍在拼搏奋斗的后浪;……

大多数时候,6亿中国人,既代表看不见的中国,又代表最真实的中国。在本文中,我们谈谈贷款机构眼中的“6亿中国人”。

不再下金蛋的母鸡

2017年以来,很多贷款机构制定了“蓝领攻略”,意图在无数个理发小哥中(这里系泛指蓝领群体,下同)找到现金贷增长的金钥匙。

贷款机构是如此着急,以至于从来没有深入了解过这个群体。

当年为搞清楚90后关心什么,不少大企业邀请90后先锋代表去企业讲课,把诸如“90后不买房”等言论奉为商业圭臬。可你若问金融机构“蓝领客群”有什么特点?大概率只能得到这样的答案:

他们是抖音快手的沉默观众,是没能在B站后浪视频中露脸的“后浪”,也是运营部门PPT素材里的“月光族”、“低收入”、“低学历”、“年轻”群体,被贴上“资金饥渴”标签。

除了这些大而化之的印象,我们并不了解他们。我们主动向90后学习,认为他们才是未来;我们对蓝领群体知之甚少,视他们为商业变现的流量。理发小哥们很少表达,久而久之成了背景墙,成为沉默的分母。

既然这个群体“资质低”、“资金饥渴”,金融机构降低门槛、开闸放贷就好了,简单粗暴但是有效。

2017年成为现金贷的黄金期,激进获客的机构,市场营销费用大增,换来了用户数大增和贷款规模大增,现金贷平台作为新生代创业机构,盈利能力秒杀老牌P2P,而不少P2P也终于靠现金贷逆袭盈利。

繁荣的景象被2017年末的一纸通知——现金贷新规——打破,盛极而衰,现金贷开始走下坡路,一年不如一年。

前几日,趣店公布2020年一季报,营收同比减半,季度亏损4.86亿元,引来很多人唏嘘:现金贷这只母鸡,已经不下金蛋了吗?

现金贷这只母鸡,被玩坏了,还在下蛋,只是从“金蛋”变成了“坏蛋”。

生态反噬

放贷机构与借款人组成一个生态,涸泽而渔只能带来毁灭,相互创造价值才有可持续性。

我曾经向理发小哥询问其贷款体验,他一脸自豪(没错,是自豪)地说,“哥,一年下来,1万块钱还900多,很便宜吧?”

他一脸自豪,真心觉得便宜。我知道实际利率是18%左右,但却无从开口解释。他们没有学过现金流折现模型,不知道什么是IRR、APR,无法理解为何年化利率是18%而不是9%。

更根本的原因是,他们不习惯用利率来界定贷款是否便宜。

价格高低,是在对比中产生的,也就是心理学中的锚定效应。作为从业者,我们选择的锚定点是一年期基准贷款利率4.35%;作为理财用户,锚定点可能是理财收益率;而对于理发小哥们,大概率是用午餐费用来计算的——全年900元,一个月75元,两顿饭钱,很便宜,不是吗?

按照他们设定的锚定标准,年化18%的利率是可以承担的,只要用途正当,这个利率的贷款于他们而言,是助力,不是负担;是在创造价值,而不是毁灭价值。

基于此,我们不难得出结论,要为借款人创造价值,至少应满足两点:适当的定价、正当的用途。

(1)适当的定价是创造价值的前提。事实上,针对短期、小额现金贷,各国都规定了最高利率。不少从业者曾经辩解,借钱的确能改善借款人生活,市场经济下,为何要限制借款人的自由选择呢?

因为适当的定价是创造价值的基础,定价过高,于借款人必然是沉重的负担,其他附着之上的一切美好都不复存在。

过去几年,以高利率为特点的高利贷从各方诟病到监管严打,空间越来越窄,但就如秋后野草一般,遇到机会总能“春风吹又生”。疫情期间,高利贷有死灰复燃之势,不少反催收联盟也趁势崛起,虽然扰乱了正常催收秩序,但对高利贷有威慑作用,仅这一点就有其存在的价值。

(2)正当的用途是创造价值的基础。利率定价再低,但如果用途不正当,用于诸如网赌、非理性高消费、以贷还贷、炒房炒股等,一样会酿出恶果,对生态本身形成反噬。这两年,监管机构严查银行贷款违规流入楼市,原因就在于此。

蒙眼高增长的放贷机构,恰恰顾不得借款人的用途,甚至明知用途有问题,只要能确保贷款收回仍会不遗余力放贷。生态中100家放贷机构,20家机构蒙眼狂奔,就足以扰乱整个生态,在竞争效应下引发竞相模仿,加速整个生态的恶化。

问题来了,网赌、以贷还贷、炒房炒股都还好说,该如何界定非理性消费呢?月入3000,贷款买苹果手机,算不算非理性消费,该不该支持呢?

非理性消费?

应该支持。

非理性消费不值得鼓励,但蓝领群体买苹果手机,大多数情况下都是理性行为。

对类似苹果这类高价产品的追逐,是大多数年轻人背井离乡融入社会时必经的阶段。人人都有炫耀心理。在家乡时,盖座大房子就足以宣示财富地位,不必进行炫耀性消费(和比尔盖茨不需要穿名牌是一个道理);出门在外,彼此不认识,随身携带的手机就成了最好的炫耀品。《有闲阶 级论》一书曾做过经典总结:

“在农村,消费的地位在某种程度上被储蓄和舒适的家庭环境所替代,通过邻里闲话的传播,后者足以实现类似于金钱声望的一般目的。……随着通讯方式的发展和人口流动性的增加,个人如今置身于许多人的观察之下,展示物品(或许还有展示教养)是他唯一能在众目睽睽之下让人们了解其声望的方式。”

炫耀心理,背后对应的是马斯洛需求金字塔的社交和尊重需求,为满足这两种需求进行的消费,不能简单归之为“非理性消费”。

我曾经注意观察过身边的理发小哥们,很多人用苹果手机。他们并不在意新款旧款,关心的是苹果的品牌,用来装点门面。

对他们而言,在外面打工,没有户口、没有房子、没有让人艳羡的工作、不能与家人时时团聚,方方面面产生的落差感,需要进行某种对冲,特定的消费品某种程度上可以发挥这种功能,如安迪•沃霍尔口中的可口可乐:

“最富的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以边看电视边喝可口可乐,你知道总统喝可乐,伊丽莎白•泰勒也喝可乐,你也可以喝可乐。可乐就是可乐,没有更好更贵的可乐,你喝的与街角的叫花子喝的一样,所有的可口可乐都一样好。”

基于相似的需求,他们也会追最新的电影、去KTV过生日、买李佳琦推荐的口红、带朋友下馆子,相比之下,很多挣钱能力更强的白领反而显得更节俭。

我们应理解这种现象,不能简单给他们扣上被“消费主义”洗脑的大帽子。某种程度上,他们不过在通过消费对冲落差感罢了。

温情与敬意

为用户创造价值,前提就是要了解用户。

钱穆在《国史大纲》中强调,“所谓对其本国以往历史略有所知者,尤必附随有一种对其本国以往历史之温情与敬意”。

对于用户,我们也要心存温情与敬意:对国民同胞,不能没有温情;对衣食父母,理应存有敬意。

社交媒体越来越发达,蓝领群体触网率越来越高,但大多数时候,他们是沉默的。因为沉默,便容易被忽视,被简单标签化。

在《看不见的美国》一书中,作者用“看不见的美国”指代被主流社会忽视的群体,并如此提醒主流社会:

“‘看不见的美国’无心争论,‘看不见的美国’精疲力尽,‘看不见的美国’没有时间去静坐示威,也抽不出空闲观看电视上激烈的辩论。‘看不见的美国’只想喝杯啤酒,早点睡觉。正是这些人维持着美国的正常运转。如果这些人明天辞职不干,我们习以为常的生活就会戛然而止。”

疫情期间,Tony老师不上班,顶着两个月没剪的长发,理发小哥们才短暂回归社会舆论的聚光灯下。同样,疫情期间,我们对环卫工人、快递小哥、便利店雇员有了更多的关注,意识到他们是保障我们日常生活的幕后英雄。

我曾经在一本书上读到一段话,讲的是一位打工爸爸眼中孩子对自己的看法:

“你工作那么长时间,回到家,你的孩子就会说他们爱你。他们说这个,不是因为他们了解你,知道你是‘爸爸’。他们说爱你,是因为妈妈常常跟他们说,你爸爸是个好人啊,要爱他。我的孩子不了解我,甚至不认识我。你明白我的意思吗?我没能陪他们。所以,我的孩子为什么还把爸爸挂在心上呢?因为妈妈常常跟他们说起爸爸。所以,我在孩子们心里的印象,全部来自妈妈的话。”

一个常年在外打工的爸爸在想什么呢?他在想,他在孩子心中的印象,全部来自妈妈的话。对于我们身边的这些人,我们了解的还远远不够。

比如理发小哥,就不仅仅是理发小哥,他们有多变的职业身份和丰富的职业履历。

一般来说,他们高中辍学,16岁外出打工,很多人的第一份工作是富士康的工人,觉得苦又回乡读个技校,之后可能做过按摩师、开过挖掘机、在厨房做过学徒、送过快递外卖,到了25岁左右,结婚生子,在最后一份工作中稳定下来。

同样的年龄段,你经历着高考、四六级、写论文、找实习,眼中全是理想和抱负,未脱学生稚气;他们已经体验过四五份工作,也曾无忧无虑,最终挑起了家庭的重担。

我们如此不同,每个人都如此不同,不深入,又怎能了解?克劳德•霍普金斯曾在《科学的广告》一书中告诫我们:

“在广告界可不能拘囿于自己的圈子,自绝于平民大众。成功的道路是从普通人当中穿过的。普通人是绝大多数人。了解普通人并且自己也是其中一员的人,成功的概率要比别人高出很多。”

面对C端大众做生意,务必要沉下去。

向6亿中国人推销贷款,唯一的出路就是心怀温情与敬意,走出自己的小世界,深入社会这个大世界!

参考资料:

1、何帆,《变量:看见中国社会小趋势》,中信出版社,2019.

2、[美]珍妮·拉斯卡斯,《看不见的美国(译文纪实)》,上海译文出版社,2019.

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

聚焦金融科技、智能投顾、消费金融、小微金融、新产业与区域经济

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业