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粥店遍地开花,一碗粥能撑起多大世界?

餐饮品牌观察 · 2020-06-01
一碗粥的生意经

编者按:本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”(ID:cyppgc88),36氪经授权发布。

撰稿 | 乔储

编辑 | 鹿凡

设计 | 黄李辉

导语

粥是一个拥有着几千年历史的古老品类,此前一直默默无闻着。直到互联网餐饮的崛起,才让粥的发展步入了快车道。

粥这个不被张文宏看好的品类,到底凭啥火爆呢?

新冠疫情最猖獗的时候,复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏的一句“孩子早餐不能喝粥”在网上引起热议。虽然张文宏医生的本意可能只是强调在疫情的特殊时期,要给孩子多吃点高蛋白的食物,而不要只吃白粥。

可是当这句话被断章取义之后,一场挺粥派和反粥派之间的争论被迅速点燃,为此人们把粥的来龙去脉和营养价值扒了个底朝天,却也让粥这个默默无闻的品类受到了前所未有的关注。

张文宏的一句话能瞬间冲上热搜,引起全民热议,归根究底还是在于他挑战了粥的国民美食地位,打破了人们对于粥的一贯认知。

有一说一,粥的世界张文宏医生未必真的全部了解。毕竟,粥作为历史悠久的古老国民美食,除了白粥之外,还有太多太多精彩的世界。

01 粥无定式,源远流长

从古至今中国人的餐桌上都离不开一个重要的组成部分,那就是粥。粥在古代叫做糜,在我国有着非常悠久的历史。据观察君了解,关于粥的记载最早见于周书提出的“黄帝始烹谷为粥”。在中国古代以及近代时期,喝粥是经济困难或者是物质匮乏的时期用来果腹充饥的重要方式。

1.粥的演变史

不管在奴隶社会还是封建社会,对于底层大众来说,粮食不足的贫困是常态,谁都知道能选择的情况下当然要吃饭,但是没饭吃的时候太多了,只好兑水成粥,用以充饥。

所以那时候有能力顿顿吃饱饭的人,才会把吃粥引申出寡淡和受苦的意思来。在民不聊生时,官府或者“大善人”也大多通过粥来开仓济民,对于古代国民来说,一碗粥,就是活下去的希望。因此,粥的千年历史其实更像是一部饥饿史。

而在经济富裕和物质得到极大丰富的今天,喝粥又和养生联系在一起了。中医认为暖胃养生,莫过于一碗热腾腾的粥。

经过上千年的发展,粥也从简单的烹谷为粥演化为各式各样的形态。正所谓粥无定式,说的正是天下没有两锅一模一样的粥。从过往看,粥早期的南北差异化比较明显。南方的粥大多是大米熬煮加上其他配料而成,如艇仔粥、潮汕粥、皮蛋瘦肉粥。北方则会以小米、糙米等杂粮熬煮而成,如大碴子粥、杂粮粥、八宝粥等等。

在后期,随着南菜北上,粥品类的大众认知逐渐演变成大米、小米、杂粮熬煮成的流食。再演变下去,白粥、稀饭过于单调,南方人更爱吃蔬菜、肉、冬菇、虾米、香菜等食材煮成的咸粥。

2.粥品类成为一个小风口

早年间,粥只能算是一个大而杂乱的品类,产品的认知度较高且制作简易,吸引了一批餐饮品牌入局。如肯德基本土化的早餐菜单就有粥这一产品,就算是以标准化狂魔著称的麦当劳近些年也不甘落后地推出了数款粥品,其它连锁快餐品牌如永和大王、永和豆浆、真功夫都曾经推出粥品来丰富早餐产品线。

在较为散乱的早餐市场,线下最为常见的的包子、豆浆油条等小店中,也都能找到粥这个产品,那时候,粥仅仅作为一个常见而又低端的产品。

大部分消费者除了早餐和夜宵,或者生病、酒后外,一般很少会去专门喝粥,这就造成了粥品类有认知但消费需求并不强劲,粥品类在这阶段发展得不温不火。2005年左右,粥品类的连锁品牌除了嘉和一品宏状元、如轩海鲜砂锅粥外,也少见其它品牌涌现。

2010年后,潮汕砂锅粥开始北上,补齐了北方高端海鲜粥这一细分品类的空缺,随后,市场跑出了潮粥荟、火齐等潮汕砂锅粥品牌。2014年之后,随着外卖平台的崛起,粥品类也冒出了多个黑马品牌,如三米粥铺、曼玲粥、粥员外等。

此后,粥品类成了一个小风口,多个细分业态先后崛起填补了粥消费的高端、低端、堂食、外卖等需求。在食品零售端,银鹭推出了高营养保健速食粥品牌“好粥道”,2016年,银鹭的八宝粥新产品在上线不到半年就创造了过亿的销售额。包括日式便利店,像全家、罗森等品牌也曾经上线过粥便当,淘宝、天猫、京东等电商渠道也可见有小份粥在售。

在即食餐饮端,粥品类门店也遍地开花。观察君在某点评网站上搜“粥”的关键词,排在前面的12座城市的门店数量加起来已经超过10万家了。

而根据外卖情报小程序数据显示,截止到日前,全国粥品类的品牌已经超过了2.6万个。

02 开粥店是一门好生意吗?

粥作为国人餐桌上平淡无奇的品类,吸引了如此多的创业者入局。它究竟有何魔力?又有怎样的发展特性呢?

1.粥赛道是一座金矿

作为跟粉面并列的细分品类,粥的食用人群总数跟前二者相比并不见得会少,可是主打粥的品牌数和门店数却远远少于前二者,在全国拓展的知名品牌更是寥寥可数。在红餐网联合创始人樊宁看来,“相比拥挤的粉面赛道,粥品类还有很大的发展空间,是一座尚未被有效发掘的金矿。”

粥的自身特性决定了它是一个天然拥有着强大的发展潜力的品类。

(1)老少咸宜,不分时段

粥在中国传统餐饮文化里有很强的群众基础,喝粥是国人千百年来形成的饮食习惯,无论北方南方、无论男女老少都爱喝粥。能被国人从古代吃到当代,且一直吃不腻,说明这是一个受到消费者普遍接受的品类,所以它几乎不需要进行市场教育。

粥品看似简单,可塑性却极强,加入各种不同的配料,口味、功效会随之变化,可以满足不同人群的需求。一份用料丰富、热腾腾的粥,在养生成为全民话题的今天,更是符合人们对于健康饮食的需求。另外,搭配了各式面点、小菜、主食后,粥品也可成为丰富的一餐,不会再给人“吃不饱”的错觉。

因为粥它本身可以作为主食,也可以作为休闲期间有效的补充。相比米饭,粥的可食用时间段并没有那么固定,早餐、午餐甚至宵夜都可以点上一份粥,粥是可以作为一个全时段运营的品类。

此外,麻辣烫、酸辣粉、米线的消费人群以19-29岁的年轻人居多,而粥却是全年龄段,男女老少通吃的品类,消费场景广就意味着粥品类的获客能力会更强。

同时,粥品最大的特点之一就是操作简单,容易标准化。相比中式正餐高度依赖厨师,粥品类对于专业度的要求则低很多。

(2)迎合消费需求

2012年之后,随着餐饮外卖平台的快速崛起,消费者的消费习惯得以重构。此前吃饭一般必须要去店里堂食,而借助外卖平台则可以安心在家等餐即可。但是刚开始,外卖基本只是覆盖中晚餐时段,很少有人会在外卖平台上点一份早餐。

加上早餐的购买极其便利,在楼下的小店,包子油条饺子任君选择,而粥一般以皮蛋瘦肉粥、黑米粥、小米粥居多,小小的一碗粥配上包子或者油条,一顿早餐就这样解决了。

可随着城市文明建设的推进,楼下的早餐小店渐渐消失,早上要买一份饱腹的早餐已没那么容易,想买一份现熬的粥更是难上加难。

这时候,餐饮商家和外卖平台发现了这一商机。从2016年左右开始,饿了么和美团外卖等多个平台开始大力抢夺早餐市场,早上在各大城市的写字楼下面便能经常看到一群外卖小哥在等待着前来取餐的外卖顾客。

而在早餐需求上,粥品类理所当然从面、粉、米饭等几个品类中突围而出,越来越多的餐饮商家推粥类早餐,甚至麦肯等快餐巨头也纷纷加入队伍。早餐粥的需求就这样被逐步强化了起来。当建立了强需求后,早餐的行为习惯就开始延续到类似场景的晚餐、夜宵中,再之后,午餐场景也被粥品类强势打入。

如今,不仅各大一二线城市的街头巷尾有粥店,就连嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。从一线下沉到三四线,再从三四线回归一二线,从早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就这样从一个默默无闻的小品类摇身一变为比较具有发展潜力的热门赛道之一。

因此,有业内人士认为,粥品类的厚积薄发得益于外卖早餐需求的成熟化。

2.粥店遍地开花

观察君梳理了粥品类的发展史后发现,粥品类的发展历程大概分为3个阶段。第一阶段为2000年之前,粥普遍存在于各地的早餐小店当中,主打粥的品牌几乎没有。到了2000年之后,细分的餐饮品类迎来了大规模的品牌化,粥品类中也开始出现了一些品牌,譬如宏状元、嘉和一品、好粥道、如轩砂锅粥等。

彼时,粥品牌大多以传统堂食为主,区域化拓展,门店扩张速度极慢。比如在北京有嘉和一品、宏状元,在石家庄有谷连天现熬八宝粥,广东有如轩海鲜砂锅粥……

2012年之后,互联网餐饮开始盛行,加上之后的外卖平台崛起,粥品类的发展驶入了快车道,出现了一批以曼玲粥、粥员外、糯雅芳粥为代表的粥外卖品牌。这些外卖品牌借着外卖的东风,迅速占领全国市场,门店规模一下子壮大起来了。据饿了么大数据统计,光是2018年这一年,线上粥外卖门店的增长量已突破了2万家。

(1)外卖成品牌必争之地

由于粥的成本相对较低,加上它的制作方式也不算复杂,极易标准化,这让粥品类成为了创业者的首选。加上外卖东风的推波助澜作用,原本发展缓慢的粥品类一路狂奔了起来,蓬勃发展的外卖市场俨然成为粥类品牌争相追逐的香饽饽。

创立于2004年的嘉和一品曾经专注于线下堂食,早在外卖平台尚未兴起的2010年,嘉和一品便开始发力外卖,算是首批做外卖的中餐企业之一。

创立于2012年的曼玲粥,在短短的8年时间内,门店总数已经快破千了,且它90%的营收都来自外卖,它得以迅速攻城略地的秘诀之一就是大力拓展外卖模式。而总部位于杭州的粥饭世家,曾经在短短两个月时间里,开出了170家门店。

正是因为大家都看好外卖市场,所以市面上的粥品外卖店像雨后春笋一般纷纷出现了。

将外卖作为重心,也必然倒逼商家开始系统优化粥外卖的顾客体验。比如说,不少外卖粥店都采用了有出气孔的外卖餐盒,同时严格标准化,包括水和米的比例、出餐温度、出餐时间等,目的是让粥出餐后半个小时内依然有品质感。

(2)均价20-30,粥品毛利相对高

粥品类还有一个优势是不能够被隐藏的,那就是客单价在20元左右。从顾客的角度来说,20元左右一顿就能吃下来,顾客心里没负担;对餐饮商户来说,别的品类20元左右的人均不一定能赚钱,而粥的构成是水和米,毛利高,还是能让商户赚到钱的。

(3)皮蛋瘦肉粥最受欢迎,配菜百花齐放

观察君分析了外卖平台上各大品牌点单率的情况后发现,点单量最高的是皮蛋瘦肉粥。可见消费者对于粥品类的消费还是趋于保守的,经典款的产品轻易不会过时。

与此同时,粥店粥品系列以外的产品线极其丰富。这一方面是因为消费者对于配餐的丰富性和独特性有极大的需求,另一方面也是因为配餐的加入可以拉高订单的人均消费,有利于门店提高营业额。

所以,你会看到糯雅芳粥选择了锅贴、韭菜鸡蛋饼这些并不常见的产品为主食搭配;而曼玲粥在配菜上选择虎邦辣酱、咸鸭蛋作为搭配,让顾客感到惊喜;一款在粥饭世家各门店主推的鸡蛋饼,能够占到营业收入的10%-15%;同样的情况也发生在糯雅芳粥的门店里,仅爆汁锅贴这一款产品,营收就能够占到门店的8%。

03 粥品类的贴身肉搏

不过,随着赛道涌入商家数量的井喷,粥品类赛道厮杀激烈,有数据显示粥品外卖店关店率一度达到30%以上。

1.同质化严重

虽然粥铺生意相对好做,但是粥品类已经是红得发紫的红海了。粥类的产品比较同质化,卖的最好的粥无非就是那几种,搭配的小菜、小吃来来回回也就是那么几种,以致凡是做粥类的店铺几乎都是大同小异,从包装到产品均没有大的差别。

所以要想做好粥类产品,能做的就只有拼供应链、拼价格、拼营销。但是对于众多的小餐饮店来说,供应链和营销层面远不够实力,那只有在价格上做比拼,很容易就陷入恶性竞争。一位粥店老板心酸地表示,在用户看来,这个做粥的品牌和另一个品牌根本没有什么区别,谁的价格低就点谁的。不打价格战,单量根本上不去。

若是继续围绕着目前的粥品类做简单优化,不往更深一层做升级迭代,可以想见未来的同质化只会越来越严重。况且,目前在很多人的观念中,粥就是一个中规中矩的品类,并没有什么特别的记忆点,当附近3公里之内出现很多家粥店,你家和隔壁家都在做粥,凭什么顾客就要去你家消费呢?这或许是众多粥类品牌们该思考的问题。

产品同质化太严重,要想突出重围,做到差异化,那就要集中优势兵力从薄弱点攻击。

必须要懂得打造记忆点,在某一层面上进行创新并不断强化以抢占消费者的心智,以便于在消费者心目中跟其它粥品牌很好地区隔开来,譬如曼玲粥铺就致力于塑造大份量的粥这个记忆点,让消费者形成吃不完的印象,在无形中就强化了自己的品牌形象。

糯雅芳粥则在配餐上做创新,为了区别于一般的粥店都有的蒸饺,推出了爆汁锅贴作为主食之一来搭配粥,目前这款锅贴已经成为店内最为火爆的明星单品之一。

要注重营造消费体验,让顾客感到物超所值。这个就可以从口味、包装、产品搭配、点餐满减等方面来探索出一套打法。譬如仟福粥点就力争把主打产品东莞粥做到极致,为了在口味上突出特色,门店粥品均为现熬。

为了熬一锅味美鲜香的粥底,每天早上6点门店厨师就要开始熬制。为了增强体验感,门店采用透明橱窗,让消费者一眼就能看到厨师在现场熬粥和做包点。

2.跟风赚快钱者居多

看到粥是一个门槛极低的品类,很多创业者便想挤破头进来,而这其中又有很多跟风者,对于产品、供应链一窍不通,只想进来赚一把快钱。这群人严重扰乱了市场,给正常经营的商家造成了很大压力。

譬如原本一直只做直营的粥饭世家,迫于粥市场的激烈竞争,不得不加快布局速度。其创始人薛猛在一次采访中无奈地表示,“市场容量就那么大,如果不迅速应对,等别人把地盘都占领完了,就没你什么事了。”

可一旦开店速度过快,又很容易导致运营能力跟不上来,尤其是对于很多开放加盟的粥品类品牌来说,如何平衡好拓展和稳定运营之间的关系是他们要面临的头号难题。

此外,产品制作过程中的标准化以及餐品的统一化也尤为重要。很多小店在这方面显然是不可能实现的。比如做外卖,包装怎样做到不易撒漏、订单量多的时候如何确保出餐时长、口味如何确保一致性,这些都是众多中小型粥店面临的问题。

而一些背靠着完善的供应链体系和成熟的运营管理系统的品牌在这方面的隐忧则较少。譬如嘉和一品就是其中的杰出代表。嘉和一品依靠中央厨房与B端加工模式,包括粥、小笼包、小菜和饮品在内的所有餐品均由中央厨房完成半成品制作,再运送到各个门店,做后期的制熟、出品工作。

△图片来源于嘉和一品官方微信

04 粥的未来在哪?

尽管存在着一些问题,但是不妨碍粥成为近年来大热的品类。可是随着越来越多的创业者入场,竞争势必会越来越激烈。到底该如何在全国10万+门店中杀出重围呢?

1.品牌下沉,三四线城市增长空间大

目前来说,很多行业内人士都认为三四线城市充满了想象空间,对于粥品类亦如此。曼玲粥创始人邓公断就曾表示:“一线城市的流量确实很大,但赛道却很拥挤。相反,三四线城市的赛道不拥挤,也没有知名粥外卖品牌入驻,所以我觉得这对于我们来说是一个机会。”

其实,粥品类品牌完全可以参照餐饮头部品牌的拓展路径,比如当一二线城市竞争激烈,涌现出众多品牌发起挑战,而市场又几近饱和的时候,海底捞、西贝这样的头部品牌就开始考虑抢占三四线市场。

在这一点上,深耕三四线城市的糯雅芳粥就是一个比较好的典范。从创立之初就立足于三四线城市,用不同于一二线城市的打法去抢占三四线城市的市场,目前来看效果还是非常不错的,2年就开出了近300家门店。而曼玲粥也曾透露未来发展的侧重点会放在三四线城市。

2.细分化和零售化或可一试

粥类是个延展性特别强的品类,若是专门做粥的门店,没有六七款粥肯定是不行的。可鉴于消费者对于粥品类的消费又趋于保守,与其花那么人力气去做好几款粥,还不如把某一款粥单拎出来作为主推产品。在一个单品上做纵深的探索,或许可以考虑直接作为单品类门店来运营。

聚焦细分品类并做精是可参考的打法,譬如来自石家庄的现熬八宝粥餐饮品牌“谷连天”就是一个很好的案例。在八宝粥细分赛道上,谷连天一直在强化自己的这一定位,很好地抢占了消费者心智,在当地市场上站稳了脚跟。

而观察君也注意到一个现象,在外卖平台上,如轩砂锅粥已经统一改名为如轩海鲜砂锅粥。在红餐网联合创始人樊宁看来,“这是一个值得赞赏的改变。从砂锅粥变为海鲜砂锅粥,更聚焦了也更容易突出特色。”

△图片来源于如轩官方微信

番茄资本创始人卿永就曾在一个大会上分享过这个观点:“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超级产品,但目前我们没有看到与这款产品有强关联的粥品牌。如果谁做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售产品代替’八宝粥‘,也非常具有投资价值。”

由此来看,往更细分的赛道做聚焦,再借此往零售方向走,或许是粥品类可以一试的方向。其实,粥可延伸的范围很广,就看要怎么挖掘并不断扩大这种优势了。只需记住一点,要深刻洞察到顾客内心的真正需求,并以此为依据去做聚焦和延伸。

跟粉面相比,粥还远不算是一个大品类,这意味着前景广阔却也同时将面对很大的挑战。谁能从已经有几千年历史的粥类中挖掘出全民爆款,或许谁就能问鼎粥类霸主宝座了。

参考资料:

1.中国人爱喝粥,其实是因为这个…… | 文化溯源

2.从少被关注到万店增长,粥品类凭啥吸引餐饮创业者扎入其中?| 筷玩思维

3.纯外卖粥品店铺倒闭率高达30%以上,粥外卖怎么做才能生存下去?| 新餐饮洞察

4.外卖店铺一年激增200%,粥品类崛起的秘密在这里!| 饿了么商家学院

5.外卖情报研究所| 「粥员外」品牌评测报告 | 外卖情报

6.一年新增2万家店,粥品类的春天来了吗?| 职业餐饮网

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