美国最具代表的服装零售商Gap,可能要倒闭了(上)

神译局2020-06-02
这个几乎人手一件的零售品牌,很有可能熬不过这次疫情。

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编者按:在美国,Gap几乎是普通民众人手一件的必备品牌。自2000年左右走过品牌巅峰时期过后,Gap品牌就一直在走下坡路。去年,美国境内关闭的传统零售商铺多达9000余家。受新型冠状病毒疫情的影响,Gap等传统零售品牌更是雪上加霜。这篇文章,原标题是This Is How The Gap Dies,作者Rob Walker在文章中介绍了Gap这个品牌是如何走向快要倒闭的。这是本系列文章的上篇,主要讲述的是Gap品牌“末日”来临之前的一些前奏。

图片来源:Guillem Casasus

很久很久以前,盖璞(Gap)是非常流行的品牌,知名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna )和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人。1996年,著名演员莎朗·斯通(Sharon Stone)参加当年奥斯卡颁奖典礼时,就穿的是Gap品牌的黑色长裙。

2000年左右,Gap迎来了鼎盛时期,它从一个卖T恤和牛仔裤的商场零售商,变成了一个全新的经济实惠“休闲时尚”服装品牌,成为了“国际服装时尚风向标和全球知名大品牌”。

然而,那个巅峰时期似乎早已过去,如今看起来快要走到了终点。三月下旬,美国境内的零售行业有超过25万家非必需商铺受疫情影响而关门,这无疑是对零售行业的一次重击。其中,服装行业遭受的损失更加惨重,销售额下降了至少50%。更夸张的是,那还不是最严重的时期,接下来的四月份更惨。

这场大流行病的爆发,加速了“实体商店末日”的到来。去年,美国境内的传统零售商铺已经关闭了9000余家门店,许多知名品牌也已经走向了破产之路。因此,如今所面临的局势,只会雪上加霜。

那么,最终的情况到底会有多糟呢?Gap这个品牌有没有可能完全消失呢?

就在Gap发布该消息的前一周,这个问题可能听起来还令人觉得离谱。毕竟,在全球范围内,Gap几乎是一个无处不在的标志性品牌。

即便受新型冠状病毒疫情的影响,但通过Gap公司旗下的老海军(Old Navy)、香蕉共和国( Banana Republic)以及Athleta等品牌的财务报表可以发现,相比于其它零售行业的品牌商,他们的财务表现还算是“状况良好”。

在4月9日召开的投资者电话会议上,Gap公司指出,2月初公司账户持有17亿美元现金。

然而,不到半个月后,Gap公司却发布消息称,由于大多数门店关停,其已经耗尽了大约一半的现金,并因此通过有抵押债务(“垃圾级”评级)和其它金融手段筹集了22.5亿美元。

该公司还指出,由于店铺关停,其没有支付4月份店铺租金1.15亿美元,并且还将继续跟房东谈判后续租金的支付问题。

对此,著名债券评级机构穆迪公司(Moody's)和标普全球(S&P Global)纷纷调低了Gap的债券评级。Gap公司的股价,也从今年初的每股18美元疯狂下跌,最低甚至跌破了每股7美元的价格。

没有人会认为Gap这个品牌、甚至Gap公司明天就会彻底消失。然而,这个结果突然之间似乎比以往任何时候都更有可能。

试想一下,随着失业率达到大萧条的水平,消费者的易躁情绪也挥之不去;由于商场房东无法从破产的零售商那里收取足够的租金,房地产的困境层出不穷;大量的库存积压,而且还会影响整个供应链;在重要的假日季节来临之前,第二波疫情又可能会再次袭来……

消费者数据分析公司Amperity产品营销副总裁乔丹·埃尔金德(Jordan Elkind)称,现在的零售商,相比于几个月之前,已经处于完全不同的处境:他们不是要考虑关闭哪些门店,而是要考虑后面后续还要继续重开哪些门店。

对于Gap这个品牌,他并不希望予以置评。但他也稍微提到说,“现在的问题在于,如果要重开已经关闭的300家门店中的25家,那应该如何挑选这25家门店?我们的许多客户都会把这个问题当作是一次‘重启’。”

如果要这样来重启,并且被迫关闭所以众所周知的零售品牌门店的话,这将是我们面临的一个残酷事实。那么,曾经熠熠发光的Gap,是否也会就此而退出“历史舞台”呢?

图片来源:Bloomberg

“末日前奏”

就在这场大流行病爆发之前,传统零售业已经面临着非常严峻的挑战了。传统商场的建设严重过剩,也极其容易受市场影响。

在线零售方面,无论是巨头亚马逊,还是各种资金雄厚的新兴零售商,甚至包括并非直接面向消费者的品牌商而言,他们都在改变消费者的消费习惯,为消费者提供更多选择、更多便利以及更便宜的价格。

因此,那些我们熟知的零售品牌,实际上已经面临着不小的“灾难”了。去年底,美国家具巨头Pier 1 Imports已经申请了破产保护,并且关闭了一半的门店。就连曾经风靡一时的快时尚品牌Forever 21也破产了。拥有120余年历史的美国连锁百货品牌西尔斯(Sears),最近几年也在不停地关闭门店,并且多次尝试重组。曾经红极一时的奢侈品百货集团巴尼斯(Barneys)则走上了清算的道路。

“这完全是在加速之前已经出现的趋势。”知名市场研究机构eMarketer首席分析师安德鲁·利浦斯曼(Andrew Lipsman)说, “目前,已经有许多主要进驻各大商场的零售品牌陷入了困境,他们将是受到最严重打击的群体。”

几乎很难幸免于这个加速趋势的Gap公司,以喜忧参半的财务结果结束了多事之秋的2019年财年(其财年始于2月1日,终于1月31日)。

老海军Old Navy长期以来一直是公司的明星品牌,但其销售却停滞不前。今年1月,Gap公司分拆老海军品牌并单独申报IPO的计划也被取消了。此外,Gap公司的首席执行官及众多高管也都被替换掉了,Gap品牌的业务负责团队也都被替换掉了。

在3月召开的财报电话会议上,Gap公司承认称,2019财年总体上来说是“充满挑战和令人失望的一年”,特别是对于同店销售额下降5%的Gap品牌而言更是如此。

在2019财年期间,Gap公司共计在全球范围内关闭了141家Gap品牌门店,并且计划在接下来一年时间中进一步关闭约170家门店。自2007年在北美地区总计约1300家门店以来,Gap品牌门店一直在稳步缩减,到现在只有最初一半的规模。

无论是在北美地区,还是在全球范围内,Gap品牌的销售都出现了下滑。哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A. Cohen)认为,Gap品牌实际上比大多数人所意识的还要脆弱。

“Gap品牌显然是一个标志性的品牌,在这场大流行病爆发之前,它也本应该处于比较显赫的地位。”科恩说,“然而,实际上这个品牌多年以来一直在走下坡路。”

毋庸置疑的是,Gap品牌是一个有着令人羡慕遗产的品牌。1969年成立之初,Gap只是一家销售李维斯(Levi's )和音乐专辑的单品店,它后来又成为了年轻一族的风向标(Gap字面意思译为“代沟”),是丹宁牛仔的代名词,并且最终建立并开始独家销售自己的品牌产品。

在上个世纪90年代的鼎盛时期,在时任首席执行官、零售教父米奇·戴克斯勒(Mickey Drexler)的领导下,Gap开始转型并在丹宁牛仔的基础上,拓展推出了包括T恤和卡其裤等基础款服饰,使其成为当代休闲时尚的图腾。Gap公司旗下的香蕉共和国品牌后来蓬勃发展,并且还成功推出了低端的老海军品牌。

但是,进入本世纪过后,Gap品牌的增长势头就开始停滞不前,戴克斯勒也被替换出局,其旗舰品牌始终没有再恢复过来。

它在一个充满了跌宕起伏的零售行业中陷入了“无人区”:塔吉特零售百货(Target)和优衣库(Uniqlo)等零售商占据了主要的基础用品市场,而飒拉(Zara)和美德威尔(Madewell)等品牌则俘虏了追求时尚的女性的想象力。而Gap品牌,则试图想要成为这些品牌,但最后却什么都没有实现。

哥伦比亚大学商学院的科恩称,如果老海军品牌真的能够从Gap中分拆开来,那Gap品牌可能会成为“一个无法生存下去的‘残渣’”。

即便如此,Gap公司仍然是零售行业的主力军。2019年其营收超过160亿美元,旗下所有品牌在全球范围内拥有超过3900家门店。上个财年中,其盈利约为3.5亿美元,相比上一年虽有所下降,但整体上仍然是有利润空间的。

在三月中旬的财报电话会议上,Gap公司高管提到的是对合并投资组合持续潜力的关注,包括其6000万“已知活跃消费者”,以及40亿美元的在线零售收入。

其中一位高管在谈到Gap这个品牌时表示,“我们仍然坚信,Gap这个品牌要比这个行业所处的情况要好。”

然而,这场财报电话会议却让一些分析师产生了怀疑。他们认为,受疫情影响下,实体商场门店存在关停的可能性。投资公司高宏(Cowen)的分析师警告称,“我们对Gap公司保持着谨慎的态度,该品牌在良好的消费者环境中就存在表现欠佳的情况,而现在消费者环境更加恶化了。”

连Gap公司的执行副总裁的发言中,也透露出了不详的信息:在清晰了解这场大流行病所造成的全面影响之前,Gap公司需要“非常客观地评估”Gap品牌,该品牌在营销信息、产品分类和“专注”等方面屡屡出现“失误”,这些问题需要“高度紧迫地”解决,该品牌必须“真正地在投资组合中赢得自己的地位”。

到4月初,随着美国全国范围内封城禁令的颁布,Gap公司已经裁掉了8万名员工,Gap品牌这盘账似乎更加明显了。Gap公司新上任的首席财务官卡特丽娜·奥康奈尔(Katrina O’Connell)称,最终有可能会有一个“更有利可图”的业务,但业务规模可能会“更小”,从“积极扩张”的门店发展策略转变成“持续缩减”的策略。

“我们一直在关闭Gap品牌的门店。”奥康奈尔说,“但这场危机必然会给我们设定新的底线,让我们明确到底要保留哪些门店。”

 译者:俊一

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