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国粉市场「后浪」奔涌,会有经久不衰的「第一大单品」吗?

36氪品牌 · 2020-06-01
谁能在母乳研究上更胜一筹,谁就拥有了更好掌握市场的王牌。

新冠肺炎疫情冲击了各大行业的正常运转,作为国民健康营养后盾的中国乳业却冲破藩篱。众多中国乳企在非常态下勇担社会责任杜绝“奶粉荒”,成为“最美守护者”,而伴随着全民健康意识空前觉醒,品牌集中度日益增强,行业也加速进入转型升级的战略机遇期。

谁能率先满足用户新需求,谁就能获得先发优势。“健康中国”和消费回暖大浪潮下,“家庭刚需”婴幼儿奶粉的竞争早已开跑。5月28日,在“高质量陪伴·高端升级——5.28中国宝宝日倡议暨飞鹤高端奶粉星飞帆创新升级云发布”现场,飞鹤星飞帆系列经第三方调研机构弗诺斯特沙利文认证,成为2019年中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品,同时宣告配方科技创新再突破。

继中国飞鹤第一时间捐赠2亿元款物驰援防疫战引发众议后,其当家产品“星飞帆”在后疫情时代所交出的答卷,再次牵动了行业和市场的神经。


市场话语权的背后是科研话语权

世界卫生组织研究建议“母乳是营养、适合宝宝的食物”,但母乳的组成却十分精妙复杂,“一方水土养一方人”的属地原则在宝宝体质和母乳成分差异上尤为突出。伴随着我国“史上最严”奶粉配方注册制新政实施,现有大量品牌遭到淘汰,配方成为婴幼儿奶粉品质竞争的关键,其中母乳化更是突围风口。

此前,七部委联合发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中指出,鼓励企业优化产品配方,结合母乳研究成果和市场消费需求,加快产品研发,推动科研成果转化应用等。换言之,谁能在母乳研究上更胜一筹,谁就拥有了更好掌握市场的王牌。

当大多数品牌还在多元化布局上激烈竞赛时,坚持“专心致志做好一件事”的中国飞鹤于是显得独特。聚焦婴幼儿奶粉领域,飞鹤整合全球顶尖科研力量进行中国 母乳研发,使其在行业里对于中国 母乳研究、研制“更适合中国宝宝体质”奶粉沉淀了深厚的技术积累。据悉,飞鹤搭建了最专业的中国 母乳数据库,全面分析了中国 母乳中上千种不同成分,已在国际权威学术期刊上发表了60余篇SCI和核心期刊论文, 探索中国 母乳的真实样貌。

“婴幼儿配方奶粉应以母乳为标准,满足婴幼儿的营养需要和消化吸收”,“更适合的奶粉不是由哪一个因素决定的,整体来说,第一点要有更营养易吸收的母乳化配方,第二点要更新鲜”,如儿科医生鱼小南、国家一级营养师郑育龙等业内专家所言,接近母乳营养结构和优异的消化吸收效果,是企业研发和家长选购的重点。作为国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿配方奶粉,此次星飞帆配方创新升级三大优势组合“新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元”,展示出了飞鹤母乳研究之路上又一次的乘胜追击。

婴幼儿奶粉中,SN-2棕榈酸是让宝宝的便便柔软易排出、有助于营养物质消化吸收的关键物质,中国 母乳中SN-2棕榈酸含量高达70%,升级版星飞帆采用新一代专利OPO,将配方中SN-2棕榈酸含量提升至升级前的1.2倍,也更接近中国 母乳“黄金标准”。OPO不仅具有促进脂肪和钙吸收、软化便便、减少夜间哭闹、促进骨骼生长、增强骨骼强度的作用,还可能促进益生菌增殖,提升肠道保护力。

此外,升级版星飞帆还采用了较原配方更接近母乳低聚糖的GOS益生元,将低聚糖含量提高了87%,对促进宝宝肠道益生菌增殖,调节微生态平衡,提升肠道保护力等方面更有益。

研究表明,新鲜牛奶中的蛋白质比全脂粉的更易消化。星飞帆坚持以新鲜生牛乳为基础,强化了一部分水解的乳清蛋白、富含必需氨基酸的α-乳白蛋白和富含多种免疫成分的脂肪球膜蛋白。

据第三方权威机构进行的临床喂养试验认证结果显示,升级版星飞帆喂养的婴儿,在排便次数、哭闹次数、睡眠时间、肠道菌群等方面更接近母乳喂养的婴儿。奶粉配方“母乳化”标签日益鲜明的境况下,国产奶粉如何苦练内功、抢占先发优势尤其重要。星飞帆突破自主创新实力、打破科研壁垒,将提升企业敏捷响应外部市场需求变动的能力;同时,树立奶粉行业配方更贴近中国 母乳“黄金标准”的新标杆,对推动中国奶粉在同质化、高端化中掌握主动权的意义自然不言而喻。


“爆品”的连锁反应,重振国货奶粉信心

放眼当今全球市场,国潮“中国李宁”风靡大街小巷,“中国造”的格力电器过去十年销量年化增长率高达13.5%,华为在全球通信及手机市场上击退外资巨头……“新中国制造”强势崛起,外资品牌黯然失色,那个曾经“用罐头换飞机的时代”已经过去,高端“爆品”担当着各行业发展的主要推动角色。

事实上,婴幼儿奶粉行业也正经历着新一轮的市场洗牌。此前,据招商证券研报显示,2008年至2016年,乳业市场中外资品牌规模扩张5倍,内资品牌仅扩张2倍,国产奶粉曾一度坠入冰点。在国家的严苛监管和企业的不懈坚持下,国产奶粉在工艺、技术、品质等方面标准上达到国际先进水平,局势已然扭转。据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额上升至43.7%,销售额增速上升至21.1%,母婴渠道增速为25.4%。国产奶粉显现出极强的修复能力,成为“国货运动”中最惊艳的一幕。

安全标配之下,消费升级之中,国产奶粉要去撼动更大的市场蛋糕,绕不开“高端”这片蓝海。最近两年,无论是A2奶粉、羊奶粉还是有机奶粉,高端化趋势已经到了白热化的程度,面对众多洋品牌的传统势力场和一些“伪高端”品牌的不断涌现,头部企业如何以代表性“大单品”在赛道上站稳脚跟、拉动营收持续增长,并带动整个行业攻占市场、夯实消费者信心,箭在弦上。

这之中,2018年在行业内首破百亿、2019年成为港交所历史上首发市值最大乳品企业的飞鹤的表现不得不令人关注。根据尼尔森数据,截至2019年第四季度,飞鹤线上线下总体市场份额达13.1%,坐稳中国婴幼儿奶粉市场第一品牌。弗若斯特沙利文报告指出,2016年至2018年,飞鹤星飞帆销售额从7.11亿骤升至51.08亿,三年复合年增长率达到168%;2019年,飞鹤星飞帆系列成为中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品系列。

值得注意的是,飞鹤超高端奶粉星飞帆于2010年问世,在国内高端市场方兴未艾之时便已抢滩,预见性与果敢可见一斑;且星飞帆从未利用价格手段来提高销售,十年钻研与创新进取,扎扎实实成为助推国产奶粉快速壮大的“主力军”。业内人士认为,此次星飞帆的“焕然一新”,或将再次深化国产奶粉在高端市场上的竞争优势,为抢占消费者心智注入更强劲动力。

在多数人眼中,国产奶粉的品质越来越好,但消费者信任恢复还有很长的路要走。民族自信感日盛,新一代消费者对“新国货”期待尤甚,可以想象,诸如星飞帆的一个又一个“破局者”的坚守、变革、创新升级,在当下时期更容易被市场放大、聚焦和接受,也将为企业发展及整个中国奶粉市场格局带来更惊喜、更振奋的业绩增长与延时回报。


十年口碑发酵,强力渗透一亿家庭

在消费品牌发展过程中,大单品策略往往适用于早期品牌突围阶段。随着新入局者大量涌入、产品快速迭代更新,许多爆款单品在人们日趋理性的消费选择和更高的消费要求面前显得“过时”,逐渐走下神坛,能让严苛的消费者“长情”的单品少之又少。

聚焦中国婴幼儿奶粉市场,一款划时代的“经典”是否真的存在,又该如何存在?综合来看,“存异”和“普适”这两种特性是制胜点,既要具有在各个国家千百种产品中差异化的竞争力,又要能够广泛满足中国家庭的养育需求。

预见2020年终秀上,知名财经作家吴晓波在谈及“新中国制造”时说道,“中国的80后、90后妈妈们更相信产品本身,只要产品符合中国宝宝体质,她就愿意为中国产品买单。”硕大屏幕上释出的让他重拾信心的例子,是飞鹤星飞帆。在年轻化当道的单品圈里,星飞帆像一股“清流”,让飞鹤1年超1亿罐被中国妈妈选择,并获得越来越多高势能明星父母的青睐。

其中,有“华人之光”、国际影星章子怡,她曾在零下二十多度亲临齐齐哈尔飞鹤基地为宝宝亲测“更适合”的奶粉,“以前醒宝看到蓝色盖盖,就会说‘那是我的奶粉’,如今弟弟也喝星飞帆,一次六勺,长的特别壮实”;也有中国骄傲、击剑奥运冠军雷声,他坚信中国奶粉和中国体育一样早已不输国外,“飞鹤星飞帆最吸引我的就是‘更适合中国宝宝体质’的配方设计。只有精准,击剑才能取胜,中国宝宝也要有精准的营养,才能有更好的体魄,未来才能更好为国争光。”

从飞鹤的视角看,“每卖出一罐奶粉,就是和消费者产生了一次沟通,建立了一次情感联系”。凭借对中国宝宝的精准洞察和高端品质的坚守,星飞帆驱动着中国婴幼儿奶粉品牌穿越周期;而产品力和科技力的创新升级,也进一步加深国产奶粉在消费者心目中的忠诚度和信赖感。

对奶粉行业而言,想要在全球婴幼儿奶粉版图上书写更长久的黄金岁月,“大单品”能量不可或缺。它不仅仅只是作为一款产品而存在,更是一个陪伴万千家庭、万千中国宝宝成长的情感纽带和文化符号。其爆发式的增长和口碑效应将打破“洋品=优品”消费误读,释放国货品牌在奶粉市场上的高端化空间,扭转中国妈妈选购奶粉的标准,为国产奶粉突破外资重围、重新握住中国宝宝的奶瓶注入源源不断的“中国信心”。

显然,这个信心比黄金更重要。

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