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从“种草”到“种树”—— 麦星消费品投资观

36氪运营 · 2020-06-01
未来十年,是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会。消费品牌除了抓住这样的历史机遇,还要相信在消费者心中长期“种树”的价值。如此才能真正在消费者心中建立品牌心智,烙下价值印记。

麦星投资长期深耕消费领域,在过去几年中,集中投资了简爱酸奶、Little Freddie(小皮)、元初食品、鲜丰水果等消费品品牌、零售企业。回溯麦星投资消费领域的Portfolio,我们发现自己对新消费品牌及其所处的时代,有着越来越清晰的认知。

我们认为,未来十年,是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会。消费品牌除了抓住这样的历史机遇,还要相信在消费者心中长期“种树”的价值。如此才能真正在消费者心中建立品牌心智,烙下价值印记。

借着这篇文章,我想把这种认知结合当下的环境,简单地对未来做些思考,并与诸位分享、探讨。


所有企业的崛起都伴随着大环境结构因素的转变。比如全球大型食品集团多诞生于1850年-1930年之间,它们的发展初期均受益于几十年化工技术、冷藏技术的突飞猛进带来的包装及运输能力的大幅提升,以及大媒体时代带来的品牌塑造的效率提升。类似的例子包括,美国二战后的“郊区化”催生了全球最大的零售企业沃尔玛及其他美国零售巨头。

优衣库、无印良品、日式便利店的诞生则与日本当时经济低迷、“大店法”的颁布等因素紧密相连。可见,任何“新物种”的诞生,背后都是多种环境因素相互反应、催化的结果。类似芒格提出的“Lollapalooza效应”

麦星投资通过这几年的观察,得出的判断是,未来十年正是中国诞生新消费品品牌的绝佳十年,因为背后的“Lollapalooza效应”正在形成:

在中产人群不足时,新品牌多以小而美的形态出现。而当中产人群达到一定规模后,满足他们需求的优质产品才有了足够大的市场,产生规模并形成调动供应链资源的实力,才可能催生出新一代的、日趋壮大的品牌。

以麦星投资的简爱酸奶为例,该品牌主打“纯净、0添加”概念,这对原奶、生产工艺都提出了更高的要求。简爱酸奶每百克定价是安慕希、纯甄的2-3倍。我们投资的婴儿辅食品牌Little Freddie(小皮)为了满足新中产父母对婴儿食品品质的需求,采用纯欧洲有机的原料及供应链,他们的有机果泥每百克定价是亨氏的3倍以上。

显著的价格差异背后是显著的内容物成本差异和产品力的可观提升,最终形成一种与传统产品完全不同的新定位——即以完全不同的价格带及显著提升的产品力,服务于逐渐增长的新中产人群。

这一人群规模可观,也成为类似简爱酸奶、Little Freddie(小皮)这样新品牌立足的基础。

新人群不但指新中产家庭的主人,也包括他们的子女。这些人也许目前还是在校学生,或者初入职场的白领,但他们同样地开始享受了符合他们人生阶段的新中产生活方式。 

这些新人群的另一特点是健康意识的增强。经历疫情之后这一特征会更明显。这一特殊的时间节点,带来与多数发达国家中产崛起时不同的消费思潮。对比可见,传统品牌就少有很强的健康心智印记,因此这是新品牌建立独特心智的绝好机会,也将会广泛地影响这一代新品牌的价值主张。

如同苹果对中国3C产业链的提升,如同特斯拉将会对中国新能源产业链起到的拉动作用,国际消费品企业过去几十年在中国的深耕,对中国消费品的产业链成熟起到了极大的作用。从食品、日化到纺织品,这些提升改造给新品牌提供了一定的基础产业链能力,帮助他们将对新人群的理解转化成实际的产品。

媒体、渠道的变化则带给了新品牌一条新的跑道。

传统消费品企业诞生于大媒体与大零售时代,它们其一可以炉火纯青地使用这些媒体、渠道资源;其二基于先发优势,对这些资源设置了较高的使用门槛,继而形成了品牌最强的护城河。

然而,新一代快消人在对商业模式的理解及新组织形态的适配性上,都比传统企业更适应新的环境。所以,新品牌并不是对老品牌进行“弯道超车”,而是在不同的跑道上用不同的方法在跑。


在媒体和渠道上获得自加强效应,是品牌成长必须具备的素质。

电商作为新品牌打开局面的重要入口,和传统渠道一样具备自加强的可能性。电商生态就如同一个经济体,就像我们谈论社会经济体时更多关注它的GDP而不是财政收入与赤字,资本市场对电商的关注也更多集中于GMV及买卖家活跃度,而非其收入利润。因此作为将GMV列为首要目标的电商,会将更多的流量导向转化率更高的品牌,因而能够先提供较好产品体验的品牌,便能最先且持续地获得更多、更优质的流量倾斜,继而产生在线上渠道内自加强的效果,帮助品牌建立初期的势能。

最终,新品牌的势能需要转化成持久的心智,才能在线上线下全渠道体系中持续地自加强,要从简单快速的“种草”转化成持之以恒的“种树”。因为草很容易拔,只有树才能让用户年复一年地回到熟悉的地方乘凉。

那么,如何“种树”,如何建立品牌心智,使其价值印记尽显?

品牌心智的建立,除了优秀的产品、强大的供应链和完善的渠道,同时需要一定的文化力,这包括品牌诞生时所处社会的文化势能以及企业自身的文化基因。

可口可乐伴随着二战后美国文化的强势扩张,将其生意范围扩张至全球。近年来韩国的消费品也借着文化输出的东风迅速崛起,这都是典型案例。

您可能关注到了韩国电影《寄生虫》在2019年席卷全球各大电影节奖项,却未必看到韩国电影连续十年佳作辈出的铺垫,背后就是社会整体文化力的提升。

我们也常问,为什么中国鲜有跑出具有全球影响力的消费品牌?答案极可能是,除了产品力、历史因素等原因,更重要的是我们过去做消费品时缺失了文化力

大多数传统消费企业是从生产起家,从把产品做出来到把产品做得更好,但较少对品牌的形成有深刻的理解。

我们认为,一个伟大品牌的建立,除了提供优质的产品服务,要能和一代人产生精神层面深度的同频共振,即思想、意识、言论、精神状态等方面的共鸣或协同。消费品要成为用户生活的一部分,必须成为他自我认知的一部分,这就涉及到内心深层的慰藉、感怀与憧憬。而这些,是需要快消人有很强的人文关怀,才能实现的。简单来说,就是要“有文化”。

可喜的是,中国的年轻人成长在信息发达的时代,多元文化触手可及,是普遍更“有文化”的一代。多数传统快消人即便不断“补课”也很难弥补的文化视野和品牌认知,对这一代年轻人来说却是“标配”般的存在。他们需要配备的反而是供应链深耕的能力,以及不被市场变化所裹挟的战略定力和长期视角。

通过这几年对商业环境、新品牌的观察,我们认为一定会有许多具备这些素质的创业者脱颖而出,成为代表中国品牌的新一代快消人。

未来十年,是中国诞生伟大消费品牌的结构性机会。宏观层面的“Lollapalooza效应”与更有文化的新一代快消人,足以碰撞出孕育新品牌的“完美风暴”。在这样的历史机遇中,麦星投资非常乐意持续地将自己的所悟、所知与新一代快消人分享。让我们共同成长,一起“种树”。


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