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患上健康焦虑的年轻人,愿意为怎样的保健产品掏钱?

DT财经 · 2020-05-30
“你是什么时候开始意识到健康才是最重要的?”

编者按:本文来自微信公众号“DT财经”(ID:DTcaijing),作者:牙齿不好的DT君,36氪经授权发布。

“你是什么时候开始意识到健康才是最重要的?”

“因为熬夜大把掉头发的时候、生病要花很多钱的时候、百度搜自己的症状的时候、在每次等化验报告单的时候……”

网友“轻跑飞扬”写在知乎的一段分享,引起了许多年轻人的共鸣。随着生活水平提高、物质需求逐渐满足,这些亚健康时刻却成为现代人快节奏生活方式的附属品。

过去,年轻人还习惯在“握着保温杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克养生中自我宽慰。但在经历过疫情这样的公共卫生事件之后,大健康开始成为人们的一种基本需求。

饭后睡前,吞下5、6颗彩色小药丸或是喝下满满一杯冲剂,成为惜命青年的新生活方式。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》,90后已经占到保健品消费人群的四分之一。

在DT财经发起的关于保健品的调研中,有近60%的受访者对保健品表示认可,约48%的受访者正在使用保健品。但是,接近半数的受访者认为进口保健用品的效果会更好,仅有6.4%的人会优先选择国产保健用品。

年轻消费者到底在购买哪些保健品?他们为什么更偏好进口保健品?国内的保健品市场存在什么问题和机遇?我们将从直接的消费数据和年轻人诉求出发,对这个庞大的市场进行分析。

1. 探索保健品消费市场:消费者都买了哪些保健品?

尽管保健食品曾经存在争议,但国内的保健品市场仍在快速扩大。根据艾媒数据,保健品市场规模在2013年约为993亿元。到了2019年,这个数字就达到了2227亿元。

在市场发展过程中,保健品行业也逐渐从鱼龙混杂走向规范化。根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》规定,保健品可分为膳食补充剂、滋养类、儿童保健品、运动营养和体重管理五大类。

我们在这里选取滋补养生和营养补充剂两大类下,天猫销量前1000的商品作为参考,研究消费对保健品的偏好。

首先从商品描述来看,滋补养生类的畅销产品中,出现频次最高的关键词就是“茶”。养生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶类保健品由于食用方便、概念通俗而最为大众所接受。其次则是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中药材”“阿胶”“燕窝”等侧重凸显原材料的产品。

在营养补充类产品的描述中,畅销产品往往大力突出了“维生素”“VC”“进口”“中老年”和“免疫力”等概念。

从单价来看,我们发现高效、低价仍然是市场对保健产品的主要诉求。但是偏好营养补充剂的消费者对产品价格的容忍度要相对较高。

数据显示,当前超8成的热销滋补品价格低于100元,但热销营养补充剂的价格却过半(56%)高于100元。

这些数据其实反映出的结果是,如今消费者在线挑选保健产品时其实带有比较强的目的性,他们更愿意为简单、直接的宣传效果买单。在DT财经关于保健品的调查中,有4成左右用户在“购买保健品原因”的问题下,选择了“增强免疫力”“预防疾病”选项。

当消费者奔着明确的目标而来,食品补充剂类的保健品往往能给出明确的功效指示。

而以国产品牌居多的滋补类保健品,却受困于庞大复杂的中药系统,难以在商品描述中一针见血地指出保健效果而有些“吃亏”。而由于效果指向不明确,消费者自然不愿意付出更高的溢价。

2. 免疫力到底是什么,能不能通过保健品提升?

过去我们常常看到一些保健品打着增强中老年人免疫力的旗号,但如今去除疾病威胁、保障健康,在年轻人群体中一样有着强大的需求。

疫情过后,“免疫力”一词更加频繁地出现在大众视野。

免疫力指的就是人体免疫系统的战斗力。免疫系统的功能简单概括就是,通过自身调节,帮助人体消灭大部分入侵机体的致病体。但是免疫系统的调节机制实际上非常复杂,需要调动执行免疫功能的各种器官、组织、细胞和分子,通过一张细密而庞大的屏障,对“异己物质”进行识别和清除,来维持人体健康。

(来源:果壳)

免疫系统与人体的新陈代谢分不开。它所涉及到的器官和组织,如骨髓、胸腺、脾脏、肝脏、肠道、血液循环和淋巴系统,都属于人体基础代谢的重要部分。

研究发现损伤免疫系统的主要三个因素——负面情绪、睡眠不足以及营养缺乏等,也几乎都是通过引起中枢神经系统和基础代谢的失调,而对免疫系统造成影响。

想要增强免疫力,自然也绕不开人体代谢的改善。所以,你会发现医学专家们总结起来,也不过是“均衡膳食、加强锻炼”这样老生常谈的一句话。锻炼能够增强代谢和血液、淋巴循环,营养摄入则是为免疫系统中蛋白质的交换和制造提供能量。

那么,不同类型的保健品到底能否像宣传口号中说的那样,为你增强免疫力呢?

食品补充剂中最受人们欢迎的维生素C,一直都有着增强免疫力提升的良好口碑。早在上世纪70年代,诺贝尔化学奖获得者莱纳斯鲍林就为维生素C促进免疫的功能做了强有力的背书。

他在《维生素C和一般性感冒》一书中提到,维生素C能促进免疫蛋白合成,提高机体功能酶的活性,增加淋巴细胞数量及提高中性细胞的吞噬活力,从此维生素C成为大众心中的营养素之王,象征着疾病的去除和健康活力。

而滋补类保健品多以中药为主要材料。中药由于药理机制的复杂性和缺少临床研究,在年轻人群体中的信服力在近几年被打上问号。

但实际上,近年来随着中药化学和药理学的发展,不少研究人员通过动物和人体试验发现了很多中药都有增强免疫的功能,如石斛、黄芪等中药含有的多糖就具有免疫调节作用,阿胶在动物实验中也表现出对单核吞噬细胞的吞噬能力的提升效果。

3. 想获得年轻人的肯定, 国产保健品该怎么做?

在有研究结果为保健效果背书的情况下,如今摆在大部分国产品牌面前的问题是,如何将这些效果和理念传递给年轻的消费群体。

在宣传方面,国产品牌们或许要向如今市场上的“进口保健品”们学习。首先,这些洋品牌在产品名称上就将自己与保健品区分开。在美国,它们叫作VDS (Vitamin & Dietary Supplements,膳食补充剂),在欧洲则被称作食品补充剂。

进入中国市场,我们也能看到这些进口产品名称中标识出了清晰的营养成分和功效。反观国产品牌,它们往往被笼统地称为保健品;功效宣传上,国产保健品也往往用的是诸如“益气补血、滋阴补肾”这样的宣传。

这难免给年轻消费群体留下“父辈产品”的第一印象,同时也让新一代的消费者难以get产品到底能带来什么作用和功效。

对于一款国产保健品来说,怎样才能抓住年轻人的心?我们大致找到了这样三个方向。

首先,国产品牌需要更明确产品的功效,更精准地定位客群。在消费数据部分我们提到,更直接提及目标人群、产品功效的营养补充剂拥有更高的单价和销量,毕竟消费者最看重的仍然是产品功效。

但罗兰贝格数据显示,2015年的复合物维生素市场中,美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的,而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。

所以在中国保健品市场不断扩张的当下,国产保健品牌还是要让产品去找消费者,而非让消费者反过来找适合自己的商品。

第二,产品概念上需要作出改变。如何去掉“父辈产品”的标签?也许保健品牌需要做的是以更轻盈的方式融入年轻人的生活。

以目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例,这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服,使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊,更轻盈的使用方式给了年轻人更友好的产品体验。

这属于保健用品市场上将传统功效、新概念和便利性相结合的典型案例。

第三,价格空间。从消费数据里可以看出,当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高,但这并不意味着用户的消费力仍然停留在100元。在我们的调查中,有超过2成读者愿意每月花费200-500元在保健品上。

这说明,如今保健品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者,这是品牌更应该思考的事情。

从普通消费者角度出发,我们口中的年轻90后也开始进入30岁阶段,随着物质生活的满足, 年轻人们对增强免疫力这样的健康需求大大存在。而对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说,能够明确给出健康指导的保健品还有相当大的市场。就像保健品品牌汤臣倍健在2019年财报中提到的那样,“中国(保健品)不缺乏市场,缺乏的是消费者的信任。”

而如何重新赢取年轻消费者的信任,国产保健品或许还需学会如何做出更多颠覆性的创新,给出更适合当下语境的品牌故事。

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