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钟薛高周兵:产品创新撬动家庭冰激凌市场 | UMIC 导师观点

36氪深度服务 · 2020-05-29
钟薛高背后的产品逻辑是什么?

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂第三期——【聚焦增长】于5月28日结束第五场直播。今天为你带来直播嘉宾钟薛高副总裁周兵,分享主题为《产品创新撬动家庭冰激凌市场》的课堂观点解读。

2019年,一款名字有些拗口却又极具中国特色的雪糕——钟薛高风靡网络。形如瓦片、均价近20元的雪糕,究竟有什么魔力让网友争相购买?为什么它能从众多雪糕品牌中脱颖而出? 

钟薛高合伙人兼副总裁周兵,有多年电商运营经验,对市场和消费者的喜好了然于心。今天由他为你揭秘:钟薛高背后的产品逻辑。

很多人疑惑品牌为什么叫“钟薛高”?听着挺绕口。因为这其中包含我们的企业愿景——要做一款能代表中国品质的雪糕产品,“钟薛高”就是“中式雪糕”谐音。另外姓氏几千年来一直被传承,我们就从姓氏中找到三个字,更有中国文化韵味,这是我们的初衷。

很多人知道钟薛高是因为跨界联名,品牌营销做得好,今天我想从产品层面为大家分享钟薛高的故事。

一、从渠道思维到场景思维

新时代创业做产品,思考路径就要做些改变,我们叫从渠道思维到场景思维。

早年传统快消品,比如可口可乐、统一等,靠的是占领渠道,导致其他新品牌没有露出机会。消费者终端选择比较单一。

这几年,每个快消领域都有自己的新品牌出现,比如自嗨锅拉面说、三顿半等,包括钟薛高,都是从场景思维逻辑出发的。简单说,是产品做出来后,首先思考放在什么场景下,消费者如何体验。新时代下场景思维要比渠道思维有用,这更符合消费者的思维习惯,对应的,新场景也有更高溢价。

钟薛高强调“场货人”,我们首先想消费者在什么场景下吃,当场景确立后,我们搭配适合这个场景的产品,满足场景下人的需求。这是钟薛高能在冰品市场发力的原因。

家庭存储式场景打造

家庭场景并非传统意义的一家三口,一对情侣、闺蜜、一家人,包括自己一个人,我们都叫家庭消费。传统方式是去店里买,钟薛高通过线上沟通,在线下单,雪糕送到冰箱里,变成家庭存储式日常消费。

一旦给家人消费,对品质要求就会高,传统渠道品牌满足不了,钟薛高的产品更有品质、更健康,吃起来不会有负担。结合这个需求,我们对产品也做了定制化和专属性。

钟薛高造型具有唯一性和独创性,是瓦片形,这背后有一些故事。我们一直想打造中式雪糕、家庭消费场景,关于家,我们想到瓦片这个元素可以体现——每个瓦片下都有一个家,我们还做了“回”形纹处理,于是产品就更有人味,附带情感。

传统冰品更多满足街头随机消费,为了消暑解渴,这也导致了传统冰品没有价值感、溢价能力低,同时受季节性影响很大。

钟薛高都做了差异化处理,首先家庭消费,放在冰箱里,购买量就会很大,第二会逐渐变成固定消费。在家庭场景下,消暑解渴功能弱化,更多是表达情感、促进交流、舒缓情绪,价值感就会凸显出来。

二、钟薛高的产品逻辑

我们的产品逻辑有三种:常规品、话题品、应季品,逐一来说。

(一)常规品

我们认为大单品时代已经结束,现在追求个性化和定制化,钟薛高就要满足更多人喜好,从来不会认为某一款产品卖给所有人,而是努力做到让每个口味都有重度消费者喜欢。

比如加纳黑金,一般人吃有些苦,习惯吃黑巧的重度消费者,就会觉得非常好吃;还有对干酪口味非常敏感、喜爱的人,吃钟薛高干酪口味就觉得特别纯正;手煮茉莉口味,对不嗜甜的人,吸引力就会很大。

如果根据消费者不同口味研发不同产品,那SKU就会无限增加,我们会把更多口味集中在基础口味,也就是常规品。围绕创新口味人无我有、基础口味人有我优的两个逻辑,把口味做得更纯正,消费者一吃就能感受到和别的不一样。

(二)话题品

很多人了解钟薛高是通过话题品,我们是产品创新型企业,无论从创新还是消费者沟通、传播角度来讲,都会加大力气来做。

去年流行跨界,但很多品牌就是两个logo放到一起,换下包装。如果不做,害怕自己落伍,但跨完界消费者会觉得仅此而已,没有感觉。

钟薛高在做跨界时,想的是给消费者全新的产品,从口味到情感传达耳目一新,这才是消费者关注的。

关于跨界,我们总结了三句话:

  • 制造话题,提升关注度。跨界目的很简单,就是话题度,进而产生购买,这是跨界第一层需求。

  • 跨行业拉新,粉丝群共享。找到品牌喜好度相同的粉丝,用产品去做跨领域拉新。

  • 产品持续创新。创新产品,满足新消费者、新场景、新需求。

很多人觉得产品创新就是口味创新,这是基础和表层,我们会想除了口味之外,到底卖给哪群人?他们情感需求是什么?想清楚这一点,在话题、传播层面就很好解决。

举个例子,去年很火爆的断片雪糕,联合泸州老窖推出,产品开发结束后,配上“断片”的名字,勾起很多消费者的购买欲,当时在传播层还做了很多话术,比如“开酒不喝车,喝车不开酒”、“酒有了,说故事吧”、“你干了,我随意”等,把喝酒场景移接到雪糕上,在网络上被人们热烈讨论。当时在微博就达到了1.5亿阅读,很火爆。

很多人因为“断片”这个名字产生兴趣,进行购买、测评,产生了大量二次传播。从去年9月到双十一,一直都有很好的曝光和热度。

(三)应季品

钟薛高一直想用最好的食材,还原食材本味,我们觉得在最合适的时间、最合适的地点,然后合适季节下的产品,才是最好的。

三、精细化客户体验是一个永恒课题

钟薛高发展的核心,我们认为有三点:

第一是产品持续创新和极致工艺。

在供应链、研发下了很多时间和人力成本,才能保持持久的产品力,也就是持续的创新能力。

第二是品牌。

我们强调钟薛高是“一片慢慢品的雪糕”,品牌有所为有所不为,内部叫克制。

比如直播带货,我们发现直播对品牌提升不会有太大帮助,所以做的投入比较少,不能因为别人都在做我们就着急忙慌做。只是参与者,不会当做重点,更多会探讨直播可能性。

第三就是重视客户体验。

快消依赖复购,需要非常好的客户全流程体验,精细化客户体验是我们尤为看重和用心在做的事情。比如双十一,为了让顾客更快地收获,我们在储运、货仓、物流环节下了很大工夫,同时会做到100%的客诉处理率。

在门店端,尽量要求门店伙伴拆袋去卖,希望门店伙伴做好质量把控最后一关。我们也设置了客户体验中心,独立于其他部门,力求通过这个部门,让产品从生产到消费者手中、吃到嘴里的每一个环节,都做到优化,让消费者体验更棒。

四、关于创新,提醒几句

钟薛高一直在做创新,很多人就会有误解,认为我们是为了不一样而不一样,这是错误的。同样在公司内部,谈到创新,我们也有一个清晰的认知,总结为三句话。

1、不要为了差异而差异。

现在很多品牌在这么做,搏眼球,突破消费者认知推出一些口味,体验很不好。虽然是差异化,但体验过后对品牌伤害非常大。钟薛高坚决避免这点。

2、小心自以为是的差异。

很多品牌会把消费者需求进行放大,放大后进行产品呈现,最后推到市场,发现消费者对这种产品的差异化无感,造成很大浪费。所以你的差异化,能否被消费者感知,这点非常重要。

3、仅仅停留在视觉、感官、概念上的差异不会长久。

品牌跨界,不只是包装形式变化,消费者可能因为包装新颖买一次,但下次就不买了。要找创新内核、可持续性的因素,长久购买能力才是重要的。

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