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拉加代尔体育正式更名SPORTFIVE,如何整合旗下资源将是关键

懒熊体育 · 2020-05-29
更名后SPORTFIVE将成为主品牌,如何整合旗下的大量子公司及分支机构、新的资方H.I.G资本和老股东拉加代尔集团的资源将是关注重点。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 孟桥,36氪经授权发布。

5月28日,法国传媒巨头拉加代尔集团旗下的拉加代尔体育与娱乐公司宣布,正式更名为SPORTFIVE,该变更即时生效。此次官宣也是这家著名的全球体育营销机构于今年早些时候被H.I.G资本收购之后,第一次发布官方进展。

事实上,SPORTFIVE这个名字也是多年来拉加代尔集团收购的数十家机构中最头部的一家体育公司的名字。

2006年,拉加代尔集团收购了欧洲体育版权代理公司SPORTFIVE100%的股权,并于2007年被并入拉加代尔体育。SPORTFIVE成立于2001年,是欧洲头部的体育版权代理商,当时其主要业务是欧冠和欧洲杯赛事的足球转播权代理。

除了在足球营销领域发挥主导作用外,这家SPORTFIVE还涉足许多其他国际职业体育领域,如手球、篮球、铁人三项、网球和赛车。此外,国际奥委会曾任命SPORTFIVE为其2014年俄罗斯索契冬奥会和2016年巴西里约热内卢夏奥会的官方媒体授权代理,负责欧洲市场所有平台的赛事发行。

时隔14年,SPORTFIVE这个名字再度回归主舞台,多少让人意想不到,同样这也意味着拉加代尔体育与娱乐公司的历史使命将告一段落。

当然,在十数年之后再度启用这个名字,必然要赋予新的内涵。在这个全新的SPORTFIVE里,“SPORT”代表了体育商业化的内核,而后面的“FIVE”则代表了由品牌、体育IP、媒体平台、体育迷和SPORTFIVE团队的每一个成员所组成的体育生态体系。

除此之外,SPORTFIVE在新公布的logo当中还着重强调了“V”的元素,即胜利(Victory)和开垦精神(Thrive),相比以往在“V”的下方多了一个下划线。

推动这次更名的一个大背景来自资本市场。

今年4月,H.I.G资本正式完成对拉加代尔体育与娱乐公司75.1%的股份收购,拉加代尔集团则保留了剩下的24.9%股权。

H.I.G资本是一家来自于美国迈阿密的私募公司,当前管理的股权资本价值超过370亿美元。投资领域涵盖私募股权、成长型股本、房地产、信贷和生物健康等等,目前业务范围主要覆盖北美,欧洲和拉丁美洲。除了在美国数个大城市都有布点,H.I.G资本在伦敦、汉堡、巴黎、圣保罗等地设有海外办事处。

值得一提的是,此次对SPORTFIVE的投资是H.I.G资本首次投资体育营销机构。尽管体育版权和代理市场竞争激烈变动颇大,但从拉加代尔集团此前2018和2019两年的财报看,拉加代尔体育与娱乐都保持了营收和利润的增长。加上其较为悠久的历史和行业经验,这也是H.I.G资本看重的地方。

从公开信息看,H.I.G资本在2020年上半年有不少动作,包括1月向美国金融数据公司MX Technology投资1亿美元,4月向位于巴西的现代物流公司(Modern Logistics)投资了6500万美元。整体来看,在今年这种疫情特殊阶段,仍然保有着相对充足的财力。

更名之后,SPORTFIVE的总部也将从原来的英国伦敦搬到德国汉堡。H.I.G资本在提供资金之外,也有机会提供其遍布全球的强大资源网络。

这次收购除了带来新的名字外,还带来一位新的CEO,斯蒂芬•费尔辛。费尔辛实际上是一名老面孔,他拥有超过20年的体育管理行业经验,曾在2005年至2008年期间担任当时的SPORTFIVE的执行副总裁兼董事会成员。任职期间,费尔辛统领了2008年欧洲杯的媒体版权销售。在2015年,费尔辛被任命为拉加代尔体育全球媒体执行副总裁。

▲SPORTFIVE新任CEO斯蒂芬•费尔辛

据懒熊体育了解,费尔辛在今年年初H.I.G对拉加代尔体育的收购中起到至关重要的作用。

另一方面,在出售拉加代尔体育与娱乐公司并对业务进行调整后,拉加代尔集团将会把更多的精力和资源投入到拉加代尔出版和旅行零售两大业务板块中。

可以说,在此次交易和更名完成后,SPORTFIVE获得了对体育领域更有愿景的资本助力,尤其在今年临时停摆的经济环境中,相对于诸多求自保的体育公司来说,这次重组已经算得上一注强心剂。

▲观看上方视频以了解SPORTFIVE的品牌理念

对SPORTFIVE来说,接下来的重点便是如何整合好旗下的资源,并能协同借助两大股东,H.I.G.资本和拉加代尔集团的资源与力量,以进一步拓展其在体育营销领域的版图和实力。

接下来它们会如何运作,也可以在今天的官宣文件中窥探一二。这份文件中提到,更名后SPORTFIVE 将成为主品牌,并将涵盖旗下大多数子公司及分支机构。

这不得不说起此前在拉加代尔体育的发展过程中,收购和整合优质公司一直是它们的一大战略,这也使得其旗下最多时拥有十多家子公司。

举例来说,成立于2017年的拉加代尔PLUS就是其中的代表。拉加代尔PLUS是拉加代尔体育旗下的全球咨询品牌,该品牌一直和拉加代尔体育及其位于伦敦的子公司Brave进行合作,为宝马、EA Sports、喜力和现代汽车等全球化品牌制定创意方案。

而此次更名后,拉加代尔PLUS和旗下来自德国体育版权营销机构U! Sports都将被整合到主品牌SPORTFIVE中,以提升其全球影响力。

而其它的一些子公司,包括体育娱乐赛事体验机构Rooftop2 Production、奥运及大型赛事咨询管理机构Event Knowledge Services (EKS)、伦敦广告创意机构Brave、欧洲足球赛事执行机构Onside等等,这些公司仍将归于SPORTFIVE旗下并以自有品牌运营。

值得注意的是,原拉加代尔体育旗下的一家子公司 VIP Sportstravel可能会在体育和旅游资源的融合上扮演相对重要的角色。VIP Sportstravel于2008年在德国柏林建立,是一家面向全球市场的体育款待公司,其业务范围包括为体育组织和赛事安排行程、住宿、票务,并制定旅行计划。VIP Sportstravel曾在2018俄罗斯世界杯上为可口可乐公司、现代汽车、海信等公司提供过全方位的体育款待服务。

这家公司将会在SPORTFIVE的体育旅游业务上提供较多的资源,也会和拉加代尔集团旗下主力的旅游业务产生一定联动。

而对于对我们最关注的中国市场,据懒熊体育了解,H.I.G.资本在与拉加代尔谈判初期,就对拉加代尔体育大中华区业务发展给予高度评价。

相较于已经发展成熟的德国/法国/英国团队,拉加代尔体育中国团队相对年轻。此次更名后,原拉加代尔体育大中华区董事总经理李莹将担任SPORTFIVE大中华区董事总经理兼全球高级副总裁。李莹(Echo Li)于2016年从新加坡被调回中国,全面负责拉加代尔体育业务在大中华区的落地。短短四年,李莹和其年轻的团队在中国的成绩让人无法忽视。

在中国市场,拉加代尔体育的传统强势领域在于足球。因其在全球足球领域拥有30年的行业经验,与100家以上的欧洲足球俱乐部有合作关系,曾在2010年和2014年两届世界杯上安排超过15000次VIP赛事款待,并参与了多届世界杯和欧洲杯的营销工作,所以足球是其最初进入中国市场的重点,将其手中的欧洲足球俱乐部资源和中国品牌、赞助商架桥连接。

据悉,李莹于2013年加入拉加代尔体育与娱乐公司位于新加坡的亚洲总部,当时她所负责的是以东南亚政府项目为主的商务团队。2016年随着拉加代尔体育大中华区总部搬至上海,她也走马上任,带领中国团队促成了多项体育资产和中国品牌之间的合作。

其中足球的就包括青岛啤酒、怡宝与亚足联冠军联赛的合作、抖音与多特蒙德俱乐部之间的合作,尤其在2018年,拉加代尔体育成功成为俄罗斯世界杯官方赞助商海信的全球品牌创意激活机构。

相比于传统体育项目,电竞业务是拉加代尔体育近年来投入的新领域。

2019年6月,韩国英雄联盟著名战队SKTT1指定拉加代尔体育成为其独家商务代理和赞助营销机构。而作为近年来在电竞市场上表现活跃的体育营销机构,拉加代尔体育先后服务过Fnatic、Team Liquid、G2、SK Gaming等超过10支著名战队,同时他们也给英特尔、SAP、宝马在内的全球品牌提供了电竞赞助咨询。

此前李莹曾向懒熊体育表示公司对电竞领域的期待。李莹认为,以英雄联盟为代表的电竞赛事和传统体育有着一样的商业价值,而拥有明星选手Faker的T1战队就像电竞领域的皇马、巴萨,影响力遍布全球。

2019年12月,接手了T1战队营销工作的拉加代尔体育全权负责了T1战队的中国行活动,为T1战队在中国地区做了一波品牌推广。而就在5月27日,拉加代尔体育还刚刚促成了三星与T1战队的合作,三星正式成为T1战队的游戏显示设备官方合作伙伴。

突发的疫情使得全球各项重大体育赛事陷入长期停摆或延期,体育营销行业不可避免地受其波及,但另一方面,这也给了SPORTFIVE这个新品牌一定的磨合筹备期,能否尽快整合好旗下的各方面资源,也将决定它能否在明年可能的体育大年中抢得先机。

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