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速成只会速朽,如何才能长久?

笔记侠 · 2020-05-29
永远关注人。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 风潇潇,36氪经授权发布。

一、体验经济:生于风口浪尖,成于江河湖海

1999年,中国互联网的关键年。

国内第一家电商网站在北京成立,瞄准珠峰高度“8848.com”融资超6000万美元。而被北京拒绝了的英语老师回到老家杭州,创办了阿里。

搜狐的张朝阳正在深圳演讲,座无虚席的观众里就有马化腾。那时他还扮成女生混迹在OICQ提高活跃度。当时很多人都以为,搜狐、新浪、网易门户三巨头的辉煌无人能超越。

那是一个疯狂的年代,大洋彼岸,互联网公司经历了史无前例的大行情,从2000多点突破5000点,一家卖猫砂的电商就能募1亿美元。

同样是1999年,两位麻省理工的教授出版了一本名为《体验经济》的书,完整地阐释了美国商业实践中,体验经济已经成为趋势。

但与互联网掀起的滔天巨浪相比,体验经济就如一阵看不见摸不着的轻风,却吹皱一池春水。

很快,互联网泡沫破碎。但用户体验、体验设计、产品设计……需求井喷,而且快速从互联网企业延伸到所有企业,所有的行业都在见证线上与线下、虚拟和真实体验的无缝衔接。

所有创业者,都在试图刷新人的体验。

“体验经济”是一种视角。进入后工业时代,产品和服务就已经不能满足消费者了,人们需要更整体、更混融,甚至比自己更了解自己的全维度体验。

中国的商业土壤,工业化和信息化两股浪潮的叠加,带来了体验经济的大繁荣,而我们早已习以为常了。就比如外卖、电商的到家服务,其实是从产品、品牌、客服、物流、外卖,包括直播电商、大数据智能化的一整套体验。

可以说,中国经济的奇迹不仅在于数字增长,更在于不断发现人的需求、满足人的需求、刷新人的体验。

人们在抖音、快手、B站上发现无限种人生;在拼多多、聚划算、名创优品的快速扩张中,重新认识下沉市场;也在完美日记、泡泡玛特的崛起中发现,新渠道或新需求可以创造新品牌。

因为幅员之广、人口之众、市场之大,这些体验驱动的商业模式,诞生在中国。20余年的发展已经让这种经济样态沉淀出一套完整的思维体系“体验思维”。最近《体验思维》一书刚刚上市,就引发了商业、学术、媒体圈的热议。

故此,我们专访了“体验思维”的提出者黄峰,在对谈中尝试厘清经济与数字背后,“人”的发展脉络:

传统与互联网行业如何发现人的需求、重构人的体验?

中国新商业的转型将如何刷新体验?

体验如何重塑了人和品牌的关系,未来的行业趋势是什么?

我们从黄峰的专访中,提炼出体验思维所涉及的用户体验、市场演变、品牌营销等商业问题,从商业实践到理论,没有废话,都是干货。

二、体验经济:风起浪涌20年

中国成为体验经济的沃土,是因为产品、服务、体验的大发展、大繁荣,在很多行业是同时发生的。

回顾体验经济,梳理体验思维的脉络,也就理解了中国工业化和信息化的叠加发展和交叉融合。

我们从黄峰的专访中,总结出了以下三个阶段。每一个阶段,技术和体验的红利都催生巨头。

1.人机交互阶段(2000年-2009年):理论探索模仿期

在互联网初期,拿到一个软件,首先是解决可不可用、好不好用的问题,也就是人机交互上的“可用性”。所有人都在讨论界面、网页、美工、UI 视觉界面的问题。

2003年,英国留学归来的黄峰发现国内整个技术圈都停留在编程、测试、美工的阶段,而欧美早已经开始讨论人机交互、用户心理学等等。

意识到国内信息和理念的滞后,黄峰与朋友联合创办了国内第一个体验行业协会,UPA协会(Usability Professional Association),将国际最先进的技术研讨、最前沿的人机交互话题引入国内。

彼时,华为、阿里、三星等等冲在第一线的软件工程师、产品设计、产品经理,纷至沓来,参加协会的各种峰会、研讨会。

人机交互得益于屏幕技术,手指多点触摸、打游戏双手同时操作得以实现。

这时最有代表性的公司是三星。从电视切入做手机的三星帝国,硬件和技术过硬,推出Galaxy屏显和交互的体验让三星大放异彩。从大屏到全屏再到曲面屏,其实三星一直在人机交互的体验上创新。

彼时,感受到新浪潮的传统行业纷纷开始“换轮胎”:从用户、员工管理到产品设计和营销,零售、金融、汽车等等传统玩家,对用户体验的需求井喷。

于是2007年黄峰创办唐硕体验咨询,为这些传统企业提供可用性、数字化、用户体验的转型咨询。

2.用户体验阶段(2010年-2016年):商业实践扩张期

产品、服务、体验三重增长曲线的叠加,速度有多快?

2011年,电器零售老大哥苏宁的收入是京东近5倍。5年后京东收入已经接近苏宁的2倍,市值已经远超数倍。

不仅是因为京东电器卖得多,而且从平台、物流、服务到售后,体验是全新、全面、全维度的。

这是互联网的黄金时代,互联网人言必谈“颠覆”。一觉醒来,阿里收购了大润发。传统企业主夜不能寐,变天了,下一个被跨界打击的会不会是自己?

不主动迎接改变,就会被迫痛苦改变。但贸然在高速路上换轮胎,可能反而丢失自己的领地,互联网也玩不好,风险更大。

还记得周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威吗?投巨资建电商网站、做APP,利润却从十多亿下滑到负值,门店数量也不断收缩。

这个阶段, 品牌的体验绝不仅仅是一个网站,一个APP。竞争环境日新月异,市场继续爆发,但需求已经迭代了。

黄峰联合创办的UPA协会更名为UXPA,即用户体验协会(User eXperience Professional Association)。

“体验”逐渐上升为企业战略,转型更加复杂。黄峰团队通过大量咨询案例,与各行业头部的玩家合作,在快消、金融、酒旅、汽车、新零售等等领域积累了大量商业实践,体验思维应运而生。

2011年底,体验思维萌发并在公司内部提出;

2013年开始向外界传播“体验思维”的概念;

2013年11月22日,UXPA十周年正式对外提出。

“体验思维”的概念和理论逐渐形成,从实践中来,到实践中去,在下一个阶段不断迭代,走向成熟。

3.全维体验阶段(2016年以后):理论成熟完善期

“所有行业都可以用互联网重新做一遍”,这句话曾让所有的传统企业夜不能寐。但如今,苏宁的电商和零售各种样态,也做得风生水起。退市的百丽女鞋拆分出零售渠道滔博,独立上市。

零售很多底层逻辑没有变。反而,互联网企业不再叫嚣着颠覆了。传统企业的供应链、生产周期、销售渠道都相对复杂,跨界打击者铩羽而归。因为体验不是此消彼长,而是互相加持。

互联网和传统行业有不同的思维方式,互为补充、螺旋上升。而不是畸轻畸重,非争个你死我活。互联网基因和传统行业基因截然不同,各有优势和短板,反而互补。

“所有行业都可以用互联网重新做一遍”说的不是颠覆,而是互联网的数据化、智能化,改造和升级整个生产到消费的链路,营造全维度的体验。体验思维的理论也在萌芽后不断沉淀,趋于成熟。

我们以非常传统的金融行业为例。从支付、记账到清算法规严格,以往产品服务都是同质化的。但招商银行通过转型,迸发出巨大能量。

转型的关键就在于视角的转化:

从金融产品到“人”,从网点为中心到“以移动为中心”。视角一变,世界就变了。

“招商银行带给人们的‘极简金融、极致体验’,已经不单是一个手机银行APP的功能层面的满足,更像是一个移动的金融助手。换句话说,体验是整合,也是人们最终感受到的结果,产品、运营等都是创造体验的手段。”黄峰表示。

空间横向360°环绕,时间纵向贯穿整个用户生命周期,这就叫全维度的体验。整合体验成为战略,体验思维为战略的落地执行,提供了一套完整的理论和方法论。

回忆下你心目中的头部品牌。

像AirPodsPro这幅广告,这难道仅仅是户外广告?是所谓体验营销,空间营销?不,当你还在用传统的思维框架去看待它时,就已经被局限了。

恣意、自由的表达,不是产品,不是品牌logo,而是大写的“人”。所以蓝牙耳机常有,但AirPods不常有。因为这个产品和品牌本身,就延伸成为一种自由表达的生活方式。

苹果创造的是一种全新的全维度体验。从每一个产品到门店、线上,所有的触点,都在构建这种全新的、连贯的、360°的体验。

所以你才会感觉,蓝牙耳机常有,但AirPods不常有。

在体验思维的角度下,你会觉得苹果从卖手机到卖耳机,到VR眼镜都是自然而然的。人永远是中心。品牌依赖商业优势,围绕人构建了新体验,不同的技术、商业模式是实现体验的不同手段。

体验之后,一切自然发生、演进。品牌的逻辑,已经变了。

三、品牌革命:速效药失效,“日心说革命”发生

进入2019年后,品牌很焦虑。

朋友圈、头条、抖音广告、社交裂变、直播电商……看起来到处都是流量,但明白人都知道,流量红利早就见顶。

跟风营销,往往是表面热闹,转化沉淀乏善可陈,一不小心就是血亏,做结案的时候还要打肿脸充胖子。

1.速效药失效,因为忽视人的体验

光2019年,洗脑广告被骂了多少次?

如果刻意回忆,你或许还想得起来那些关在电梯里,5秒钟重复3遍的广告词,但昙花一现,并没有和你建立起“关系”,反而引起某种反感。

我们必须承认,当下进入了产品爆炸的时代,人们在无数选择中失焦,所有品牌都在成为备胎,速效药正在失效,甚至产生副作用。

品牌需要一次从“地心说”到“日心说”的思维革命:从抢占市场,到回归人本。从营销为王,到产品、人、品牌全维度的体验运营。

人是一切变化的本源,所以聚焦人、回归人,就是以不变应万变。黄峰在专访中如是说。

黄峰

如何理解人?他和团队从400多个商业项目咨询实践中,建立起500多个人物画像,沉淀为“中国人物博库”。这是抛开偏见的枚举式客观观察。

在这个不断更新的人物博库中,品牌可以从七类核心人群中匹配最核心的一群人,理解TA们的价值、影响和转化。

源于品牌的七类人群

抓住了TA们的痛点,改变体验,随着人的变化而变,才能运筹帷幄,决胜千里。

2.品牌价值不在灌输,而在感知

华为卖的是中等收入男人最爱的手机吗?小米卖的是性价比无敌的手机吗?星巴克卖的是第三空间吗?

这些品牌从来没挂出过这样的“广告语”,没有一个在你耳边反复念叨同一句话,强迫你记住它的定位。品牌需要转化视角,用体验链接人。

如上图所示,碎片化的互联网时代,渠道已经化为粉尘触点,人接触品牌,如同接触空气,无时无刻无处不在。

10年前零售要通过层层代理,从经销商到加盟门店,才能让你在逛街时接触到品牌。

但现在,上班摸鱼刷抖音,口红链接,好看,买;吃饭刷微信,公号图文推荐当季新款搭配,买;同办公室小姐妹说XX品牌出了个底妆,夏天不油,好用,链接来一个;晚上刘一刀、薇娅又要直播了……

这就叫触点粉尘化。对于每个人,接触是看似随机偶然的。

对于品牌,就是要做到360°的全维度、全链条体验,才能在一次偶然的接触中,让TA怦然心动。

星巴克每家门店弥漫的咖啡香、从小程序、会员卡到门店、咖啡杯和店员围裙上的星巴克绿, 每一个细节、每一个触点都在提供无声的体验。

在星巴克烘焙工坊的空间中体验咖啡的奇妙之旅,再辅助AR技术和解读。久而久之,就成了咖啡文化的代言。

图为星巴克烘焙工坊

喜茶也是一家具有设计基因的饮品店。无论是推陈出新的奶茶,还是你想都想不到的跨界、联名、周边,都在刷新人的体验。

人是所有体验的综合体,由感受、情感、记忆、判断、理性组成。体验可以不需要话语,但春风化雨,润物无声。

正如黄峰所说,定位服务于企业层面,而体验服务于人,大众消费者、用户,包括员工。主体不同,形成两套不同的话语体系,即定位和体验,定位理论和体验思维。

这就是从“地心说”到“日心说”的品牌革命:

站在营销的角度,看到的永远是战场,是竞争,是抢夺心智,是一刀致命。但消费者不是敌人,品牌不可能一劳永逸。

只有站在人的角度,才能看到触点、痛点、痒点,复原真实的消费链路。

事实上,2019年腾讯、阿里、头条系都不约而同地提出了“全链路营销”,但只能基于自己的生态去服务品牌。而体验思维回归人本主义,站在人的视角,复原整个“体验旅程”。

 体验旅程图

看到触点、痛点、痒点,也就发现了刷新体验的机会。近几年,我们已经反复看到,速成反而带来速朽,可持续、长期主义才能成就品牌。

3.营销不等于品牌,品牌需要可持续

中国曾经长期处于物质匮乏的状态,所以人们需要大量产品,品牌也良莠不齐。一句广告语,就可以创下巨大销售额。

但需求逐渐被满足,上个阶段活下来的企业,必须转换视角,用品牌、用体验去思考问题。投央视、投分众,或社交裂变就能单点打爆的时代已经过去了,全面战场已经展开。

拿餐饮行业来举例。

倒回去十年,很多人都还认为中餐是无法标准化、品牌化的,但一部分企业选择了投资中央厨房和供应链升级,背后还进行了一系列的品牌、门店、服务的体验升级。比如,今天已经成为头部餐饮的火锅巴奴,快餐老乡鸡,中餐西贝等。

当你路过市中心,看到巴奴巨型招牌,进入这家火锅店,花椒香打开味蕾,服务员热情地介绍每一道菜原材料的来源、故事、怎么涮才好吃。

图片源于巴奴火锅公众号

整体的、流动的、挑动各种感官的体验,是如此混融而且不可取代。只有到这里,才能唤起这种感受。这背后对于央厨投资、门店品牌升级的全方位打造,正是对于体验的投资。

所以我们认为,体验思维中提出体验回报“ROX(Return on eXperience)”,是对投资回报“ROI(Return on Investment)”的重要补充,也将成为那些追求基业常青企业的重要战略。

体验回报模型

又如,前期斥巨资去找到最正宗的茶叶原产地,进行茶产业全流程的改造升级,创新了小罐装。

但很多人不知道,这个一直被抄袭、从未被超越的包装,出自创始团队的灵光乍现,而它的实现,出自一位日本设计大师之手。小罐茶的门店,其实来自苹果店的设计团队。

好的体验,就像羚羊挂角,无迹可寻,但在你看不到的地方,都是玄机。

四、文艺复兴:商业重新发现人

十五世纪,欧洲迎来文艺大爆发,诞生无数文学、绘画、建筑、雕塑的人类瑰宝。文艺复兴是突然发生的吗?背后的原因,在于宗教革命:

垄断权被打破了,人性得以解放。

为什么宕开一笔写文艺复兴?因为这正是我们见证的当下。

技术不断地去掉中介,不断地解放人,以人为本,构建全新的体验。每一个人都可以肆意表达,都可以与品牌直接对话,或赞美、或批判。消费者直接用脚、用时间,去为自己想要的世界投票。

直接对话、及时反馈,一切伪造的人设都可能瞬间崩塌,一切标语口号都可能被解构。

正如采访中黄峰所言:无论是消费者还是品牌,都在进入一个真我的时代。

人不断被技术解放,不断表达自我真我。所以消费者会讨厌灌输,鄙视虚伪,更注重品牌的“三观”,在体验中感受品牌的言行,而不是被动接受。

体验经济时代,一切皆可感受,一切无处可藏。无论是明星、爱豆,还是产品、品牌,需要重新发现人,进行全方位的接触,用流动的体验进入人心。

这是商业和技术带来的机会:

重新发现人,一个混融的、流动的、立体的、大写的人,自然能引领当下这个时代。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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