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互联网公司是怎么打造“人设”的?

刺猬公社 · 2020-05-29
打造内容营销的基础设施

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),36氪经授权发布。

作者 | 沈丹阳

编辑 | Tim

内容营销的载体也许会"过时",但内容价值不会。

一周前,B站面向“即将或已经毕业的人们”,联合毛不易发布了一首音乐MV《入海》,再次引起了现象级的观看、讨论和转发。截至发稿前,该短片在B站的总播放量高达877万,总互动量超过120万。

“刚随便去看了一下《入海》,我一个对毕业没什么伤感情绪的人,看一遍哭一遍。”

“让我想起毕业最后一晚,一群人也是哭得稀里哗啦。”

“光听歌我也觉得超好听,看完了MV后莫名感动。”

《入海》的弹幕和评论区中是一边倒式的肯定和赞扬。这支短片不仅切中了即将毕业、步入社会的年轻人复杂矛盾的内心,也激起了无数职场人对青春的回忆和感怀。曾目睹过《后浪》引起圈层冲突和主题争议的人们,更是纷纷感叹“B站早这样不就得了”。

互联网公司打造的“内容营销”作品,什么样的“姿势”才更能博得大众的青睐呢?

《入海》比《后浪》更有“那味儿”?

《入海》的确比《后浪》更动人。

B站与毛不易合作的《入海》

从短片的内容上来看,《入海》讲述了一个虽平凡却极具代表性的故事,以第一视角带领观众感受一位普通应届毕业生正在经历的痛苦彷徨、离别失去,和风雨中的成长:校园中的恋情即将画上句号、同宿舍的兄弟们各奔天涯、社畜之路正式开启,年少时曾有过的无数梦想,也会在生活中的某个瞬间跳出来,却再难实现。

短片最后也没有强行励志,“让我们跃入人海,做一朵奔涌的浪花”,“有些问题还不需要回答”,是给将“入海”的年轻人最好的毕业赠语。

《入海》给毕业生的寄语

“《后浪》从内容营销的角度看,还是相对成功的。虽然我们无法确切地知道它为B站这个品牌带来的正面作用如何,但是它所引起的争议和冲突导致了广泛的传播。”“SYSTEM2营销咨询“创始人李怡,在接受刺猬公社(ID:ciweigongshe)采访时说。 

在李怡看来,虽然《后浪》在内容制作中存在些许失误,算不上一个满分的作品,但以何冰这样一个60后中年男性演讲的方式,来与年轻人对话,并非毫无缘由。“这支短片To C(用户向)是一方面,也有其他任务在。它的目的并不像《入海》一样纯粹。” 

B站于5月4日青年节发布的《后浪》 

“据我所知,《后浪》是胜加广告公司拍的,这家广告公司非常擅长制作故事类的内容营销短片。当《后浪》这个片子刚出来的时候,我个人就非常感兴趣。先不看内容,就说B站做这样一件事情就很值得关注。” 资深广告人Mona告诉刺猬公社,以中年人励志演讲的方式来向年轻人传达观点,其实与B站自身的风格有很大反差,也正是这种反差,让B站成功出圈。

《后浪》从小破站首发,到央视《新闻联播》前播出,再到“两微一抖”等平台疯狂刷屏,就连美团CEO王兴和搜狗CEO王小川等互联网大佬也先后转发评论。

多家媒体报道称,B站凭此获得了大量70、80后的新增用户。

但“出圈”却并不是评判内容营销成功与否的唯一条件。

“每个公司在做品牌内容营销之前,都会制定相应的目标,比如说片子的播放量、社媒中的话题讨论度、转播范围,更重要的是片子投放前后受众对品牌的印象改变了多少,行业内一般会有专门的公司对此进行调研。” Mona解释道,有些体量较大的互联网公司,甚至会对内容营销的效果制定“声量”目标,并以公司内部研发的数据平台来进行评测。

“不管怎么说,《后浪》的制作成本确实很低,而且除了在朋友圈投放之外,并没有更多的外围营销传播,这么看《后浪》绝不是失败的。”但不同的群体看《后浪》均有各自的感受,这与引起不同圈层相似共鸣的《入海》截然相反。

品牌联合起来,搞事情

与《入海》同一天走红的,还有“和平精英小黄鸭”。

5月20日,和平精英联合小黄鸭(Bduck)推出了游戏皮肤套餐,内含小黄鸭挂件、皮肤、头像框、时装等。一经推出便受到无数玩家的喜爱,相关话题迅速登上微博热搜榜,可爱激萌的设计元素不仅击中了女玩家的内心,很多男性玩家也表示“无法抗拒,猛男必备”。

和平精英与小黄鸭(Bduck)的IP联动

“很多妹子其实早就卸载游戏了,但是因为喜欢小黄鸭的皮肤又重新下载回来,结果发现穿着小黄鸭这样过于醒目的皮肤,在这款射击类游戏中很容易被敌方发现,死得更快。” 95后玩家李吞吞说,很多没有买皮肤的玩家也都在这天进入到游戏中,去跟漂浮在水上的小黄鸭合影留念。

通过IP联动的方式来进行游戏内容营销,腾讯算是个“老手”了。

绝地求生的游戏设定中有一款“能量饮料”道具,它可以迅速帮助玩家补充体力,而此概念刚好契合了现实世界中功能性饮料的定位,于是便产生了很多“跨界IP联动”。

“在几年前,业内的一个朋友就在跟绝地求生做一个植入式营销,把能量饮料换成了魔爪饮料(Monster),这次的游戏植入特别低调,很多玩家都是突然间发现能量饮料变成了绿色的魔爪饮料。” 李怡说。

绝地求生与魔爪饮料的IP合作

今年3月,和平精英也在沙漠地图中新增了自动贩卖机,让玩家可以在资源较为分散的沙漠中快速获得能量饮料和止痛药。而这一设置,也为和平精英与更多饮品进行IP联动提供了机会,近日王老吉与和平精英合作,在游戏中投放了王老吉售货机,为玩家提供红罐王老吉饮料。

“这样的IP联动对于品牌来说,本身就是一种顺其自然的事情,也是一种教育消费者的完美方式,更容易激发消费者的主动传播。” 李怡解释说,这样的内容营销方式对于联动的品牌来说是共赢的。

当然,也有品牌方追求内容IP方“未遂”的案例。

“柯南喝老白干儿,可以短暂地变回新一”是《柯南》中的一个经典梗,曾有很多网友留言称,希望两者可以推出联名款白酒产品。

没想到老白干儿真把这话听进去了。

4月21日,衡水老白干官方微博发文称:广大网友特别希望老白干和《名侦探柯南》推出联名款,为此我厂咨询了《名侦探柯南》的版权方公司,对方回复柯南是未成年形象,不能用于白酒产品。

此消息令广大网友们苦笑不得。

“柯南不行,可以换毛利小五郎啊”“让变大的工藤新一代言可以吗”“老白干努力的样子太可爱了”, 评论区中网友们一起大开脑洞,帮老白干想办法“追求”柯南。

虽然联名没有成功,老白干却借此在社交媒体中进行了一次成功的内容营销,众多新闻媒体也就此进行了报道。

“IP联动的内容营销,本质就是博眼球。对于两个品牌来说,只要目标受众契合、品牌文化和调性不相斥就可以进行联动。而具体的IP分账形式,会按照具体的合作内容来划分,可能是IP形象上的联动,或者是品牌层面上的联动,说白了也是一种资源和权益的置换。” Mona解释道。

“跟柯南这个例子非常像的是,牙套品牌隐适美也曾经想跟Hello Kitty联动,但是被后者拒绝了,原因就是Hello Kitty没有嘴。所以品牌在寻求IP联动前,也应该多方考虑利弊后再行动。”

但令人惊讶的是,治疗痔疮的品牌“马应龙”居然逆势而为,在天猫5月10日举行的新国货大赏中,推出了与“中国黄金”合作的一款大金项链。

马应龙与中国黄金联名推出的首饰

吃瓜网友们对此也表示十分疑惑,有人觉得这次联名稍显尴尬,也有人夸马应龙的跨界别出心裁。

“马应龙前一段时间自己出了一款口红,这本身没问题。但是马应龙如果跟一个品牌做IP联动,那个品牌就很可能吃大亏了。” 李怡认为IP联动作为一种时下流行的内容营销手段,的确可以在短时间内有效地吸引消费者的眼球,对于马应龙来说,跨界合作不会威胁到它自身的品牌定位,因为消费者内心清楚,他们更关注的是痔疮膏的功能性效果。

如此一来,越出格的IP联动姿势,就越能为品牌增加曝光度。

而作为首饰品牌的中国黄金,消费者看重的是产品的黄金质量和美观度,与痔疮膏品牌联名打造项链,可能并不是一个好选择。

互联网巨头们的“注意力”买卖

各大互联网公司看到IP联动的即时营销效应后,不仅开始频频与世界范围内的知名IP合作,更着力于打造自身的“拟人化IP形象”。

说到疫情期间最深入人心的“互联网厂牌形象”,当属钉钉打造的黑燕子“钉三多”,以及近期推出的虚拟偶像“钉哥”、“钉妹”。

钉三多与钉哥钉妹

本是为了向小学生求饶而制作的鬼畜视频《钉钉本钉,在线求饶》,竟意外地让产品的拟人化IP“钉三多“走入公众视野,并凭借其又傻又天真的动画形象圈粉无数。

钉三多走红之后,钉钉又趁热打铁地推出了“钉哥”和“钉妹”两个颜值逆天的虚拟偶像IP,角色设置上,钉哥是一个高冷的帅气型男,钉妹则是一位可爱的长发萝莉。

以“钉三多、钉哥、钉妹”为创作对象的一系列动画短片、音乐MV、鬼畜视频等内容营销作品,在B站的平均播放量均过百万。

自制拟人化IP似乎是阿里巴巴集团的一种整体内容营销战略。

阿里旗下的饿了吗(柴犬)、飞猪(小猪)、阿里体育(狮子)等产品,都塑造了以动物为代表的IP形象,并在各大社交媒体平台上进行互动式运营,被网友称之为“阿里动物园”。

阿里动物园

作为阿里动物园的一员,黑燕子钉三多经常在微博上与其他成员进行隔空互动:钉三多和饿小宝是日常的饭搭子,偶尔还会一起营业为食品做代言;钉三多和支付宝则经常携手卖腐,“蓝上加蓝”、“在线求1”等段子数次引起网友围观;而阿里长子淘宝,也会时不时来找钉三多皮一下,惹得黑燕子常常在线召唤阿里爸爸来管儿子。

知乎推出的刘看山和B站主打的2233娘,也佐证了互联网公司打造拟人化IP的决心。

“自制拟人化IP这样的内容营销策略,比较偏向于年轻受众群体。这样的一个品牌策略可以降低用户的认知成本,让产品化身为一种具体的、鲜明的形象。” 李怡认为,拟人化IP形象也并非适用于所有互联网品牌。

“我觉得刘看山的运营虽然不算失败,但也没有出圈获得更大声量,这是一个正常情况,也侧面证明了不是所有的拟人化IP都能获得成功,钉钉的拟人化IP之所以能成功,是对负面事件做出恰当处理后,成功的危机公关所带来的效应。而B站本身就是IP拟人化的根据地,所以它推出的2233娘十分契合自身的形象,这是B站必然会做的一件事,也是它的基因。”

更重要的是,拟人化IP刚好赶上了年轻一代乐于接受的时代群体特质,使其可以在更广泛的圈层中得以传播。

“但我们建议大多数互联网公司可以将拟人化IP保持为一个低功耗的内容营销方式,后期未必需要加大资源投入,只要做好日常的维护即可,当品牌遇到危机和转折点时,利用IP形象与大众进行更有创意化的沟通。” 李怡说,品牌打造的拟人化IP也一定要符合自身的品牌价值,将品牌拟人化的成本并不高,但做出彩却不易。

雕牌推出的拟人化IP形象:雕兄

“前两年雕牌也做过一次拟人化IP尝试,它做了一个红色的动画形象并起名为雕兄,也推出过一系列的内容作品,但后来就做不下去了。失败的本质原因是雕牌作为洗护品类,消费者最终关注的是产品本身的功能和与竞品的差异化。”

这与互联网平台有着巨大的差异。

与雕牌打造拟人化IP来试图影响年轻消费者的尝试不同,B站、钉钉、饿了吗等互联网产品拟人化IP更有战略优势:IP创意带来的新鲜感和关注,更容易吸引潜在用户进行尝鲜,而互联网平台的这个鲜,恰恰是"免费"的。

“对于互联网平台而言,做IP拟人化非常自然。但对于许多面临品牌老化的消费品类品牌来说,试图通过凭空塑造一个卡通形象/logo来与新世代沟通,就显得有点邯郸学步。”李怡说,IP的运营投入不在于制作一个表面的形象,而在于其对品类决策和品牌识别的贡献。

平面广告、电视广告、网络广告、微博微信推广、H5、短视频与直播,随着互联网内容形式的快速迭代,内容营销的方式也日新月异。不同的内容载体,在不同时期以其特有的方式呈现在大众面前,但内容营销的本质始终未变。

“作为营销人,我更倾向于将其理解为一种做营销的思维方式,也是一种战略思想:要求企业能生产和利用内外部有价值的内容,吸引特定受众的主动关注。”李怡认为,内容载体也许会暂时“过气”,但内容价值不会,前些年大火的H5逐渐降温,但却并未消失,而是融入到了内容的基础设施里。

时下备受追捧的短视频和直播,也同样是内容曝光的一种形式。即便各大企业的CEO都坐进了直播间,带货数据也照样有好有坏。

重要的是你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不仅是一场媒介曝光。

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