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全球健身独角兽观察:出海全面铺开,前路依然艰难

36氪出海 · 2020-05-29
全球健身独角兽,商业模式无以 Keep。

上周,Keep 完成了8000万美元的 E 轮融资,成为中国健身科技领域的第一家独角兽公司。

然而这个中国“互联网+健身”的领跑者,日子并不算好过。

内容付费、智能硬件、运动服饰、线下门店,Keep 对于如何进行商业化变现进行了各种探索,但仍无法盈利。因为多元化的尝试,Keep 运营成本也大幅增加,去年底也陷入裁员风波、还关闭了上海所有的3家 Keepland 门店。市面上关于 Keep 未来商业模式的质疑不绝于耳。

除了 Keep,美国健身科技领域里的 ClassPass 在今年1月完成了2.85亿美金的 E 轮融资,也进入了独角兽俱乐部。巴西的 Gympass 则在去年6月软银领投3亿美金的加持下,率先到达十亿美金估值。

作为中国、美国和巴西健身科技领域里的三只独角兽,面对不同的国情与文化,迥异的市场与消费者。关于运动赛道的故事,大家各有各的讲法。

ClassPass & Gympass

相较于中国的健身行业还处在教育消费者、市场起飞阶段,美国和巴西的健身市场都相当成熟。

全球最大的健身俱乐部及相关企业协会 IHRSA(The International Health, Racquet & Sportsclub Association)的报告显示,从健身俱乐部和会员数量来看,美国、巴西和墨西哥位列全球 top 3,基本是全球健身习惯最成熟的三个国家。排名前10位国家里,欧美国家较多,且头部效应明显,top 10国家的健身房数量占据全球的67%。亚洲国家里只有韩国和日本在 top 10之列,中国并未跻身其中。

美国作为全球健身行业最发达的国家,健身行业市场规模可达390亿美金,健身房数量为38477家,消费者也有6420万。健身俱乐部的会员渗透率很高,全国超过1/5的人拥有俱乐部会员。

庞大的健身房数量,深度渗透的健身文化,以及成熟的付费意愿,使得 ClassPass在美国开展地如鱼得水。ClassPass 于2013年诞生在纽约,它和 Keep 采用的是完全不同的商业模式。作为一个健身房资源聚合平台,ClassPass 主要聚合城市里的精品健身房,用户只需按月付费,就可以体验平台上不同种类的健身房和不同的课程,根据不同的付费套餐等级进行定价,ClassPass 则按用户上课的次数来对健身房进行付费。

ClassPass官网截图,中国地区共有710家合作的 Fitness Studios 

这种模式的优越性在于用户不需一次支付长期会员费用,受限于一家健身房,在健身房和课程的选择上更加灵活。它的目标用户是对单个健身房黏性不强,注重多元化体验的健身群体。据悉,通过 ClassPass,用户去健身房已经完成约1亿小时的训练。ClassPass 也将模式在海外复制,如今已经覆盖28个国家,和30000个健身俱乐部或是精品健身工作室有合作,成为全球最大的健身订阅平台。 

另一家来自巴西的独角兽 Gympass 也是一个健身房聚合平台,不同的是,Gympass 的经营立足于 B2B 模式,通过和企业的 HR 部门合作,推出员工福利性质的健身套餐服务。和 Gympass 合作的公司可以获得健身房50%—70%的折扣,也是月费制度,在员工每人套餐的选择上,根据可以使用的健身房等级和数量,以及运动项目的多少,从每月9.99美金的 Starter 等级,到每月239.99美金的 Diamond 不等。Gympass 已经有超过2000家 B 端客户,既有联合利华、Tesco 等大公司,也有中小型企业。

作为拉美最大的经济体和拉美人口数量最多的国家,巴西的底层经济条件和人口规模非常可观。健身市场规模紧随美国之后,拥有排名全球第二的健身房数量 34509 家,还有 900万活跃的健身会员。健身之所以在巴西如此普适,社会文化因素的推动也很重要。巴西成年人的肥胖率已经超过20%,且增速飞快,预计到2030年将达到35%。巴西还是全球减重药物和整形手术的第二大市场。

不仅是巴西,拉美的墨西哥和阿根廷的健身行业也同样可观。临近的地理位置,相似的健身文化给 Gympass 在拉美扩张提供了契机。在巴西本土市场成熟之后,Gympass 随后在墨西哥及其他拉美国家铺开,并转战欧洲和美国。

现在的 Gympass 覆盖14个国家,7000个城市,合作超过50000家健身房,是全球最大的企业健身平台。

ClassPass 和 Gympass 之所以能做大体量,和它们快速铺开的国际化不无关系。

快速复制出海,欧洲和亚洲是市场重点

ClassPass 和 Gympass 聚合健身房资源的平台模式,已经被验证成为一条可以快速复制的出海之路。

在2018年的 D 轮融资之后,ClassPass 加速了海外市场的扩张。在扩张路径的选择上,ClassPass 首选了用户习惯和文化更为相似的发达国家,包括英国、加拿大和澳大利亚等。扩张速度也非常迅猛, 一年半的时间里,从4个国家发展到28个国家。

欧洲和亚洲市场是 ClassPass 的扩张重点。

选择欧洲市场不难理解,欧洲健身行业的数字非常好看。德勤报告显示,整个欧洲健身行业的收入约为266亿欧元,健身房数量已超6000万,在15岁以上的群体里,健身房会员渗透率为9%。不管是健身房的数量,还是整个健身行业的收入,也还在以每年3%-4%的速度连年增长。瑞士、挪威、丹麦等经济发达国家,健身会员的渗透率超过20%。德国、英国、法国等由于具有人口优势,成为这一地区在健身行业规模排名里最靠前的国家。而这几个国家,也是 ClassPass 重点布局的国家。

亚太地区的健身业则没有欧美发达,只有澳大利亚和新西兰相对成熟。据 IHRSA 的报告,整个亚太地区的健身俱乐部数量在2500万左右,会员数量在2200万,相对于这一地区里广袤的人口,有些相形见绌。中国香港、新加坡等地的健身会员渗透率在5%左右。作为全球第二大人口的印度,只有0.15%。

在东南亚和中国的扩张策略上,ClassPass 选择了更为直接的收购模式。在进入亚洲一年后,ClassPass 收购了在亚洲最大的竞争对手——新加坡健身订阅平台 GuavaPass,进行资源上的整合。GuavaPass 在亚洲的覆盖资源广泛,触达的地区包括迪拜、曼谷、阿布扎比、孟买、新加坡、中国香港和北京。

ClassPass 已经实现合作的健身工作室有三分之一来自海外,并且海外市场贡献了绝大部分的增长。

Gympass 的国际化扩张路径和 ClassPass 颇为类似,二者同样看好欧洲和亚洲市场,同时为了在美国的进一步渗透,Gympass 已经把总部从巴西迁往纽约。

Gympass官网截图

相比之下,中国的 Keep 出海聚焦在内容。

Keep 的国际化之路,始于2018年。这一年里面向海外推出核心产品 Keep Trainer,在不同国家的应用商店,上线不同语言版本的APP。主要策略是将 APP 内容本土化,并添加具有中国特色的太极、武术等课程,来吸引用户。起初的投放方式是通过免费,来刺激用户尝鲜使用,并借助 Google 和 Facebook 的渠道做推广,通过内容订阅模式和广告来实现商业化变现。据相关数据,Keep 国际版已被翻译成 18 种语言,在 180 多个国家有应用,用户量近 1000万。

在海外市场的选择上,Keep 也会根据市场成熟度的不同,进行业务重点的划分。根据 Keep 海外市场负责人在受访时介绍,Keep 在海外会把60%的精力分配在欧美等成熟市场国家,30%分配在东南亚、印度等地,剩余的精力会探索日韩、非洲、中东等国家。

独角兽们的困局

无法找到可持续,且抗风险能力强的商业模式,是互联网健身独角兽们共同面对的一大问题。

ClassPass 在发展过程中,并不是一帆风顺。最初的 ClassPass 更像是一个能提供大幅折扣的健身房集合平台——“健身界的美团”,通过大力度的折扣来吸引用户,后来才尝试使用月费制的订阅模式,每月99美元就可以去平台上的健身房无限上课。但是很快,这个模式就无以为继。因为用户支付的费用,无法覆盖 ClassPass支付给合作健身房的成本。

据 Fast Company 报道,ClassPass 对用户付费进行了套餐分级计划,包含Base、Core、Unlimited 不同等级。 Unlimited 计划的价格更是节节攀升,以纽约价格为例,从99美元,到125美元,直至上涨到190美元,由于价格的提升,ClassPass 不断面临着用户流失的问题。

在C端之外,ClassPass 也上线了面向 B 端的健身会员项目,已经覆盖包括谷歌、Facebook 还有 Morgan Stanley 等1000家企业客户,和 Gympass 形成了正面竞争。

除了价格上涨导致的用户不满,ClassPass 还引起了健身房的担忧,不少健身房会担心由于 ClassPass 的应用,而流失健身房的长期会员。并且,由于主要的资源聚合在线下健身房,导致 ClassPass 这种模式在遇到当下疫情时,抗风险能力差。当线下的健身房面临着倒闭,用户也不再去线下的健身房消费,ClassPass 的业务受到了威胁。

据报道,由于目前的隔离政策,全球30多个国家的90%健身房已经关闭,ClassPass 失去了95%的收入来源。这家有着700个员工的独角兽公司,在上个月开始进行人事变动,裁员22%,并让31%员工的休假。

不得已,ClassPass开始着力发展线上内容,上线了直播和录播的健身内容。Gympass 也面临同样的问题,在健身房倒闭,公司自身收入难以维系之际,对全球员工进行30%的比例裁减。Gympass发展出了和线下健身房合作,进行内容直播,用户付费来观看,平台和健身房以此都获得相应收入的方式。

很难说发展线上内容是 ClassPass 和 Gympass 的救命稻草,Youtube 等视频平台上已经有大量专业的健身博主,并且内容免费。线上的健身内容领域已经是一片红海。

尽管资本看好,估值喜人,但是这些健身科技领域里的独角兽们,仍未证明出长远持久的商业模式。

文 | 李宇飞@36氪出海

编 | 赵小纯@36氪出海

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