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不满足于在抖音看“老鲜肉”,老年健身开始动真格了 | 超级观点

超级观点 · 2020-05-30
撸铁、瑜伽、跳操,正在成为一线城市老年的选择。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

2019年,我们连续2次前往日本调研老年消费创新企业,调研企业中有2家中老年女性健身连锁品牌,一家是日本高龄市场规模最大,连锁门店1955家的Cuvres,另外一家是连锁300多家的Alpen,根据我们的研究,日本老年连锁健身企业至少超过10家。

日本社会深度老龄化极大的催生了老年群体对专业健身运动的需求,传统散步、慢跑已经无法满足老年群体更进一步运动锻炼诉求,因此专业老龄健身企业应运而生,根据我们与第三方平台的调研,健身运动几乎是城市每一位老年人每天都会进行的活动,我们认为随着新老年人群出现带来付费意识的形成,中国老年健身运动市场一定会出现专业连锁健身品牌。

疫情宅家使需求暴增,中老年健身渗透率提升

根据腾讯去年对八个城市数万中老年的调研统计数据,中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游,分别有 70.1%和 67.4%的中老年人参与过,广场舞排在第三位。

中老年有钱有闲,更有毅力,需求更强,目前市场上专门针对中老年的专业健身内容严重短缺,中老年运动健身会是一个好的突破口。 如何挖掘中老年健身运动背后的消费升级需求,做好运营服务,将成为健身行业争夺中老年用户的关键。

在疫情之前,已有越来越多社会和商业机构关注到老年群体健身运动的巨大需求。 

老年群体健身运动的巨大需求

疫情突发,让本来拥有大量稳定户外运动量的中老年一时间无所适从。他们被迫宅家,健康管理意识和运动健身需求暴增。 

  • 作为易感人群,中老年更需加强锻炼,提高免疫力,他们比以前更加关注自身健康。

  • 中老年也重视外形,他们的爱美意识增强,尤其疫情期间长胖的中老年,有减肥需求。

但放眼整个健身行业,专门针对中老年需求的市场行为和产品还相对较少。 “供需不平衡”之下,中老年积极主动寻求健身方法。 

对于“非触网”老年群体,他们可以询问儿女孙辈——疫情让他们有了更大的互动和陪伴空间;对于积极触网的新老年群体,他们查询百度、接收微信公众号的推送、观看短视频直播平台上的专业健身教学。 

疫情期间,中老年在健身领域的渗透率进一步提升。

2019中老年健身行为分析

已经有连锁健身房和线上健身APP意识到了中老年用户的重要,开始积极对他们张开怀抱,取得的效果也不错。比如原来面向年轻人的乐刻和Keep。

乐刻看重增量市场,“只要有运动需求的人都是目标用户”。 

传统健身房因“门槛高、离家远、不方便、无社交”等,把许多有专业健身需求的中老年拒之门外,他们只好选择公园和广场等场地。 

而乐刻针对此降低各种门槛解决痛点,开设“离家近、价格便宜”的健身房,积极与第三方合作,更有针对性地为中老年提供场地、内容和服务。 

  • “要提供场地、场景、更低的门槛,让更多中老年运动起来。”

  • “如果用户需要,我们甚至能把广场舞做到最潮、最健康。”

在费用方面,乐刻设置了“99元包月,24小时营业,不设浴室,没有前台”的小而美模式。 

业内人士分析,年卡等预付费模式对中老年而言,不符合消费习惯,因此不易被他们接受;而按次付费、包月服务等,让中老年“试试”的机会大大增加,逐渐形成健身习惯后,消费意愿和频次也会逐步提高。 

在乐刻的官方微信公众号推送中,也不乏专门针对中老年需求、传播积极正能量的内容。 

针对中老年需求的内容

而近日刚被披露已完成8000万美元E轮融资的Keep已拥有2亿用户,意图是覆盖全年龄市场。 

从去年开始,Keep公开表示要开发中老年群体、医药等领域——突破中老年群体,推出中老年运动定制化内容,比如康复课程、心脑血管方面课程。 

中老年看重社交和话题,不仅自己坚持锻炼,还在微信群分享软件,带领群友跟着软件里的视频学习,交流使用心得,分享经验,甚至还会暗中“较较劲”。 

对于中老年群体,往往突破其中一个小团体KOL,就能迅速“拿下”一群用户,他们的口口相传效应惊人。 

此外,各官方组织、老年组织、主流媒体,也在疫情期间更加重视老年健身方面的引导。 

疫情期间更加重视老年健身

消费升级、健康意识加强、官方宣传,三方面因素促进之下,中老年群体健身需求不断觉醒。 

有研究人士表示,以前60岁以上老年人的生活方式,和年轻人、中年人区别明显。但随着时代发展,边界逐渐打破,加上老年人、尤其是新老年活得更通透,更愿意取悦自己,经济条件相对稳定的积极新老年,他们新的消费观念和生活理念逐渐形成。 

事实上,到健身房撸铁、瑜伽、跳操,正在成为很多一线城市新老年的选择。 

线上健身成趋势,中老年群体是主力增量市场

经过疫情洗礼,一大批中老年用户在各种网络手段作用下,触达到以前被年轻人占领的“线上健身”领域。 

各类运动健身APP在中老年群体的渗透率极大提高

QuestMobile发布的最新报告显示,运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至 8928 万,同比增长了93.3%;运动健身,心率检测、睡眠健康等等APP用户规模也发生增长,健康管理App月活用户突破2405万,同比增长152.8%。

运动健身App行业活跃用户规模快速上涨

本来,线上运动健身类app主要用户群体为较高线城市年轻群体。疫情之下,用户渗透率进一步下沉,同时用户年龄层也有所提升,许多中老年用户为自身健康考虑,宅家期间学着使用健身类app。 

在Keep、咕咚运动等运动健身类APP中搜索“中老年”,出来的话题、文章、动态等越来越多,中老年健身需求显著。 

在某运动APP的话题讨论中,关于中老年的运动健身讨论激烈:

  • 想看对50多岁中年人运动的建议;

  • 有没有适合七十岁老年人的整套动作?

  • 运动数据真的有用,我爸妈“打卡”可勤了!

  • 57岁的妈妈想减肥,特别是肚子肉;

  • 有针对太瘦的老人的增肌建议吗?

关于中老年的运动健身讨论激烈

目前,有关中老年运动建议、误区科普、针对肩周炎如何锻炼、中老年减脂等更加具有针对性的健身类细分内容越来越多。 

中老年快速习惯观看运动健身类短视频和直播

受疫情影响,传统健身房积极自救,纷纷开启线上直播和短视频教学,与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等展开合作。 

  • 超级猩猩的账号,最高人气时有19万人在线观看;

  • 乐刻运动在快手、抖音上线的视频教学,播放量一个月内突破20亿,征集视频8万多条;2月初,乐刻团课直播在抖音快手免费上线,服务人次超3000万。

“免费”和“公益”带来的巨大人气中,有许多是新增加的中老年用户。 无奈“被困”宅家,加上短视频平台对中老年群体的进一步渗透,这两个前提,让“线上健身”类的各种内容频繁触达中老年。 

另一方面,疫情期间大量健身课在线上直播,“免费”的低门槛也成为吸纳更多中老年用户的关键切入口。 

当“免费”一定时间后,用户习惯养成,再探寻“付费”模式。比如乐刻,在疫情逐渐稳定后,推出“年卡99元、月卡28元”的直播间健身课程,2个月内线上付费用户超过3万人。 

健身课数据

短视频平台上的老年健身KOL成为中老年群体的目标和方向

在抖音、快手等短视频平台,越来越多拥有多年健身习惯的“老鲜肉”活跃着,他们树立标杆,成为中老年运动的有效动力。 

短视频平台上的老年健身KOL

在这种“线上化”过程中,新的人群和新的健身场景逐渐形成。而“居家健身”的流行,为中老年接触更好的健身教学创造了机会。 

居家健身流行,如何精准抓取中老年需求?

 “居家健身”的趋势因为疫情更添一把火。 

近两年来,淘宝天猫平台涌入大量消费者购置大型健身器械,人数规模持续扩大,增长速度较上一年有大幅度提升,“在家健身”正流行。 

而疫情期间,相关数据增长更加明显: 

  • 新浪微博发起“宅家健康运动计划”话题,短短几天便获得6.2亿次阅读量;

  • 快手上线#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等话题活动,累计阅读 12.8 亿次;

  • 抖音话题“宅家运动会”点击达19.8亿次,用户上传视频68000条。

“宅家“相关数据

各平台“居家健身”相关话题中,专门针对中老年的定制化内容越来越丰富,侧面反映出中老年用户和需求的增长。相对于年轻人,简单易学、和中医相关的内容更能引起老年的兴趣。 

此外,宅家健身也让家庭类健身器材等相关产品销量大增。 各品牌的跑步机在近几个月内迎来销量的直线攀升,哑铃、杠铃、家用划船机、家用动感单车、“倒立神器”等健身器材也受到越来越多关注。 

过年期间,有超过1.1亿人搜索了运动相关的各种产品,健身硬件几乎卖空;京东的跑步机销售排行榜上的前几名累计销量都超过万件; 

一些卖跑步机的商家抓住此次机遇开始直播卖货,打开淘宝直播,仅“精选”位上的健身器材直播间至少有五六家。淘宝评论显示,不少走步机产品都是买给老人使用的。 

不少走步机产品都是买给老人使用的

 健身行业在传统年轻用户的红海竞争中,容易到达天花板产生发展瓶颈。而“家庭健身”是一个拉拢用户的重要机会点,尤其中老年群体,是毫无疑问的增量市场。 

但目前,专门针对中老年健身运动需求的产品并不多,广场舞也仅仅聚焦一种形式,满足不了老年用户丰富、多元、正在急剧扩大的健身需求。 

与国外相比,中国中老年健身大部分集中在广场舞、公园器械运动上,供给明显不足。如何丰富中老年家庭健身产品,提升中老年家庭健身品质,是相关从业者需要思考的全新蓝海市场。 

(1)中老年健康需求加速相关科技产品更新换代 

在健康需求方面,“可穿戴智能设备”的热度进一步增加,且科技要求进一步提高。 

因疫情中的健康需求,智能手环的“智能程度”进一步提升,除了之前的记录步数、睡眠质量等功能,现在,更多厂家开始加入了血氧饱和度监测功能。计算出血糖浓度值等,这些对高血压患者、糖尿病患者等中老年人群检测自己的身体数据都会有很大的帮助。 

家庭健身市场高速增长,小米、华为等硬件厂商,KEEP、myShape、乐刻等互联网健身机构等,都拿出更大诚意。 

(2)游戏化交互可能是值得探索的方向之一 

对于老年人来说,为其开发一些运动量适中、充满趣味性的健身游戏不仅有利于身体健康,还能帮助益智、防止老年痴呆。 

与Switch的《健身环大冒险》在年轻群体中流行类似,中老年也有他们喜爱的趣味性健身类游戏,比如《Wii Fit》,通过一块 Wii 平衡板,用户可以体验瑜伽、俯卧撑、呼啦圈、体操、足球等四十多种健身游戏。平衡板中有压力传感器,玩家还可以借助它来监测自己的体重。 

由于这套游戏的运动量不剧烈,它成为不少老年人康复中心的恢复设备。 

(3)陪护功能相关产品具有极大市场潜力 

相比服务年轻人群的健身房,老年人的健康和陪伴,需要更细致、更具针对性的产品来满足。 

比如挪威的创业公司Motitech,被看作“老年版的Peloton”,其创业团队主要针对北欧的老年人市场。 

在老年人骑单车的过程中,Motitech并不是播放直播课程,而是播放老年人童年时代的生活或熟悉的地点。通过这项技术,用户可以访问老家乡,热门度假目的地,其视频库目前收藏了来自全球的1700个视频。

老年人骑单车

在骑行姿势上,由于老年人的特殊状况,可以选择双脚蹬或者手蹬,这也是为老年痴呆症的老年人特意设置,并通过能唤起他们回忆的场景来缓解症状。

上线六年,Motitech的产品已经推广到包括北欧,澳大利亚,加拿大和英国在内的七个国家的350个城市。其案例显示,Motitech能有效改善老年人生活质量,增加活动能力,改善睡眠,加快康复和改善心理健康。

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