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二十年院子风光与泰禾进退——专访泰禾集团副总裁陈宁

未来地产商业策划 · 2020-05-28
「不模仿欧式,也摒弃西方建筑的底子,做得更加中式」

泰禾从2002年开始变得不一样。

那一年,泰禾抓住北京赴港招商的机会,拿下了通州区潞城镇堡辛村一块3000亩的用地,它虽然位置略微偏僻,但旁边是京杭大运河,地块中有高树参天。

因为是“进京首秀”,再加上泰禾集团董事长黄其森喜欢北京这块地的自然资源,泰禾邀请了国内外十几位建筑、文学领域的大师会商,其中包括张永和、艾未未等人。从这块地开始,泰禾埋下一次转折的伏笔。

“最初的产品是灰墙、单坡顶,没有院墙,其实是偏美式的简单建筑”,泰禾集团副总裁陈宁回忆,从偏美式建筑到最终的院子系雏形,泰禾目前的这条明星产品系“是偶然与必然的结合体”。

2002年,北京楼市还处于青春期,三环上还在卖着刚需盘,“中央别墅区”的名字刚刚在市场上亮相,北京第一批买别墅的富豪们喜爱的还是原汁原味的法式建筑。

泰禾在京首个项目没能引起轰动,首期入市的几十套别墅,包含院子系的中式前身产品和一些欧式别墅,进入一个慢销周期。

据说,黄其森每次从福建来京,在去项目的时候都会带上几棵大树,看着它们被移植到园林中,而项目中一些“土生土长”的高大树木也被原封保留了下来。在较慢的市场节奏中,泰禾有了时间打磨产品。

“大师会商”的产品非常震撼,房地产上下游来参观的人很多,但泰禾需要更多来自市场的认可,这成为了泰禾院子系产品迭代最初的动力。

“最初叫好不叫座。这在董事长看来是有问题的产品。”陈宁说,“设计和营销业务线的人被要求讨论这个产品怎么迭代更新?怎么盘活?”

最后的讨论结果是:不模仿欧式,也摒弃西方建筑的底子,做得更加中式。

“我们先是在建筑外围增加了4米高的院墙,加上门头做成了坊巷,门面则升级到更为壮观的大宅门,装饰了由曲阳工匠专门为明清两代皇宫手工定制的皇家雕塑”,陈宁说当时的改变和尝试幅度并不大,但坊巷布局和中式院落结构的格调被确定了下来。

2009年8月,这一北京项目的二期——“运河岸上的院子”正式亮相。借通州定位提升至“现代化国际新城”和楼市回暖的东风,运河岸上的院子在开盘两个月内,包揽北京500万以上别墅销售的“双冠王”,成交套数和成交金额均为第一。

之后,运河岸上的院子还四次上榜“亚洲十大超级豪宅”,后来也被升级成“中国院子”,对于泰禾集团,它是一个具有符号意义的产品。这个项目的成功,也带给了泰禾做中式产品的自信,泰禾从此以“院子”为核心产品系,开始了全国化快速扩张的道路。

从运河边上一个最初不被关注的项目,到如今全国二十二城四十四院,泰禾逐渐将产品系进行标准化和扩展。

2017年,泰禾发布了包括主入口门头、院门壁灯、抱鼓石、门钹等十项设计的“院子系”十大产品营造法专利。陈宁说,这也是目前国内做中式产品的规模化房企中专利最多的。 

因为泰禾开启全国化路线,并在日益激烈的竞争中开始追求规模化,院子系产品的丰富度也被进一步拓展,泰禾先后推出了园系、大院系、府系、湾系和小镇系等不同定位的产品系列。主打高端的院子系是集中了自然资源的低密别墅产品,毗邻城区,离尘不离城,定位顶级豪宅;院子系以下,是定位中高端改善的低密“园系”。

中式风格也贯穿了泰禾的整个产品系,近年来,泰禾在城市核心区的大平层项目中也引入中式元素,同时将中式景观置于较大的楼间距中,辅以酒店式配套服务,开始以中式风格为核心打造泰禾的产品矩阵,并在实践当中不断迭代更新。

“产品线的增加,也开始让泰禾有了更宏大的销售目标。泰禾在环渤海、长三角、中部区域大规模拿地,直接增加了公司的资金周转压力。但黄其森要求产品端“宁可慢一点,也要稳一点;宁可少一点,也要精一点”,以及高端住宅占比高的产品结构,与高周转的业绩发展要求产生矛盾,再加上一二线城市成为调控重灾区,最终带来了泰禾的增长难题。

最近,黄其森计划引入战投,并不排除让出大股东位置的可能,而进入泰禾的战投方可能是“中字头”企业。

就像早期的运河岸上的院子遭遇销售困境时,黄其森要求盘活项目一样,如今的泰禾再一次尝试从过去的范式中走出来,盘活自己。今天与过去不同的是,院子已成,只待佳音。

以下为36氪专访泰禾集团副总裁陈宁实录:

Q:泰禾的中式院落跟其他产品有什么不同?

融创、绿城、龙湖的建筑以南方风格为主,泰禾始终坚持的是北方皇家官派风格,这是泰禾的院落跟其他产品最大的不同。

泰禾出身于福建,但真正的成长还是在北京,也是受了皇城、宫廷大院建筑风格的影响,讲究的是方正、宽直的官派风格。

大家可以仔细观察院子的每个细节、每处构造,泰禾不是照搬照抄传统建筑原有的东西。泰禾的院落只是在形态、制式上跟传统建筑有相似,但具体的细节会采用现代的手法来重塑。

泰禾院子设计的很多原型来自于故宫、王府。这些官派建筑所用的材料很难同质再现。比如汉白玉,目前房山的汉白玉几乎已经没有了,我们用的汉白玉都是云南、四川的,汉白玉的质地不同,要想复刻原有的韵味是非常难的。

再比如我们外墙的门头。原来北京官派建筑的门头都是灰砖直接砌的,但我们现在用的基本上是火山岩的贴片,取其形不失其神,但又更贴合现代人的使用。这也是我们能够申请专利,而其他房企鲜有这种设计和工艺工法专利的原因。

Q:坚持原创的初衷是为了什么?为了居住舒适度?还是美观?还是说要去打造自己的标准化?

我们要追求的还是“神似而非形似”的品质。一方面,有成本控制的原因;另一方面,真正传统的技艺确实也很难进行现代化的批量生产。过去的王府、皇家院落所追求的是极致的技艺。但我们要用批量生产的产品去追求这样极致的品质,真的很困难。所以,泰禾也是在传统官派建筑的基础之上化繁为简,追求神似而非形似,然后形成我们自己的风格。

但为什么说绿城不这么做?因为绿城做的是“江南民居”,粉墙黛瓦其实是江南民居的风格特点。尽管屋面、木构建筑会稍微繁复一些,但它墙面的装饰、门头的设计是简单的。这些江南民居的手法相对于北方皇家院落来说,比较容易批量复制,这是一大优点。又如龙湖出身于西南,所以他们的园林就会做的比较小巧,曲径通幽,很精致。

而泰禾的景观,无论是坊巷还是院子做的都比较中正、宽直,追求一种官派的风格。所以从不同的产品身上可以看到不同企业、不同掌门人的一些喜好。

Q:从最开始“运河岸上的院子”到如今的二十二城四十四院,泰禾的产品在过去近20年的时间里经历了哪些迭代和创新?

任何地产商的产品发展一定是应对市场和客户需求的变化而不断变化的。从中国院子到现在,泰禾应对市场和需求的改变,主要经历了四个方向的更新:

第一个变化,是产品类型或者说产品量级上的变化。

泰禾最早做的中国院子,被评为亚洲十大豪宅之一。但随着近年来住房市场的不断壮大,新中产的住房需求越来越旺盛。所以我们需要提供更多的改善型、中高端的产品,这使得我们的产品在户型设计和面积段上发生了改变。

中国院子的产品都是200㎡起步,更多集中在400㎡-560㎡的面积段。而泰禾最新拿出的深圳院子、广州院子等项目的户型基本都控制在120㎡、140㎡,甚至在上海院子里也做出了90㎡的产品。这是面积段上的区别,也是泰禾适应市场变化的一个体现。

其实别墅越大越好做,越小越难做。同样是别墅,地上400㎡和地上90㎡的户型可能只有房间数量的变化,但功能的要求基本是接近的,“麻雀虽小也得五脏俱全”。

第二个变化就是适应现在南北地域差别的不同。

泰禾在华北有中国院子、北京院子、济南院子这些项目,在华东有上海院子,华南地区也有深圳院子和福州院子,在全国有“24城44院”。根据地域不同,院子的特点也不一样。

比如北京院子整个巷道的规划、布局设计和建筑的风格都比较方正,比如外墙采用的就是灰砖,因为北京城市的背景色就是灰色的。但是到了上海就不一样。上海本身就受舶来文化的影响,有鲜明的地域风格。所以上海院子的外墙用的就是整体陶瓷板,整体的质感参考米色石材。

一是因为这个色彩在华东地区会更轻松、温暖一些,跟当地的海派文化也不冲突。二是为了迎合上海本地人对品质的要求,他们可能会觉得灰砖不显品质,但是会觉得米色石材更有质感。

在院子的尺度和建造上,泰禾也会根据不同区域采取不同的处理办法。比如北京院子的景观铺装会相对简洁,更强调实用性。而到了广东、深圳、南京等气候湿热的城市,种植就要考虑能形成树荫,便于业主的室外活动。

虽然这些产品都叫院子,但仔细观察,泰禾的产品之间还是有微妙的差别。微妙到既要保证在标准化过程中高效的复制,同时也要保留产品的差异化。

第三个特点,泰禾也在适应国家的法律法规和政策的变化。

从规划上看,以后容积率1.0以下的土地基本不会再审批了。在这种情况下,泰禾继续再做三层以下院子产品的可能性和可行性也越来越低。这是国家从节约用地的角度作出的政策优化,所以泰禾也从最开始的院子系出发,开始逐渐向大院系、府系去发展。

而泰禾关于院子的另一个突破性尝试,是在即将面世的福州湾中,把地面上的院子搬到空中,做成了两层通阔的空中院落。

第四点,泰禾也在逐渐适应客户年龄、需求的变化。过去,千万级产品的受众年龄会偏大,而现在随着IT、金融、科创等产业的崛起和发展,高净值、高消费的用户越来越年轻化,他们对于产品的需求也在发生改变。

所以,泰禾现在在立面风格、室内装饰的特点上,也在从过去非常传统的北方中式院落开始逐渐向更现代、更时尚的方向发展。当然,这当中还有很长的路要走。

Q:如今行业里新中式风格占据主流。现在中式产品趋于同质化吗?怎么看待中式风格的回归?

从2000年初做中式到现在,泰禾的院子IP已经走过了20年,但现在市场上还可以看到很多风格,大家做中式建筑的热情依然不减。

大而化之的讲,院子是民族文化自信的表现。小而化之的讲,院子也是中国人自身血脉里对传统文化记忆的认知。为什么大家都需要一个院子?不论是用来吃饭、聚会,还是喝茶、种花,院子承接了中国人血脉中对于民族、对于自身的记忆。

我是土生土长的北京人,小时候有12年的时间是在大杂院里度过的。每当我回想起儿时的场景,涌现的还是跟小伙伴在院子里奔跑打闹。这样的记忆如果套上了欧式的外衣或者现代的风格,往往就失去了原本的味道。

中式风格的回归也可以说是财富积累过程中的一个阶段性变化。在刚有钱的时候,人们想要显示的是“我有钱”,所以要拿西方的东西过来。当经济实力达到一定阶段,反而会回归最初的认知和回忆。

所以,近年来越来越多的企业开始做中式建筑,或许存在着模仿、借鉴,甚至是抄袭。但每个企业对于中式建筑的认知程度是不一样的。有人做事唐宋风格,有的可能偏明式,有人偏南方,有人偏北方,风格多样。在我看来,只要能在市场上有好的业绩,就说明市场和客户有需求。

我们对于中式的认知还是不要拘泥于某个固定印象,不是某一家做的就是最好的,哪家就是最差的。

泰禾偏北方官派建筑,绿城是南方民居风格,建发的产品汉唐风就更重,现在还出现了很多新中式、简约中式、现代中式等风格,也有人在中式风格中加入了一些日本的禅意要素,这些东西跟中式文化的本源也是相通的。

中式建筑就跟传统服饰一样,有唐代的、有宋代的,有人喜欢魏晋期的,有人也喜欢清朝的。住宅类产品也是一样。从个人层面看,市场上的企业都有各自探索和发展的方向,只不过可能在品质和受众认可的层面上有所不同。我认为中式建筑没有优劣,只有区别。

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