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策略的重复与迭代

杨不坏 · 2020-05-28
重复是创意的天敌,重复是策略的朋友。

编者按:本文来自微信公众号“杨不坏”(ID:yangbuhuai01),作者:杨不坏,36氪经授权发布。

重复是创意的天敌,重复是策略的朋友。今天聊营销策略,以及策略的重复与创意的迭代。

去年参加大品牌的闭门研讨会,找来五六个人聊一个话题:有3个亿的市场预算,应该怎么花,全部砸央视,还是直接做效果广告,或者其他的?

类似的事情遇到很多次,有多个CMO或市场总监倾诉:每年都做年度规划,每年做的都不一样,拍一年微电影,做一年效果广告,再搞搞直播带货,似乎一直在跟风,也不知道对不对。

说到底还是策略的问题,以前品牌面临有限的几条路,是选择大路还是小路的问题。现在品牌前面是一片荒原,是如何开垦出一条路的问题。

当品牌面临很多选择无所适从时,就需要定制化的市场解决方案。针对具体品牌具体分析,这个品牌适合走怎样的路。

今天聊聊定制化市场解决方案,以及解决方案的重复与迭代。品牌如何在荒原中找到属于自己的路,以下:

定制化市场解决方案

以前的品牌策略里,大概包含定位,包装等品牌基本元素。现在要说的市场解决方案,是品牌如何生长壮大,如何做营销的问题。

策略应该是结果导向,基于品牌愿景设置目标,根据目标输出市场解决方案,根据市场解决方案配置资源与人员构架。

每个行业,每个品牌的策略都不尽相同,每个解决方案可能千奇百怪,可能看着不像做营销的,这都属于正常现象,要理解,要突破。

比如我比较熟悉的阿里巴巴,作为电商平台,没有商品是自己的,如何打造平台品牌,是他们要解决的问题。

最终找到的解决方案是造IP,将不同品牌的货品打乱重组,包装成一个固定专题,货品不是平台的,专题IP是平台的。于是目前有几十上百个不同行业,不同属性的营销IP,且这些IP还在不断迭代中。

适合阿里的方案,别的品牌就不行,或者效果不好。如果是大快消,一瓶可乐,一盒牛奶,他们的解决方案就会完全不同。

不同品类甚至不同品牌之间的解决方案,几乎没有可借鉴性。都是找李佳琦直播,有些品牌为了卖货,有些品牌为了曝光,有些仅仅需要李佳琦的内容素材做二次传播。要先想清楚策略,再决定内容形式。

对于营销决策者,如不能想清楚解决方案,没有坚定的策略方向,花钱就会很心虚,几百万上千万的预算,应该买央视还是分众,做直播还是做品牌?但如果有正确的解决方案,就敢于大胆花钱,钱花的才踏实。

接下来通过案例聊聊,一个品牌的解决方案如何形成,如何执行,应该坚持和重复什么。

策略的重复与迭代

什么是好的解决方案?能做营销指导思想,能当创意衡量标准,能长期可执行。既有较大的容错空间,又具体能落地。

去年聊过一个案例,谷粒多与海贼王的跨界定制包装,产品即媒介,包装即营销,最本质的信息做最大化传播,保持与年轻人的沟通。

最近谷粒多与上海美术电影制片厂做了国漫IP的定制弹幕瓶,孙悟空,黑猫警长与葫芦娃同框,第一次多个IP被同时承包。

我就又找他们聊,你们做营销就这一招吗?他们确实就这一招,这是谷粒多的市场解决方案。我们聊聊这个解决方案背后的策略思考与洞察:

设立长期目标

定解决方案之前先定目的,品牌要解决什么问题,希望达成什么目标。

一盒牛奶的营销问题是,产品迭代太慢,卖点单一,实在没什么可聊的,品牌经理需要没事找事做。然后是做营销的必要性,一盒牛奶只要摆上货架就能卖,为什么还要做营销?

谷粒多每年仍努力的做营销,目的不是直接卖货,是保持品牌活力。

一个大众消费品,如果长期只在货架中,长期没有品牌声音,会逐渐失去活力直至被遗忘。比如前些年的凉茶热,现在似乎是降温了。

谷粒多的消费者沟通点是“鼓励”,成为年轻人奋斗的陪伴者,成为加班熬夜中快速补充营养的“扛饿大品牌”。

通过跨界青年文化,将产品与青年文化融合。从产品的定制包装,到跨界IP广告,再到大众传播。通过与青年文化的跨界,让一盒传统牛奶进入青年人生活中。长期坚持做,谷粒多就会一直在年轻人生活中。

内在重复

然后是如何做的问题,最早我记得谷粒多曾冠名《奇葩说》,成为年轻人群的扛饿大品牌,去年做了海贼王IP定制包装,今年再做国漫弹幕定制包装。

不同的项目,本质上是在重复跨界青年文化,或许下次跨界B站,跨界艺术,还是一样的重复。就像阿里的双11和天猫国潮,本质是一样的项目。

回到如何跨界的事情上,有很多跨界是做联合海报或传播,这都是表面性的,也有一些做限量版,影响力非常有限。

谷粒多跨界上影厂,首先是产品包装,做了弹幕瓶定制版,这个包装在全部渠道全量投放一段时间,可能会售卖百万千万瓶。

然后传播层面的IP定制视频,黑猫警长、孙悟空与葫芦兄弟同框,勾起年轻人的回忆杀,视频将会在社交平台进行大规模曝光。

只是IP传播还不够破圈,需要更大众化的内容。因此找来更有国民度的腾格尔,与B站知名UP主欣小萌合作,改编3大国漫IP金曲,并发布复古disco MV,在破圈的同时,获得更大的长尾传播。

IP跨界营销三段论:产品跨界——核心品牌内容——破圈大众传播。

最后大众留下的印象是,谷粒多还挺年轻,挺有活力的,就可以了。

外在迭代

这个解决方案谷粒多可以一直做,每年跨界一两个知名IP,做一两次大传播,品牌活力就可以保持住。需要思考的是,每年与什么青年文化跨界?

这个需要不断迭代,通俗点也叫追热点,只是追更长时间范围内的热点。比如最近这些年国潮国漫被追捧,品牌也顺势进入国潮国漫。比如许多老艺人在B站以鬼畜的方式复活,像腾格尔老师这样,也会被品牌追捧。

可能多年之后文学诗歌被青年人追捧,谷粒多或许会做个诗歌瓶。我们看许多历史悠久的国际品牌,不管是蒂凡尼等奢侈品,还是耐克等大快消,无一不是跟随大众文化迭代,历久弥新。

希望未来中国没有老字号,只有历久弥新的年轻品牌。

一个品牌目的,不是直接卖货,而是为了长期品牌活力,长期卖货;一个解决方案,与大众潮流文化跨界,做定制包装与大众传播,给予年轻人奋斗路上的鼓励;

内在重复是,跨界不同IP本质是一回事,重复做,坚持做。外在迭代是,追随时代潮流与社会情绪,保持与当下的年轻人情绪共振,让品牌历久弥新。

总结:没有“作业”可抄

一直以来,我聊很多案例,目的不是让大家模仿,不是夸赞创意多棒,效果多好,这些都不是目的。目的是启发与思考,探索案例背后的策略目的与方法,在更长的时间维度,更大的空间维度上定位当下。

市场解决方案同样如此,别人的策略只是用来观察与思考,当知道足够多别人的策略后,会更容易为一个品牌找到其独特的解决方案。

我遇到一些品牌主问我,你有没有一些可套用的方法论,有没有自己的策略模型?我说我没有,在当下这个缤纷庞杂的环境中,任何模型都是徒劳,只能就事论事,只能发现问题解决问题,没有任何一个答案能解答多个问题。

当下,如何在复杂环境中找到自己的解决方案?

首先是定目标,为什么做营销?品牌生长到了什么阶段,在此阶段的关键任务是什么。刚刚成立的创新品牌,已经成熟的品牌,数码3C,大快消,to B品牌等等,目标定错了,刷再多的屏也没用。

然后是定策略,正如品牌们的疑虑,直播带货要不要做?私域流量要不要做?短视频要不要做?这些都是形式,核心是解决方案是否需要这些形式,如果需要就做,不需要就不做。

当解决方案在团队中形成共识,它会成为衡量标准,CMO不用痛苦纠结对不对,品牌经理不用费心揣摩老板想要什么,达成共识后,基层人员也敢于做决策,这会大大提升工作效率。

接着是执行,正确的事情重复做,不要痴迷创新与花样,能达成目的就是最大的创新。阿里接连不断的创造营销IP,谷粒多持续跨界青年文化IP。

从更长的时间维度上,要不断迭代,大众需要更新更强的文化刺激,品牌需要在大众文化中建立品牌角色,并不断迭代,让品牌历久弥新。

祝你,成为思考者。

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