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专访“大人别出声”:一个优质公众号的生死24小时

新榜 · 2020-05-28
在资本、内容、流量的博弈中迷失与挣扎

编者按:本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:猫哥BroCat,36氪经授权发布。

过去这两天,我们见证了一个公众号的置死地而后生。

5月25日晚9:00,知名条漫号“大人别出声”用一篇长文与读者告别。文中称,团队已经4个月接不到任何广告,“终于撑不下去了”,已于5月9日遣散了所有员工,公号也“死掉了”。

文章发出后,“一个优质公众号的死亡”刷爆了新媒体人的朋友圈,有人惋惜,有人不平,还有微信相关人士透露,之后对条漫号会有更多的功能支持。当天夜里,文章在看量突破1万,为账号建号以来第二高峰。

次日晚,“大人别出声”再次发文,但这次是一篇“感谢信”,表示公众号将继续运营。

因为据说“告别信”发出后,来自读者、资方、同行大佬的各色橄榄枝络绎不绝,团队感动得一夜没睡。“没有想过,居然有这么多的人愿意帮助我们。”

图源:“大人别出声”公众号

在“死亡”短短24小时后,“大人别出声”涅槃重生了。

但回头再看,作为不少同行公认的高质量账号,“大人别出声”为何会走到“绝境”,他们的崩溃又为何能够产生如此大的行业影响力?团队的下一步又将走向何方?

5月26日新榜联系采访了团队核心成员,在他们的自述中,我们逐渐了解到,这可能是一个在资本、内容、流量的博弈中过度坚持初心,反而差点迷失自我的故事。

01 黑马出世,资本加身,内容团队的迷失和挣扎

时钟拨回两年前。

2018年末,条漫号“大人别出声”横空出世,粉丝为0时,首篇文章阅读量即10w+,第三条推送《想放弃的那个夜晚》有超过40个百万级的微信公众号转发。画面一流、文案细腻,账号的电影感条漫无论创意与内容都在市场中独树一帜。

这匹黑马很快获得了投资方的注意。“我们当时什么也不懂,就觉得肯定有投资方进来的话,我们会更好地活下去,所以在那个时候就接触了第一次投资。”

资方的眼光是锐利的。6个月后,账号同名推送《大人别出声》再次助燃条漫市场,引“人民日报”、“共青团中央”竞相转载,一时间流量与口碑双立。

然而,接受投资,给创作团队带来的影响是多面的。

首先是经济上的“温室效应”。获投后,团队鸟枪换炮,升级了基础设施,从此将精力全副集中在内容创作上,而忽视了商务接洽、行业人脉、账号运营等内容以外的基础运维操作。

“我们觉得只要把内容做好,其他包括营销推广或者商务资源这一块,投资方都可以给我们解决”,“大人别出声”坦承道,“我们一直觉得内容很重要,对吧?但没有人告诉我们商务同样重要。举个例子,接广告的时候,我们没有准备案例,也就没有办法去接到广告,甚至我们(之前)没有想过接广告这件事。”

同时,投资方介入下,创作者的观点也在与资本发生着冲突。

据“大人别出声”介绍,在账号的调性和机动调整上,以今年疫情为例,团队希望进行针对性的内容调整,然而在资方大规划下,团队无法及时把控进度和方向,船虽小,却没有调头的方向盘。

“在有投资方的情况下,会让我们处于一个比较安逸的状态,过于依赖投资方。商务媒介资源也好,甲方真实需求也罢,我们没办法亲自掌控。我们也不知道我们现在属于一个行业的什么水平,不知道我们的锚点在哪,也不知道我们的位置是什么,这件事的发展规律是什么。”

一个月之前,团队与投资方结束合作,开始艰难地独立行走。

然而,当温室的塑料膜抽去,冷风中的理想主义之花很快蒙上寒霜。

接不到广告、发不出工资,团队渐渐陷入绝境。

5月25日,账号后台的两百万粉丝收到了一篇陈述理想主义与痛陈现实困境的告别信:《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》

02 藏在巷子里的好酒:条漫号困境

2017年前后,随着4G的普及,长图阅读的技术封印解除,视觉效果上的优势很快使门类风靡一时:GQ实验室、局部气候调查组、匡扶摇、混子曰、人类关怀计划、不会画出版社等头部号顺次崛起,一时间巨头林立,蓝海迅速泛红。

然而,2019年以来,条漫号市场浮现出不争的事实:优质号越来越不好做了。

新榜曾对一些考虑卖号的优质条漫号进行采访,有负责人表示,除了行业普遍存在的招人难,条漫制作的投入过高,账号做到头部的成本太大。这些此前采访的账号,如今均已转型放弃条漫业务。

“大人别出声”的团队里,最高峰值有14个人左右,插画师占60%,其余40%为编剧。单条内容制作成本上,人工成本近2万元,时间成本在半个月左右。

“我们号跟其他同类型号相比,有一个我们比较敢说的区别,我们在画面的制作精良程度上远远要高于现在大部分同行的号”,“大人别出声”表示,对内容的高要求给了团队极大的成本压力。

图源:“大人别出声”公众号

在高昂的成本下,根据新榜公众号回采数据,“大人别出声”在2019年上半年的10w+文章占比达76.9%(13篇中有10篇),而2020年上半年推送频率翻了三番,10w+却不足总量的十分之一(42篇中仅4篇)。

账号点赞前十中,只有1篇条漫内容来自于2020年,5篇属于2019年上半年。

在激烈的流量争夺战里,“大人别出声”认为自己的相对失势与传播有关:愿意将他们的作品分享出去的人太少。

“我们其实忽略了一个很关键的信息,就是分享是发生在人群之中的。用户群体其实是需要锚定在一个范围之内的,比如学生群体、都市群体。我们现在的内容本身太深沉,不轻松,本身也不容易被分享,加上只是在打一种年轻人情绪的共鸣,没有垂直的群体性,就导致了分享的人少。”

团队坦言,过于坚持理想化,导致账号在现实策略上考虑不足。“我们本质来说还是做内容的人,如果说真的懂从运营方面去解决问题的话,其实也不至于走到今天这个地步。”

03 “恰饭”的重量:粉丝期许、文人情怀与甲方难题

在“大人别出声”的告别信里,还提到了一点,那就是粉丝对创作者广告变现行为的抵触。

有人给他们近期的一条广告内容留言:“你们竟然接广告,好烦,取关了。”其抗拒之情深切,令创作团队选择暂时关掉了把后台弹窗消息,“因为不敢看”。

然而,当我们聚焦他们的这条广告内容,会发现其本身就具有一定的争议性。

这条推送于5月20日的饮品投放,其形式、文案、视觉风格、情感基调均与“大人别出声”原有调性大相径庭。

粉丝抵触的或许不只是广告行为本身,“变味儿”了才是忠粉愤怒的来处。

针对这一点,“大人别出声”表示,这条极为匆忙的广告是为了给团队小伙伴们发最后一次工资,在绝境中妥协的产物。

团队原有的商业能力匮乏,4个月接不到合适的广告,因而在甲方的博弈中显得无力。

这种乙方话语权的缺失也不仅仅是出于“大人别出声”的商业短板,同样是整个内容市场环境所导致的结果。

作为条漫,由于制作成本高,投放费用通常略高于同等流量的图文投放。以账号“杂乱无章”为例,负责人向新榜表示,条漫的广告投放会比图文投放高出30%左右。

一位知名情感图文账号主理人对新榜表示,目像“大人别出声”这样情感细腻的账号,在变现上还存在着甲方认可度的难题。

情感内容是C端的刚需,但从B端的角度看到是不一样的世界,“甲方是比较精英的,他们的思维会更偏向创意一些,情感内容在他们眼里会有‘鸡汤’和‘矫情’的感觉,会让他们觉得和自己调性不符”,该主理人解释道,“你觉得你内容好,是在用2C的尺度来评判的,实际上真正能靠品牌广告挣钱的是既做好2C的内容,也保证内容2B的接受度。”

事实上,优质情感号的粘性可能会比创意号还要高,用户对广告的包容性极强。“至少我接广告的时候,评论里‘终于接到广告了’表示欣慰的会比抗拒的要多得多。”该主理人说。

04 发文告别促成反转,商务与资本齐抛橄榄枝

事实上,在“大人别出声”推送告别信的那天,团队只剩下两个月的备稿。

经济困境前,他们选择用成本最低的文字形式向读者们告白:经营困难,推送频率即将下降,有停号可能。

万万没想到,这篇甚至没有开赞赏的文章,成了账号的速效救心丸。

发布后首先有大批的粉丝留言鼓励,不少粉丝找其他文章赞赏为账号“充电”。

其次,在媒体行业的广泛转发下,“视觉志”“灵魂有香气的女子”“小声比比”“曲玮玮”等头部号纷纷向“大人别出声”伸来橄榄枝。

“原来有这么多行业顶流的人在关注着我们,大家说了很多话,比如‘你们需要资金,我们这里有’、‘缺广告资源我来帮你推’,还有好多投资人的信息说‘你们要来哪个城市我来养着你们’……”

据悉,仅推文当晚,团队就收到了约四五千条留言、评论、私信。

“昨天我们哭了挺长时间,真的没想到新媒体行业是一个挺有人情味这么一个行业。因为在别的行业里边,我们基本上没见过,就是同行的人会义无反顾的去选择去帮你干一些跟自己利益无关的事儿。语言无法形容的感谢。”

目前,“大人别出声”团队正在重新审视账号,除了“活下去”以外,妥善利用业内人士的资源扶持,对整体运营进行全面反思和整顿。

他们表示,团队暂时没有力量招新人,只剩3位主创,其中一位将全盘转型商务,“从0学起”,为“大人别出声”的未来补课。

“过去我们把理想和现实扯得太开了,其实这件事没有那么绝对,并不是站在完全对立面上的关系。我们喜欢创作,去做能打动别人的东西,也可以在商业盈利上有折中,达到最优解。”

三位主创中,有两人是京漂90后,他们原已做好了两个月后花光所有的钱、回老家的准备。

但在经历了一次跌宕起伏的现在,他们眼中的北京天空,“太阳真好”。

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