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花式收费「套路」多,优爱腾依旧学不会赚钱

Tech星球 · 2020-05-28
“优爱腾”无法成为Netflix的每一天。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,36氪经授权发布。

爱奇艺一直在努力学着赚钱。

从超前点播到升级会员等级,这条路走得不算顺畅。上一次,还是在《庆余年》热播期间,此前未有过的激进付费点播模式,引起了用户舆论不满。然而,这种收费模式则在此后的自制剧中延续着,如今付费点播在腾讯视频、爱奇艺平台上,已经逐渐常态化。

5月22日,爱奇艺因推出新会员模式“星钻VIP”,而再次引起“抗议”。单月价格上,新的会员模式较原有价格翻了四倍,但除免费观看点播剧外,内容服务上并未发生大的变化。在创造营收这件事上,爱奇艺似乎心急了一些。

毕竟,从2010年成立10年以来,平台从头亏到尾,单是2015年到2019年,爱奇艺的累计亏损就高达288亿元。而根据据市场研究和数据服务公司IHS Markit预测,到2020年,中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到160亿元。尽管如此,付费用户收入难以覆盖成本的窘况,短期内仍难改观。 

有意思的是,国内视频平台,目前没有一家真正实现盈利。相比国外市值已经高达千亿,生产了《纸牌屋》、《王冠》、《黑镜》等全球热捧的剧集,仅靠会员收入就盈利的Netflix来说,在盈利这件事上,国内三大视频平台“优爱腾”走得十分艰难。

连亏十年,爱奇艺还没学会赚钱

为了增加营收,爱奇艺又琢磨出了新的招数。

不少用户近日发现,爱奇艺推出了价格更为高昂的“星钻VIP会员”,以爱奇艺正在放送的自制剧《古董局中局之建墨寻瓷》为例,点开标识为“超前点播”的剧集后,会跳转出会员充值界面,系统会提醒需开通“黄金VIP会员”付费解锁,或开通“星钻VIP会员”。 

爱奇艺用户杨卓成在社交媒体上表示,“这是爱奇艺转移成本,将高昂版权费用转移给消费者买单的行为,一种变相收费。”过去尊贵的黄金VIP会员们,似乎遭到了某种不可预料的权重降级。

毕竟,为了免广告而开会员的用户们,也避不开影视剧中的剧情广告。平台还专门为付费的VIP用户们设置了15秒的“VIP专属推荐”广告,推介平台内的热播内容。 

Tech星球(微信ID:tech618)了解到,“星钻VIP会员”是爱奇艺最新推出的会员付费体系,提供“黄金VIP会员”之外的新增权益,其中就包括自推出伊始,就被大范围讨论的超前点播免费,此外还包括星钻影院免费、多设备终端会员打通等额外权益。

而在定价上,“黄金VIP会员”单月费用为15元,“星钻VIP会员”则为60元,价格翻了四倍。若连续包年,“星钻VIP会员”年费用为398元,相较“黄金VIP会员”年费价格,高出80%—120%(安卓端连续包牛费用为178元,苹果端则为218元)。很多用户质疑,超VIP服务有必要吗? 

今年4月17日,包括爱奇艺、腾讯视频等音视频平台,就因“花式收费”、自动续费等被诟病已久的措施,遭浙江市消费者保护委员会约谈,平台承诺不再使用“免广告”、“跳广告”、“去广告”等绝对性描述宣传用语,取消默认自动续费功能等。

实际上,创办10年来,爱奇艺始终没能跳出亏钱的坑。2018年亏损91亿元,2019年亏损103亿元,根据统计数据,2015年至2019年5年间,爱奇艺合计亏损近288亿元。亏损难以控制背后,是视频平台高涨的内容成本。

近几年,从自制剧《屌丝男士》的爆火,到现象级自制综艺《奇葩说》的诞生, 视频平台间的比拼不再只有引入内容,平台自制剧、独播剧、自制综艺成为竞争核心,而这些都意味着高昂的版权费用、制作成本。

传媒内参2019年6月曾报道,优酷的自制剧占比为56%,爱奇艺、腾讯视频的自制剧占比均高达66%。爱奇艺CEO龚宇曾透露,电视剧单集采购成本最高时曾高达1500万。同时,内容成本也始终是爱奇艺最大的支出,拿2019年来说,爱奇艺全年营业额303亿元,内容成本(版权采购自制内容)高达220亿,占据7成。

独家和自制内容也在真正刺激用户量及付费用户的增长。今年,受疫情、选秀综艺《青春有你2》及第一季度自制剧集影响,2020第一季度,爱奇艺交出了超出预期的好成绩。 

财报数据显示,爱奇艺订阅会员规模达1.19亿人,同比增长23%,会员规模单季度净增长1200万人。会员收入也挑起了营收大梁,爱奇艺会员季度高达46亿元,已是广告收入的三倍。

但作为爱奇艺的“止血贴”,会员收入也无法扭高额亏损。2020年第一季度,亏损正在扩大化。财报数据显示,爱奇艺净亏损为29亿元,较去年同期18亿元净亏损,扩大61%。

 收费会员的「套路」有多深?

始终亏损的爱奇艺,自然也想到了很多办法增加营收。但视频平台匮乏的营收手段,使其动起了花样开会员的心思。

2019年热播电视剧《庆余年》播至三分之一时,坐等更新的观众们没等到新剧,却等到了一个前所未有的点播规则。在开通黄金VIP可提前观看六集的基础上,用户可选择额外支付3元/集,提前观看剧集;也可以额外支付50元直接打包解锁,始终享受比其他VIP用户多看6集、比普通用户多看12集的特权。 

观众质疑,爱奇艺“吃相难看”,看到一半的观众们觉得自己成为了平台的韭菜。从事律师职业,在微博有65万粉丝的吴声威,在仔细阅读爱奇艺相关规则条约后,将爱奇艺告上法庭。吴声威告诉Tech星球(微信ID:tech618),目前仍在等待开庭中。 

另一位律师逻格斯则选择起诉腾讯视频,除请求法院判令平台相关条款无效,包括“会员广告”和“额外付费点播”等内容外,还请求法院判令腾讯视频赔偿500元。

超前点播并非在《庆余年》上的原创,2019年夏天,国产剧《陈情令》一度火到国外,Tech星球曾注意到,2019年10月,在泰国机场、线下明星周边实体店内,四处都是《陈情令》的相关海报及周边,大幅海报、周边产品均放置在最显眼的位置。

在国内,《陈情令》的火爆也自然不言而喻。为将热播剧流量收益最大化,腾讯视频做了一个尝试,用户可以支付30元,提前看到这部剧的大结局。 

当时,这种模式也曾引发非议,但仍有大量剧迷愿意付费,“不过两杯奶茶的价格”,有统计数据显示,当晚,这一模式为腾讯视频带来了将近8000万的收入。 

而在自制综艺中,会员观看额外片段、拥有额外的权益已经是普遍操作。2018年开始爆火的,诸如《创造101》、《偶像练习生》等出道类团综,也成为刺激会员市场的一大抓手。VIP会员拥有额外的打CALL数,观看未在正片公开的花絮视频内容等权益,大量粉丝愿意因此而“氪金”。

扩大会员投票权、推出练习生会员定制卡、投票渠道外包,线下也发展各种粉丝经济,包括购买官方合作饮品,拥有特定投票机会等。

有行业人士告诉Tech星球(微信ID:tech618),线上投票类似早年超女的短信投票,决定最终的出道结果。很多经纪公司也不得不参与其中,动辄花费几十万,购买合作饮品获得额外投票权,想尽办法为自己的艺人助力。

但这些营收方式仅仅适用于特定的综艺场景,无法在自制剧中应用。《陈情令》、《庆余年》的尝试让平台们看到了超前点播可激发的市场前景,也撕开了国内市场多年来只有“免广告”为主的VIP模式,开始真正的付费观看模式。这也是爱奇艺推出升级版会员的基础所在。 

发展到今天,视频VIP制度的升级似乎也是一件板上钉钉将要发生的事情。知乎上有用户认为,“这是迟早的事,爱奇艺需要填补每年近百亿的亏损。”

无法复制Netflix的每一天

亏损不是爱奇艺的“专利”,准确地说,如何止亏也一直是优酷、腾讯视频面临的长期难题。 

想要营收,“会员”是视频平台无法绕开的路径。不少行业人士认为,爱奇艺的“星钻VIP”,只是会员体系升级的初始信号,一旦爱奇艺吃到螃蟹,其他平台也将效仿。而Netflix的模式,也是爱奇艺、优酷、腾讯视频多年来的目标。 

2017年,与知名电影人韩三平、冯小刚等人同台探讨自制剧未来后,爱奇艺首席内容官王晓晖曾在群访中提及,爱奇艺要进军伟大娱乐公司,“就像Netflix一样”。 

像Netflix的模式就意味着,平台需要花大钱砸内容,在优质内容上达到垄断的地位。在平台竞争胶着、互联网红利殆尽的当下,还需要考虑如何覆盖成本,创造更大的收益。值得注意的是,Netflix收入仅仅依靠会员收入,没有广告收入。 

在美国,最便宜的Netflix会员为8.99美元(约合人民币64元)一个月。实质上,爱奇艺的星钻VIP也已经达到这一价位。在会员价格上,爱奇艺追上了Netflix,但追赶多年后,爱奇艺市值也不过Netflix的十五分之一,甚至,市值一度被成本更为低廉,主打PUGC模式的B站超越。

娱乐行业观察人士肖俨衍认为,在2020年Q1广告业务普遍受挫的的情况下,爱奇艺想要实现更大程度的盈利,只能依靠提升付费会员规模及提升单个用户的价值。目前,爱奇艺付费会员规模已经达到1.19亿,增长空间并不算多,只能通过提升付费转化的方式进行。

“经济学上有个概念叫价格歧视,就是说上架要利益最大化,必须找到不同用户心里对于某个商品价格的底线,实现差异化定价。向下差异化是打折促销,但这种方式空间有限,所以,分层定价,推出更高级的会员几乎是唯一可持续的路径。”肖俨衍说。 

实际上,Netflix就曾因会员提价而“被绊倒”过两次。2011年,Netflix将原本合并的DVD+流媒体业务分拆,用户成本从原本的总共10美元变成了分别8美元,这一举措使其会员用户流失80万,股价大跌80%。 

2019年,Netflix还曾因为会员价格普遍上涨1美元到2美元,而导致了13万用户的流失,当然,对于Netflix庞大的体量来说,这个数字并不算什么,但这也是Netflix自2011年之后首次出现用户下滑。 

截至2020第一季度,Netflix全球用户总量已接近1.83亿。对比来看,爱奇艺和腾讯视频付费会员数均已上亿,增长天花板明显。毕竟,在2018年Q4到2019年Q1两个季度,腾讯视频的会员数一度难以跨过8900万这个坎。 

爱奇艺要面对的,或许还有和Netflix一样,因会员服务措施改变而导致的用户流失状况。不同于国外仅有Netflix一家独大,国内爱奇艺、腾讯视频和优酷都围绕Netflix式的“会员”营收模式做营收。Netflix的实践代表着,优质内容具备强劲的商业想象空间,但同时也意味着,三家要为优质内容一直争夺下去。

过去,国内视频平台曾经为抢一个版权,杀红了眼,爱奇艺王晓晖清楚感觉到,现在这种军备赛的模式不行了,新媒体版权从一千七八百万,掉到现在的八百万,大部分是在三四百万。内容采购行情恢复理性是好事,但并不意味着“优爱腾”的春天来了。

现在,视频平台要比拼的,是核心的制作和发行能力,内容的生产力,挑战还一直存在。而这些都将决定,用户是否心甘情愿为各类付费“套路”买单。

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