搜索

6年巨亏60亿,股价暴跌97%,途牛陷入退市倒计时

格隆汇 · 2020-05-28
最后180天会有奇迹吗?

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者 史蒂芬老梦,36氪经授权发布。

去旅游,找途牛。

还喜欢旅游的你,大概已经很久都没用过途牛了吧。

近日,途牛又回到大众的视野,不过这次处境有点悲怆。上周,途牛宣布18日收到纳斯纳斯达克的通知函,知会公司已经至少30个交易日股价低于上市最低报价1美元。

公司指按纳斯达克上市规则,只要在之后180历日的合规期内其股价连续10个交易日高于1美元,即可视为重新取得合规。另外,因为疫情的缘故,公司合规期将从6月30日开始计算,至12月28日止。

即使途牛无法在合规期内重新取得合规,在经纳斯达克人员同意的情况下,公司仍可再获180历日的额外合规期。

途牛称通知函将不会对其日常经营造成影响,公司亦将尽可能实施措施以重新合规。

(图源:途牛官网)

但看途牛今年年内的股价表现,全年一路下行,累计跌幅高达68%。昨日股价收报0.8美元,上涨5.63%,总市值9920万美元。虽说现在才五月底部,尚有半年多的时间可以改善股价表现,但仍很难说途牛就可以迈过180天合规期这道坎。

如果途牛股价仍一路下行而无法重新取得合规,纳斯达克又不同意再授予公司额外的合规期的话,途牛结局只有从纳斯达克黯然面值退市。

(图源:同花顺)

2014年5月上市之时,途牛股价为9美元,至今仅剩0.8美元,暴跌约97%。

对于曾经风光的它来说,这样的晚景还是有些凄凉。

在线休闲旅游市场“领头牛”

2015年底,国内的市调机构易观发布报告,显示途牛的在线休闲旅游市场份额已经是国内第一。

这一年途牛扩张速度异常快。公司很快填满了位于南京徐庄科技园的总部一到四层,并在旁边租用了新写字楼。

当年5月份,途牛获得京东5亿美元投资,并达成了为期五年的独家合作;11月,海航又向途牛注资5亿美元。上市前因为毛利率过低、盈利能力不足而被怀疑后劲不济的途牛在当年一度传出被同程或携程合并的传闻。京东和海航的两番注资意味着它可以继续保持自己的独立经营。

就连途牛的内部员工也觉得,小途牛要变成大途牛了。

在被问及面对携程和去哪儿在机票酒店取得领先之后,开始往途牛主要从事的周边游及出境游业务渗透,途牛有什么应对时,公司CEO于敦德当时还是很自信地说途牛在引领整个在线休闲旅游行业的发展,行业标准是他们定的,携程不过是在学他们。

2014年途牛在纳斯达克上市,但上市之前公司无论是毛利率,还是盈利数据都不好看。2011年至2014年,公司的销售毛利率从未超过7%,而净利润更是连年亏损,从一年亏损1.23亿元扩大到4.63亿元。 

(图源:同花顺iFinD)

市场对此解读是途牛正用时间换空间,用战略性的亏损扩大市场份额。

该策略对外表现就是公司毫不吝啬的营销是投入。

2014年伊始,只要是热门的综艺,都会有途牛的身影。《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧,兄弟》……观众爱看的综艺,公司一概不放过。据指,光是《奔跑吧,兄弟》,途牛就砸下了1.485亿元的合作费用。

林志颖、周杰伦都先后出任途牛的代言人。2016年周杰伦还专门给途牛网创作了一首《说走就走》。

(图源:微博)

结果自然是不菲的营销费用。对比2011年至2015年期间途牛的毛利和营销费用可以发现,其营销费用支出基本上都是毛利三倍数以上,多的时候甚至可以达到近五倍。

(图源:同花顺iFinD)

这个烧钱买市场份额的逻辑成立条件便是市场份额领先。2015年,途牛在线休闲旅游市场份额已经是行业领先,目的已经达到了。而且在告诉扩张的同时,途牛还获得了京东和海航的投资,资金上可保证短期内扩张无虞。

截至同年12月4日,途牛还在全国146座城市开设了150个区域服务中心。年内新增数量为75家,同比2014年翻一番。但于敦德认为还不够,他的目标是开到1000家,覆盖全中国一半的县城——途牛要下沉到三、四线城市。

对于扩张成本问题,于敦德认为线下网点扩张没有轻重之分,“主要还是看客单价”,只有花足够的成本才能获得毛利和客单价。

最大的市场份额、不断下沉获得新客户、热门综艺频频露脸刷存在感——2015年的途牛正蒸蒸日上,直到它以时间换空间的策略被证伪。

上市六年巨亏逾60亿元

2016年开始,OTA同行对手陆续宣布盈利,途牛亦开始削减市场营销费用、压缩成本。2016年11月,在公司成立十周年的战略发布会上,途牛宣布拆分为旅游度假子公司和金融科技子公司,在旅游业务上追求盈利。

2018年于敦德在接受媒体采访时,表示途牛不可能永远亏损,公司有必要从高增长高亏损的阶段进入到稳健增长逐步盈利的阶段。

但是追求盈利的途牛还是迟迟无法盈利。

在完成战略调整之后,2017年至2019年,途牛营销费用投入增长显著放缓,但同期放缓的还有收入增速。

(图源:同花顺iFinD)

不同于携程、飞猪及同程艺龙等OTA竞争对手,途牛的流量高度依赖营销活动,营销投入一卡,在各大渠道销声匿迹的途牛就如同在互联网消失了一般。

分别背靠阿里和腾讯的飞猪和同程艺龙有平台引流;携程属于行业起步较早龙头,有早期的用户积累。提到在线旅游,大部分人第一反应还是携程。

相比之下,途牛起步比携程晚,且背后没有大平台的引流,近几年在大幅削减营销开支之后,如果不是最近传出退市,恐怕很少人还意识到这个当年刷屏的OTA平台存在。

另外,与携程、飞猪等靠机酒业务发家的OTA平台不同,途牛的核心业务是跟团游与定制游,前者虽然毛利会比机酒业务要高,但是复购率很却不高。而定制游的成本却高,公司从中盈利空间有限。

一般而言,高频交易业务容易积累流量,并附带引流到低频交易业务,而低频交易却很难反方向引流(结果就是用户有订酒店/机票需求时并不会用途牛应用)。

因而,在飞猪和美团酒旅相继入场后,线上旅游业的流量变得越来越分散、昂贵,途牛亦不得不开展自己酒店和机票业务,但相比其他对手已经失去了先发优势。

(图源:公司官网)

2015年途牛春风得意的时候,于敦德曾对携程等对手高频打低频的说法表示不认同,称如果按这个逻辑宝马和奥迪不应该存在,消费者都应该去开奥拓。高客单价品类、低客单价品类,高频率品类、低频率品类都有优势。

后来的结果大家也看到了。建立机酒业务之上的携程还是行业的佼佼者,而途牛已经默默淡出行业竞争的主舞台。

另一方面,途牛不断扩张的线下门店亦给公司极大的负担。2018年,途牛新增345家门店,截至年底共有509家门店,且均采用直营模式,所有租金和人员成本有途牛负担。按照公司计划,去年年底,公司门店数量将要增加至1200家,交易规模达100亿元。

在线上流量获取愈加困难的情况下,途牛实体下沉本来是大势所趋。但其全直营的模式多少令公司吃不消。根据公司内部员工透露,途牛在内地城市一家门店一年成本(包括房租、人员开支、水电)大概为三四十万。

同时,OTA旅游的消费却呈现更加碎片化的线上落单形式,途牛的线下直营门店好像没有了用武之地,但是巨额成本却还是在那里,不偏不倚。

去年年底,公司决定采纳加盟店的形式,但不久之后公司就迎来了新冠疫情。

一番折腾之后,2014年至2019年,途牛上市七年累计录得净亏损60.09亿元。追求盈利的途牛终究不能盈利。

(图源:同花顺iFinD)

2015年底,公司股价即开启长达四年的下行。今年前几个月的疫情更是加快了其股价跌穿1美元,面临面值退市风险。

(图源:同花顺)

前途难卜

截至今日,途牛尚未公布第一季业绩。但在年报中,公司表示由于出行限制,上半年公司收入大幅下降,且由于平台用户取消行程及申请退款,将产生额外的费用,经营现金将大幅流出。同时,公司将难以收回部分应收款项,产生额外坏账及减值拨备。

途牛预期今年第一季收入为1.14亿元至1.6亿元,同比下降65%至75%。

据媒体披露,截至3月底,途牛就接近完成了疫前所有订单的退款,并推出省内、酒店等国内旅游产品。于敦德也在抖音上卖力直播创收。

但是途牛要想度过这个冬天,外界目前一致的看法都是投靠其大股东。

按照年报披露,截至去年年底,公司前三大股东分别为BHR Winwood(海航集团)、京东和DCM,分别持有公司24.6%、21%和8.6%的股份。

(图源:公司年报)

4月25日,京东斥资4.5 亿入股凯撒旅业,持股7.27%。预计凯撒旅业将与京东旅游业务形成互补。而凯撒旅业的第二大股东则是海航,持股比例为24.59%。

另据4月份途牛提交的Form 6-K文件,海航集团两高管出任了途牛董事。

因此,不排除京东和海航继续联手,进一步布局其旅游业务,接手身处寒冬的途牛。

但这并不符合于敦德一贯的作风。此前对于途牛将步去哪儿后尘,投靠行业巨头的传闻,于敦德总是一口回绝。2015年11月,媒体报道携程CEO梁建章考虑将携程度假和途牛打包整合独立上市,同样遭到于的拒绝。

甚至是京东也有传出要收购途牛的机酒频道,最终还是遭到于的否决。

但目前的境况毕竟不同于之前,京东、海航会否接手、而于敦德会否同意,有了微妙的变化。

今年4月份,网络曾传言途牛即将破产清算,遭到公司否认。但从财务报告统计数据来看,公司的财务状况确是风雨飘摇。

比起会不会退市,途牛或许更应该考虑如何度过这个行业寒冬的难题。

+1
4

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

“心肝肺都掏给你,咱家才是最优惠。”无论哪一方,至少从声量上不能输。

2020-05-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业