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王卫成不了王兴

字母榜 · 2020-05-28
从快递到互联网,比阶层跃迁还难。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者 谭宵寒,36氪经授权发布。

1个王兴≈4个王卫。

2020年第一季度,顺丰营收是335.41亿元,净利润9.07亿元;同期,美团营收168亿元,经调整后净亏损2.16亿元。如果说一季度务数据会受疫情影响,将两家放在一起对比结果有些失真,那去年的数据应该更能说明问题:顺丰全年总收入是1122亿元,净利润57.97亿元;美团总收入是975.29亿元,经调整净利46.57亿元。

拿着与同等甚至还更高的营收和利润,顺丰却没从资本市场上获得同等水平的估值——它的最新市值不足2000亿人民币,而美团市值在这季度财报发布后一度超8000亿港元,已逐渐接近顺丰的四倍。

这样的差距,王卫心里怎能不苦——5年前他就说过,快递是一个辛苦的行业,前线收派员尤甚,他要将顺丰从出卖劳力赚钱的传统模式中解放出来。然而时至今日,快递仍然是件苦差事。

反观美团,虽然外卖也辛苦,但苦的是骑手,不是美团;而且冲着扶摇直上的市值,哪怕再辛苦一些,美团也会甘之如饴。

美团、饿了么、盒马这样深耕本地生活服务领域的互联网公司,和顺丰在业务性质上有相同之处,本质上主要干的都是配送的活儿。“大丈夫生当如是”或“彼可取而代之也”的喟叹和渴望,虽然没从王卫口中说出,但却从顺丰一次次向互联网挺进的试水动作中显露端倪。

王卫显然也希望顺丰在资本市场上得到互联网公司待遇。这些年,顺丰从未中断向互联网靠拢的步伐,相继推出顺丰优选、顺丰嘿客等产品……但结果是被一次次推开。

这一次疫情爆发,让顺丰又看到了一线机会。

3月底,顺丰同城上线“丰食”小程序,主打面向企业员工的团餐,同时也为个人提供配送服务,已有近百家餐饮品牌入驻。5月11日晚,顺丰对此回应,丰食是顺丰同城内部孵化的团餐平台,现在的业务形态是顺丰内部推行,接受内部订单,没有对外。字母榜最新发现,在丰食进入大众视野后,已经取消了个人用户下单,下单前需要认证为企业员工,且需要企业已入驻平台。

顺丰同城早已与餐饮品牌合作,外卖佣金压力下,一些餐饮集团陆续开通了自营外卖业务,但他们显然不会再大费周章地自建配送,与顺丰、达达、闪送等第三方同城物流合作是多数派选择。

如果说以前的合作模式中,顺丰同城做的依旧是王卫口中的苦生意,那拥有了丰食这样一个中心化送餐平台的顺丰,似乎离互联网更近了一些。

不过做外卖并不容易。丰食佣金低廉,且面向的是单笔订单额更大的团餐市场,对商家来说,多一个平台何乐而不为;但对于使用外卖平台订餐的用户来说,成熟外卖平台的基础设施积累、价格优惠及用户习惯,才是粘合外卖平台与用户间的502胶水,王卫的本地生活服务梦,最终还要看用户是否愿意为此买单,用户愿意,顺丰才能向着“互联网公司”更进一步。

1

“靠出卖劳力搬货不是顺丰的终极宿命。”与许多试图走进互联网的传统企业路径相同,电商是王卫的首选。电商在前面靠低边际成本的规模化快跑拿着高毛利,快递跟在背后吭哧吭哧出苦力赚辛苦钱,前者成为后者的效仿目标顺理成章,但快递并不天然通往电商,目前还没有快递转型电商的成功先例,顺丰的电商业务也在一次次的身形变换中艰难求索。

2010年顺丰推出了以出售食品、礼品为主的顺丰e商圈,2011年顺丰e商圈转向蔬菜食品,2012年顺丰推出了高端电商平台尊礼会和后来以生鲜电商为主打的顺丰优选,2014年则上线了需到店线上下单的顺丰嘿客和跨境电商顺丰海淘。

这些电商项目外界褒贬不一,但都没逃脱相似的结局,除了顺丰优选为后来的冷链物流铺了路,顺丰大多数的电商尝试只是消耗了来之不易的辛苦钱,倒是几年后投资的拼多多,给王卫带来了丰厚收益。

2016年借壳上市时,顺丰披露的财务数据,是对这激进的几年一次残忍的鞭尸——2014年、2015年,顺丰已剥离业务商业板块共有近15亿元的亏损,主要是由于顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店。

王卫

“差不多一半是不成功的。”王卫2015年给前一年公司的批量化创新下了结论。顺丰在2014年成立了很多事业部,开创了一些新业务,但顺丰依旧没找到从靠劳动力赚钱的传统模式中脱身之法。

最近引发争议的丰巢快递也是在2014年成立的,虽然本意是为了提升主营业务快递的运营 效率,多少也有插进互联网一脚的意图。

2015年年中,在菜鸟以盟主身份开了快递江湖大会后,顺丰联手申通、中通、韵达成立丰巢科技,顺丰持股35%,申通、中通、韵达均持股20%,普洛斯持股5%,头一个动作就是建丰巢快递柜,公司给这一业务未来盈利规划是,通过广告、快递业务分成、电商使用佣金等来实现盈利——一个典型的互联网公司盈利模型。

同年,部分尚未关停的顺丰嘿客门店更名为“顺丰家”,与顺丰优选后台打通,成为顺丰优选的社区服务店。虽然调整后的顺丰家当时正朝着另一个失败方向走、不回头,但从这个扎根社区的组织形态来看,王卫把顺丰变成一家互联网公司的解决方案,逐渐从“成为马云”改变为“成为王兴”,建在社区里的丰巢快递柜或许也有这门心思在。

2

王卫要成为王兴,第一步先得搞定同城配送。

2016年8月,顺丰向商户推出即刻送,主要用户是商超和连锁快餐,为其提供店铺3或5公里范围内的同城服务。

顺丰还曾是百度外卖的供应商,给百度外卖做国贸等核心商圈的餐食配送。这是顺丰和外卖业务的首次亲密接触。次年5月,顺丰一度成为百度外卖的绯闻买手。

据腾讯科技援引顺丰内部人士消息,双方将按照5:5的出资比例设立新的合资公司。有分析人士认为,双方成立合资公司,顺丰是希望通过百度外卖获得同城即时配送能力,百度外卖接下来将更倾向于打造一个众包物流平台。但这一传闻最终以百度外卖被收进饿了么体系不了了之。

如果说顺丰优选为顺丰后来发展冷链物流打下了基础,那百度外卖则帮助顺丰一头扎进同城配送。紧接着,顺丰在2017年上线顺丰专送,同样为商户提供生鲜、蛋糕、鲜花等商品的配送服务,但与闪送相似,不限配送范围。

虽然同城配送业务收入2017年在总收入占比只有0.51%,但同比增长超600%的成绩,终于让顺丰在本地生活服务领域中找到了感觉。相比组建起一个电商平台、上千家O2O门店,顺丰做末端配送显然更得心应手。

2018年7月,顺丰上线同城急送业务,承诺平均1小时达。在当时,即时配送已经成为物流公司的标配,顺丰有顺丰同城急送、圆通有计时达、中通有City Express同城配送、申通有思必达、韵达有云递配。

顺丰在企业用户方面的拓展,消费者端是可以感知到的——如今倒下的瑞幸咖啡,就是通过顺丰同城配送的。2018年财报显示,新业务收入迅猛增长对公司整体营业收入增长贡献显著,其中,顺丰同城业务不含税营业收入10亿元,同比增长172.2%。

这样的发展态势下,2019年3月,顺丰同城急送正式独立公司化运营,“顺丰整体发展和转型过程中是一个重要战略落点”,顺丰同城公司董事长陈飞当年10月在给顺丰同城急送定调的同时,还提到公司已经推出跑腿帮买业务,并将进一步探索“本地生活+同城快递新模式”。

顺丰同城的餐饮客户名单也在不断增加。去年10月,顺丰同城的客户名单中有麦当劳、必胜客、喜茶、瑞幸咖啡,疫情加速了顺丰同城餐饮客户的拓展,从一个有上百家餐饮合作方的物流众包服务商到一个团餐平台丰食似乎顺理成章。

顺丰开始送外卖的消息传出后,顺丰方面回应,“我们没有和美团、饿了么对着干的意思。”从顺丰官方试图将丰食的战略意义淡化的处理方式来看,顺丰不想太过高调,毕竟,它们的转型尝试已经失败过太多次,不想再落入被捧杀或唱衰的舆论风暴中心。

3

丰食是帮王卫圆梦的星光大道吗?

根据丰食3月底上线时的介绍,它是主要面向企业员工市场推出的预定送餐服务——连接供应链和企业用户端,对企业用户的好处是通过团餐集模式,减少物流成本,将减下来的成本返利给企业用户;对商家来说,降低了物流费用,固定团餐订单能提高商家营销效率,佣金优惠能降低商家营业成本。

按现在的模式看,从成为一个典型互联网产品的角度,丰食似乎是与当年的顺丰优选同样的配方。丰食对顺丰的意义或许在于拉动顺丰同城配送订单量——邀请更多的餐饮平台入驻、以互联网的方式获得同城物流单量指数级增长。

顺丰在财报中提及,随着新零售和本地生活服务的发展,即时物流的作用愈发重要,成为物流行业增速最快的细分领域。这是顺丰物流配送必须拿下的市场。

2019年顺丰同城业务不含税营业收入为19.52亿元,同比增长 96.12%,但这还不够,毕竟顺丰同城2019年营收在总营收中占比仍不足2%,是时效、经济、快运、冷运及医药、同城急送、国际各项分类中占比最少的一个。

中国饭店协会公布的2019年餐饮收入数据显示,2019年全国餐饮收入46721亿元,比2018年增长9.4%。其中团餐市场规模约1.2万亿元,近几年团餐行业的整体营业收入增长近 30%。艾媒咨询预计,2020年中国团餐市场份额和市场规模都将再创新高,市场规模接近1.7万亿元。

如果能拿下这块市场的物流配送,对顺丰同城的物流单量想必会有不小的助益。疫情期间,美团和饿了么都在发力团餐配送,它们抢得市场份额越多,就意味着顺丰同城物流的市场空间越被压缩,并且,外卖平台还不断向跑腿代购等同城配送领域入侵。

疫情期间,丰食推出了“0成本”商家免费入驻计划,这刚好对应了近来让美团头痛的佣金问题。对比市场上20%的佣金费,丰食的佣金低得多,据职业餐饮网报道,入驻丰食的商户在今年7月1日之前上线,佣金只有千分之三,7月1日之后上线的,佣金也仅2%。这看上去更像丰食以补贴拉动同城配送单量。

除了要单量外,顺丰同城也有理由做丰食。同城配送也很容易进入低毛利陷阱,规模如美团、饿了么尚需以佣金费分摊配送成本实现微利,纯粹的末端配送终究是苦生意。

丰食在介绍中写着,丰食能为入驻商户提供连接后台管理系统、配送系统、业务中台、数据中台等一站式O2O解决方案。除了佣金之外,B端的服务费也会给丰食贡献收入。但能否获得这部分收入就要看顺丰的补贴力度和企业用户的意愿了。

4

从顺丰进入电商、本地生活服务开始,困扰它的关键问题就是缺流量,小团队试水的丰食,恐怕短时期还没办法帮王卫实现他的本地生活梦。

虽然顺丰回应无意与美团、饿了么正面干,但如果丰食决心冲进团餐市场,那就必然会和外卖公司发生竞争。

疫情期间,美团和饿了么也在发力团餐市场。饿了么2月的数据是,在全国13个城市,已有9000家餐饮企业加入“企业团餐安心送”服务。3月,美团领投了团餐赛道望家欢农产品集团。

虽然在同城配送方面,顺丰同城逐渐积累起了餐饮企业,并试图规模化运营,但就现在的状况而言,与美团、饿了么合作的数千家餐饮商家相比,丰食近百家的体量在他们面前还是小虾米。

王兴的基本盘就是本地生活,而王卫的基本盘仍在配送,在快递主战场,顺丰也正陷入与竞争对手的鏖战中。

2019年是顺丰产品结构优化之年,为了与四通一达争市场,2019年5月,顺丰推出特惠专配。当年,顺丰时效件业务收入为565亿元,同比增长5.9%,经济业务收入达到269亿元,同比增长31.96%。

经济业务的快速扩张也顺丰的毛利率再度下降,2019年,顺丰整体毛利率较上年度下降5%,顺丰在财报中解释称,这是由于四季度旺季高峰件量激增带来较多临时资源投入;同时,公司经济件、快运、同城等业务伴随市场扩张在进一步扩大网络覆盖,规模效益进入新一轮爬坡期。

今年第一季度,顺丰营业收入335.41亿元,同比增长39.59%,净利润是9.07亿,同比下降了28.16%。

如果想在营收和利润间取得平衡,至少现在,顺丰仍要将资源和资金投入到在营收中占比更大的“经济业务”(和时效业务相比收费较低廉),而非占比不足2%的同城业务。

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