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民宿业的十字路口:能力细分,下半年更拼市场和运营 | 超级观点·民宿小洗牌 ④

吕方 · 2020-05-28
乡村有很多好东西,通过民宿连接城乡,是一个很有想象力的文创产业。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

从疫情刚开始的“毁灭性打击”,到清明节的“复苏抬头”,再到五一劳动节的“市场强心剂”,民宿行业经过了过山车一样的上半年。疫情推进了民宿市场的小型洗牌,想要活下去,阵痛中的行业正在做出哪些思维转变和模式优化?民宿业似乎是个可剖析的样本。

“民宿小洗牌”这个系列,我们邀请了业内从业者们,从不同视角聊聊他们阵痛之下的转变。这是第四篇,来自乡村民宿大乐之野联合创始人吉晓祥。

口述 | 吉晓祥(大乐之野联合创始人)

采访、编辑 | 吕方

特约观察员 吉晓祥

乡村民宿在第一季度几乎没有收入,重新开放服务,清明就是第一个小高峰,这是很出乎意料的。尤其是当时我们没怎么做好完全复工的准备。

当时我们判断,4月份可能出行很少,即使我们恢复,反而不划算,有可能产生很高的成本,但入住率起不来的话,就会导致我们在亏本做,但当时考虑到响应浙江政府恢复经济的号召,以及我们的员工包括我们自己都呆的时间太久了,也怕这种状态会有负面影响。所以就选择了一个有限复工的策略,做预售,部分员工回来,就是用这样一种方式,清明实际的入住率达到了去年同期的60%-70%,而到了五一全面复工后,入住率已达到了去年同期的80%左右。

在线上,我们做了不少品牌营销的事情。

大多数民宿品牌80%的流量获取都来自OTA平台,我们是反过来的。我们自己的公众号有十几万粉丝,然后有各种各样的社群、流量矩阵,我们从自己运营的微信公众号、社群等获取的订单量大致能占到订单总数的 70%-80%,OTA平台只有20%-30%,但不得不说OTA平台的重要性正在不断凸显。

4月份的时候,我们也参与了很多类似直播的活动,为提升入住率做了一些基础工作。

另外,我们自己做了一个线上商城,销售当地的那些土特产,算是一个助农行为,来跟我们的客户形成互动。这相当于一个独立的文创板块,有独立的团队来做专业化运作,这是我们的一个长期规划。乡村里的这种好东西其实蛮多的,通过我们这样一个平台窗口把城乡连接起来,这其实是一个很有想象力的产业。

民宿有三种,一种是我们乡村旅游,一种是旅游目的地民宿,还有一个城市民宿,这三个里面乡村民宿是恢复最快的。

一是,相对来说,乡村民宿租金成本会比较低,甚至低到可以忽略不计,这一块固定成本去掉之后,现金流压力就不会特别大;二是,跟整体的客群地域特征有很大关系。以我们为例,莫干山的客源集中在上海 3小时经济圈内,以中高端收入的白领和家庭人群为主,而我们主打的也是一个休闲度假和社交交流的空间。假期大家的出行刚需被释放出来,但碍于疫情只能就近选择,那么我们今年整体的行情至少不会太差。

在乡村去打造一个休闲度假和社交交流的空间,这是我们主要的发展方向。乡村民宿的抗风险能力挺强的,可能最好结果是下半年恢复到去年同期水平。但不可避免的是马太效应会被增强,比如头部的民宿品牌会加强认知,但小民宿主的日子会有点难。

我一直觉得今年民宿行业来到了能力细分的阶段。其实一个行业的发展,都是越来越细的分工化、专业化,合理的分工,整个的产业链会慢慢形成,今年的这个趋势会更加明显。

比如说,如果你是个业主,投了一个项目,设计做得很好,房子也很漂亮,你可能是个好的投资者,但未必是一个好的管理者,就是未必能为客人做好服务。

所以,我觉得专业的服务者会出来,专门做市场品牌的人也会出来,这两块一定会在今年有专业的团队出现,这两个问题解决,投完之后你就不用管了,有人来帮你解决这两个专业工作。下半年比拼的是运营和市场能力,然后运营是排第一位的,毕竟做好服务肯定是最根本的。

给客户一个好的服务,是一个很细的活,它全是系统。它关乎细节,你得不厌其烦把所有服务客户的细节记录下来,时间久了之后,就会形成一套自己的服务宝典。这是需要时间去沉淀的。今年我们开始做一个新的独立品牌,会在这方面做一个托管,就是做需求管理,帮助那些没有能力做好服务和做好市场的投资人管理他们的品牌。

与其来讨论民宿业的应激反应,不如来讨论整个市场它现在可能就是走在一个十字路口,大家其实即使没有这样的疫情,可能也要去考虑说你要往哪走,整个市场的挑战在哪?难点在哪?你怎么样去提高自己的抗风险能力?疫情无非就是一个催化剂。

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