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外卖涨价了?数字会骗人

半佛仙人 · 2020-05-27
商业,就是这样充满了谎言与机遇。

编者按:本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者 半佛仙人,36氪经授权发布。

1

财报是个很有意思的东西,最有意思的地方在于,解读财报的时候,每个人都可以瞎解读,然后大家一起摸黑打拳,靠天吃饭。

前天美团发了2020年Q1的财报,然后我就看到了很多人开始叫外卖涨价了,生活过不下去了。

看得我笑了,每一个社会人都清楚知道,就算外卖不涨价,生活也没好到哪里去。

更何况,外卖真的涨价了么?

我去看了一下财报,美团外卖的订单平均价值同比增长14.4%,看起来涨价这个说法是没问题的。

但我又一想,财报反应的是2020Q1的状况,然后我稍微思考了一下,觉得这是一个很好的帮助读者理解数据和现实的案例。

就拿外卖客单价上涨14%来说事儿,分析下背后的场景以及数据真实含义。

坐稳了,这东西我平时不太写,毕竟写起来费脑子,还不一定讨喜。

在我看来,所谓的【外卖涨价论】以及【客单价提升】,其实是伪命题。

成交金额上涨和涨价,不是一个概念。

2

从财报数据来看,这个美团外卖“涨价”这件事情,首先是存在的。

外卖客单价涨了14%,是数字事实,而且是美团主动披露的数据。

但是看财报这件事情,数字事实只是其中很少的一部分,看懂一个公司的业务逻辑和行业现状,数字要看,更要看的是数字背后的原理和当时环境。

毕竟财报这东西,说穿了只是会计师们的数字游戏,稍微修改几个统计口径,都能让最终的数字变得好玩很多。

例如电商的GMV,这东西就很迷,用户下单后又取消的订单,算不算GMV?

用户退货后的单子,算不算GMV?

再例如公司收入,高管个人子公司给公司左手倒右手,算不算收入?

只要不要脸,财报遍地捡。

这点贾老师比谁都懂。

真正的会计王者,都是下周回国。

3

外卖订单均价涨了吗?

涨了。

所以外卖涨价是真的吗?

不一定。

为什么?

因为订单均价上涨和外卖涨价二者看似是一致的,但由于对应的统计口径是不同的,所以没有强关联性。

很简单的道理,订单均价,指的是每一笔美团外卖订单的平均价格,假如有10个人点外卖,点了10单,一共1000元,那么订单均价就是100元,这个很容易理解。

而外卖涨价,对应的含义是单一消费者在同一外卖上花的钱更多了。

注意,这里的统计口径是单一消费者和同一外卖。

也就是说,假如还是1000元,10个人五五一组点外卖,点了2单,那么外卖均价就可以达到500元,但是外卖本身没有涨价,大家平均分的话,支出还是一人100元。

所以发现了么,统计口径不同,可以得出完全不同的结论。

这些结论未必都是错的或者都是对的,但确实都是不完全的。

如何做出更加明确的判断?这时候,一般要结合现实背景和业务场景来看了。

要做一波逻辑勾稽。

很简单的道理,2020年Q1,外卖单均价格上涨的背后,出现了什么大环境?

疫情,很多人闷在家里,而且是全家闷在家里。

有的年轻人和父母闷在老家,有的年轻人和朋友一起闷在出租屋,有的在外打拼的夫妻孩子闷在家。

当然也有一个人闷在家的,这个就比较惨了。

在这种大前提下,不方便在外吃饭,也不方便外出购物,但是需求仍在,这时候,外卖就承载了他们的需求。

拿我自己举例,1月底到2月底,一整个月,我都闷在老家山东济南,由于大部分餐厅不接受堂食,所以我只能点外卖,我老妈也在美团外卖定菜。

这背后带来的就是,每一笔订单,过去可能是只有一个人的量,因为是在办公室/出租房单人食。

而在疫情在家闷着期间,则是一笔订单背后是多人的需求,这点从主食消耗量上升就可以明显的看出来。

所以,订单均价上升,不代表涨价。

只有单一消费者的同一外卖金额上升,才是真正的涨价。

但很遗憾,没办法统计这一维度数据,只有单均支付金额。

4

抛开疫情带来的多人共聚一单的情况,其实单均价格提升,还有别的可能性。

那就是,更贵的餐厅,开始做外卖了。

过去,很多中高档的餐厅,都是主打线下到店业务的,外卖于他们而言,并不是经营重点。

而对于他们的目标客群而言,到店的体验同样也是最好的。

这帮人,都是高客单价的。

而在疫情期间,线下人流骤降,很多中高端餐饮,开始探寻外卖之路了。

这里面当然有现实原因,因为很多地方不允许堂食,少数允许堂食的地方,人流量都少了很多,我在泉城路转悠的时候,第一次遇到如此冷清的场景,世贸和宽厚里绝大多数店都关门了,少数开门的只能做外卖。

不做外卖活不下去,因为租金是不打折的。

很多人说餐饮的成本是外卖,这就是不懂行了,懂行的都知道是租金。

而这些过去主打堂食的中高端店铺,开始加入外卖的供给方,自然会拉高单均价格。

更多的高净值人群,开始因为疫情点外卖。

更多的中高端店铺,开始因为疫情做做外卖。

所以最终拉动了单均价格提升。

这代表客单价提升么?如果聚焦于这部分数据,那么当然是。

但是如果看整体,未必是。

5

即使抛开以上2个原因,不看多人合单以及中高端餐饮加入外卖。

再来从行业的角度分析,又能发现一个外卖单均价格变动的原因。

当外卖成为一个大趋势的时候,整体涨价是必然的。

任何一个行业结束了野蛮生长以及地推普及之后,都会出现消费均价增长。

这背后,是商家和消费者的供给端与消费端的升级。

用一个大家都能看懂的案例来说,电商。

拿电商举例,早期不管是淘宝9块9包邮还是拼多多的是兄弟砍我一刀,客单价都是很低的,那时候的重点是,让人先用起来,先普及。

而到了电商已经成熟的时候,客单价就会明显开始拉升,也就是消费升级。

这背后有消费者对于电商的信赖,全家都用电商;

也有电商盘子越来越大,原本不屑于电商的高端品牌纷纷入驻求流量。

这和外卖的形式是一模一样的。

原本外卖单价上涨,应该是在2020年年底实现的,但是由于疫情,加速了这一进程。

大量中高端商家开始入驻外卖,提高了菜品质量和价格。

大量人开始高频使用外卖,其中高净值群体非常多。

当大家都开始把外卖当成生活中的一部分的时候,对于品质的要求就来了。

人就是这样,只要有消费,就必然会升级。

从这个角度,外卖单均价格提升,恐怕还会持续。

因为Q2Q3的形势全面好转,会体现在这上面。

6

所以你看,单就外卖单均价格上涨这一个数据,背后就可以研究出很多的可能性,虽然我们不能说这一定都是对的,但是思考的角度就多了很多。

我们都说要看数据分析问题,数据驱动思考,这话其实已经快说烂了。

我觉得现在大家都不缺看几个数据的能力了,大数据基础教育做的不错,随便一个人都能扯扯投入产出比,说说数据流。

但是看数据分析问题这件事情,真正重要的是,要结合场景,结合生活实际,排除所有不确定性因素,这样的数据才是有价值的。

数据是死的,人的解读是活的,同一份数据可以解读出完全不同的结论,但其中只有少数符合现实。

其他的都是失真的。

看数据,同一组数据,一定要从统计口径开始细化定义,然后再来拆分发生场景以及背后的现实因素。

越是结合现实,越是结合场景,甚至场景之间互相argue,最终得出的结论,将是越准确的。

只是看数据的话,其实没有意义。

人和人的区别,就是能否看到数据背后的现实。

我们日常看到的各种报告,各种新闻,各种所谓的数据,真的是我们思考的那个含义吗?

例如一组数据告诉你某某地方家暴最多,大家是直接发泄情绪,还是去细究如何定义家暴,数据来源是否可靠,统计口径是否合理,调研样本分布是否科学,能否排除假话干扰?

大多数人,都是张口就骂,但少数人,会看数据背后的内容。

美团外卖的这个案例就是非常有趣的商业分析,在这个信息漫天飞的年代,保持冷静,追究一切数据的统计口径和业务含义,才是独立思考的精髓。

冷静,耐心,等待,是一种美德,也是这个年代稀缺的特质。

说到底,我讲的其实也未必是真理,美团Q1的真正真相,正确答案只有在Q2财报才可以印证。

因为Q1出于特殊的情况,所有数据其实都有特殊性,无法被直接定性。

而基于Q1对Q2的不同预测,就是金融市场上的博弈,大家用钱投票,这是最有趣的事情。

商业,就是这样充满了谎言与机遇。

买定离手,落子无悔。

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