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智氪lite | 危局已过,唯品会能否“再上层楼”?

李坤阳 · 2020-05-28
机会正在悄然而至,也面临隐忧

文 | Cecilia Xu 、 李坤阳

北京时间5月27日,唯品会(VIPS US)发布了2020年一季度业绩报告,其中唯品会一季度营收达到187.9亿元,同比下滑11.7%,但高于彭博一致预期179.7亿元,高于管理层此前给出的指引区间上限181亿元。非通用会计准则归属股东净利润为9.86亿元,同比增长20.8%。

总体来看,在四季度的强劲表现给市场注入一剂强心针后,唯品会还需要时间,来消化疫情给业务带来的影响。

然而,疫情之危正在得到控制,随着消费者社交活动的逐步恢复,加上品牌商品库存的增加,唯品会的机会正在悄然而至。

服饰疲软其他补,复苏近在眼前

在传统意义上的电商淡季下,再遇上突袭的疫情,消费者社交需求骤降,服饰鞋帽类的销售萎靡,这也在一定程度上拖累了一直以服饰作为王牌品类的唯品会。

除此之外,疫情期间受阻的物流配送服务以及相对迟缓的供应链响应也是造成总营收出现下降的原因。

但好的消息在于,尽管在疫情期间消费者对服饰等品类的需求有所下降,但标准化商品对GMV的贡献却得到提升,这从侧面展现了唯品会的用户忠诚度。财报数据显示,本季度活跃买家数达2960万人,与同期相比无明显变化,但考虑到公司第一季度缩减营销支出背景,新用户获取动力不足,此时来自老用户的忠诚度显而易见。

然而,与服饰相比,标准化商品的毛利率相对较低,拖累公司整体毛利率表现。2020年第一季度,唯品会毛利率有所下滑,同比下降1.2个百分点,环比下降4.6个百分点,至19.2%。

数据来源:唯品会、智氪研究院(截至2020年5月27日)

但随着5-6月份社交活动的全面恢复,消费者对服饰需求的回升给了市场一颗定心丸公司表示,随着疫情逐渐得到控制,服饰需求的回暖是很明显的。在恢复初期,体育用品增速最快,而社交活动的逐渐恢复也让女性服装的增长进入了向好的阶段。

管理层表示,自3月以来,唯品会的业务已经回到了健康的增长水平。由于特卖业务的逆周期性质,将有机会进一步扩大市场份额。从业绩表现看,公司给出的二季度的营收区间在227亿至238亿元之间,同比增长0%至5%,还恢复至疫情前水平。

另外,疫情期间品牌商积累的库存尾货增加,唯品会管理层表示品牌商库存挤压所释放的红利持续到年底都不成问题,预计下半年唯品会营收将出现向好的趋势。

数据来源:唯品会、智氪研究院(截至2020年5月27日)

隐忧还是有的

尽管好消息来自各个方面,但唯品会也面临隐忧。

首先是客单价的降低。财报数据显示,2020年第一季度,唯品会客单价由上季度的273元下降至237元,环比下降13%,同比下降18%。。

客单价的下降一方面是由于疫情期间商品结构由高客单价的服饰转向低客单价的标准商品;另一方面则是由于唯品会将包邮门槛由288元降低至88元。尽管客单价的下降可以通过购买频次的提高抵消对总体GMV的影响,但智氪认为不断降低的客单价会对履约费用(仓储+配送)产生负面影响。

每个包裹送出去都是钱,客单价的下降不利于唯品会在配送上对费用的掌控。但是与顺丰合作之后,唯品会的履约费用在配送端比之前自营的品骏更有效率也许能帮唯品会获得平衡。

数据来源:唯品会、智氪研究院(截至2020年5月27日)

唯品会的第二大隐忧来自于越发紧张的市场竞争格局。电商平台之间的激战早就不是什么秘密,竞争局势每一年都比上一年更加紧张,拼多多的崛起让每个玩家都捏了一把汗。

回顾过去,作为垂直电商的唯品会在去年的一场混战中似乎躲过了一劫,别家“百亿补贴”、“双百亿补贴”搞的如火如荼,营销费用节节高,但唯品会却没有参与到这场价格补贴大战中来

然而,今年唯品会恐怕不能置身事外,活跃买家数不断增长的拼多多也开始向尾货下手了,拼多多首页上的断码清仓窗口做的就是唯品会尾货的生意。

面对越来越多的竞争对手,而且在疫情之后尾货激增的背景下,唯品会能否在竞争中突出重围,在品牌端掌握住主动权至关重要。

来源:拼多多

唯品会的第三大隐忧来自于营销费用预期的增长。事实上,电商竞争格局的紧张不止意味着唯品会竞争对手的增加,由于补贴价格战的日渐兴盛,在另一层面也对唯品会的销售费用提出挑战。

更关键的一点在于,管理层认为,疫情之后品牌尾货的增加对于唯品会来说是一个绝佳的机会。为了利用好这个机会,增加投入不可避免。

4月和5月唯品会已经尝试开始投放更多营销费用,而随着居家时间变长,投入至开屏、智能电视等渠道和尝试直播、抖音都是唯品会未来将考虑的重点。

随着618年中大促的到来,希望“大做特做”的唯品会也必然会增加投放以获取更多的新用户,而这将令唯品会在利润端承压。

“危”已得控,“机”已到来?

尽管疫情对服饰特卖电商的影响没有完全消散,唯品会给出了下季度营收指引的区间(0~5%)便可证明,但短期的困难并不会成为唯品会的主要障碍。

随着库存积压释放的红利,唯品会在市场进行营销投放后,检验的时间将很快到来,6月的电商大促就是很好的机会。

面对拼多多在百亿补贴下也涉足的服饰特卖,唯品会的自营优势或许能帮助其获得供应商更多的青睐。

投入加多,势必会导致营销费用率的提升,受此影响,经营利润率或许会在二季度承压,但机会到来时,主动出击才有一击制胜的机会。

总体来看,疫情之危已经得到控制,唯品会能否抓住机遇再上一层楼还需要接受第二季度乃至下半年的检验。

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