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现在火热的消费“新概念”里有哪些新机会?

青山资本 · 2020-05-27
现在火热的“新概念”,是未来独立品类的潜在候选人。

编者按:本文来自微信公众号“青山资本”(ID:cyanhillvc),作者 金雨,36氪经授权发布。

近两三年,消费升级、消费分级等概念出现之后,消费市场上可见越来越多的品类内细分领域的创新。不论是基于使用功能、产品形态、外观包装上的差异,还是口味/触感/嗅觉、原材料/整体材质的变化,抑或是概念/文化性质的创意,很多新的关键词不断出现在消费者和创投圈人士的心智里。

在新品牌的塑造里,初创者和投资人都偏好于能从细分新品切入市场、有足够差异化来支持品牌甚至独立形成新品类的机会。在初期最好能形成“品类=品牌”的认知。消费品的巨头企业也都是一个个从各种当时的单品新品类起家壮大的。

因此这些新兴的关键词里,哪些能真的孕育出未来的新品类甚至代际替换、革命性的取代原有的市场,哪些只是一种细分的sku横向扩充,哪些已可见的增长会持续发生,哪些只是昙花一现,就成了一个很有趣的话题。

现在火热的“新概念”,是未来独立品类的潜在候选人。有些是全新出现的,有些不一定是近两年新发明的,可能存在已久,但从极其小众快速增长到有一定渗透率,也代表了一种方向和趋势。

基于原材料、产品形态、加工方式、工艺等的升级进步以及消费者不断变化和提升的需求,新的品类势必会出现,出现的过程里,流量和销量的增长是基础,有一些头部品牌后,慢慢形成心智里的认知隔离,如同生殖隔离形成新物种一般,新品类从而产生。

疫情期间,更是有很多消费品发生了极大的增长,同时也有很多正在起步的品类被迫停滞。站在现在这个时间点,再梳理一下比较冒头的关键词,是发现一些未来机会的不错的起点。下表列举了一些在两年前可能未进入大众视野或市场极小甚至还不存在的潜在新品类,看看创新都以什么样的方式发生在什么样的地方。不一定从销售金额增长的角度,而是更多考虑消费者心智中出现的比较火热的新品类名词。

表格主要包含了食品饮料、个人护理、家庭清洁、小型家电以及其他品类的一些当下火热但几年前还不被关注的新产品、新概念,当然是不完全的,没有囊括所有的热词,只选择了一些有代表性的做些探讨。

根据产品创新的最直观的表现以及核心的原因,粗略地将未来可能成长为一定体量的独立细分品类的当下新概念分为如下几种类型:新形态材质型、新细分功能型、小众出圈型、产品升级型、综合创新型、概念型。

新形态材质型

代表:

洁面慕斯、无硅油洗发水、洗脸巾、安瓶原液、泡泡面膜、洗衣凝珠、隐形牙套

特点:

由于产品使用的原材料以及呈现出的物理形态与原有品类有很大差异,在诞生伊始就更可能会被认为是独立的新品类。在具体投向市场后如果使用效果有明显的提升,或者成本、价格有一定的优化,则有可能诞生大量替代乃至革命级别的品类结构重塑机会。典型的例子就是洗衣液对于洗衣粉。如果受限于场景,则可能只会成为一个小的补充,比如湿巾对于纸巾。

由于这类变化是消费者最直观能感受到的,因此算是诞生新品类的捷径,但并非充分也并非必要条件。符合消费者需求、有好的新体验的形态、材质变化才是有存在价值的。比如隐形牙套,其体验的变革在国外市场已被验证是划时代的革新,对于原品类的市场动摇终将是完全替代性的。

新细分功能型

代表:

防脱洗发水、香氛沐浴露、厨房纸巾

特点:

是原有品类下属细分sku的扩展,根据细分市场的具体需求提供不同的产品内容和目标功能。这里能成为独立的新品类的机会,其实是在于是否能抓住潜在的、未来会成为主流的新需求。有些可能在试验后发现难以真正满足,功能性存疑,有些可能因需求本身的短期性,长期不够刚需,都可能会失去复购和信任。但这种细分永远都会发生,不断的在客户的新需求里找新的增长红利。

小众出圈型

代表:

热米饭、拉面/酸辣粉/螺蛳粉、速冻火锅食材、胶囊咖啡、咖啡液、冻干水果、酒精消毒纸巾

特点:

由于形态、功能、场景的独特性,早已经是单独的细分品类,存在已久,但受众很小,没有进入主流大众消费者的消费习惯中。因为近年的生活习惯变化,懒、宅、丧,追求口味刺激、消费升级,加上疫情的影响,突然销量暴增,破圈而出。

比如螺蛳粉,当然有一些包装、口味和物流的升级以及内容渠道的升级带来的种草效应,但本质上产品本身并没有大的变化,而从地方性食品变为了全民热捧的方便速食。

下一个这样的单品在哪里?不得而知,已经有很多类似的地方食品的方便速食版,但之前没有冲出来的。特点极为鲜明的(闻臭吃香)有记忆点的地方性食品饮料,适合加工一下来包装零售的,的确是好的大单品机会。王老吉/加多宝也是个典型例子。

小众出圈需要自身升级,更需要大的习惯或文化变迁。其实如果不是因为疫情,很多现在新出的方便速食,因为没有方便面一样真的那么方便,还需要自己煮、清洗,所以前几年虽然有增长但没有如此大的体量,成为新品类。但话说回来,疫情使年轻一代的宅文化更加深入骨髓,足以彻底改变原来可能的方便速食市场发展轨迹。

产品升级型

代表:

混合坚果、每日坚果、混合麦片、代餐奶昔、即食燕窝、即食鸡胸、无糖气泡水、低酒精度啤酒、无酒精啤酒、精油皂、眼膜

特点:

在原产品基础上有一定的升级,但从研发生产的角度来说,升级的程度非常有限,更多的是一种微创新,以符合消费习惯的变化,把原来产品在新需求下达不到满分但也OK的体验做一个进步。

但随着消费升级带有越来越多的心理属性,加上新的内容渠道可以精准、大量、饱和地种草以对消费者心智产生永久性的影响,因此产品微创新+品牌定位的差异化宣传反而成为了快速塑造有大体量、快速增长的新品类的最有效的手段。

比如即食燕窝、即食鸡胸等,加工程度不一定很深或者有很多配料,只是可以直接吃,能省一步算一步,于是比需要自己做的都卖得多出一个数量级。能即食就即食、能一次性就一次性,怎么省事怎么来,以前可能只是一种选择,现在则成为了消费市场的大比例正义。

再比如无糖气泡水,对于传统的苏打水、巴黎水、汽水比,略有不同,但因为更显年轻的整体品牌输出,带来的是生产者和消费者共同信任的方向性的未来趋势变化。

综合创新型

代表:

自热火锅、坚果能量棒、睡眠水/晚安水、碳酸咖啡、苏打酒/汽水酒/低酒精气泡水、磨砂膏、瓜果洗剂、破壁机、料理机、自热饭盒、消毒刀筷架、蒸汽眼罩

特点:

基于需求变化,产品本身的材质、形态也有创新,功能也有升级,是比较彻底的一种新品类的创造过程的产物,也是上述几种类型的综合体。沿着这条路走下去,一定会对应消费者心智认知中的单独市场,只是规模大小问题。

苏打酒/汽水酒/低酒精气泡水是个有趣的创新趋势,甚至真正未来被大众认知的名字都还没找好。也有叫含气泡低度数酒精饮料、苏打汽水酒、苏打起泡酒、“硬苏打”的。同样是对标替代年轻人的啤酒需求,这类产品与上文提到的低酒精度/无酒精度啤酒还不太一样,希望给人的定位感知并非啤酒人群的健康升级,而还是饮料、苏打水,只是加入了一些酒精成分。

融合了果汁、预调鸡尾酒、啤酒、苏打水、香槟等多种概念,主打年轻、女性、微醺、解压,满足口感的同时带有精神属性,算是想复制当年可口可乐初诞生时的新鲜感觉,国外饮料、啤酒公司都在努力创新,看起来已经有一定的爆发趋势了。

但国内的发展依然存疑,锐澳RIO为代表的预调鸡尾酒就是一个值得深思的例子。前期发展迅猛,引起全行业的关注,酒企入局,食品企业、饮料企业蜂拥而至,但结果陷入停滞,整个消费习惯也没有被培养起来。这种方式在国外会不会真的彻底席卷,在国内又会如何,不管结果是什么,这样的卷入各个背景各个行业企业的大型尝试会越来也多的发生,毕竟有着下一个时代主流大单品的门票诱惑。

概念型

代表:

植物基奶、植物基酸奶、人造肉、胭脂、筋膜枪

特点:

可能是一些国外理所当然认为是革命创新、巨大增量需求的新变化,但对于中国消费者的习惯来说,只是一种老品类翻新的更偏概念的塑造而非真正的品类创新。

比如最典型的植物基的风靡,在国外既是潮流、时尚、前卫,又是道德制高点和政治正确,还是健康、先进的代表,符合新生代的一切需求,因此肉、蛋、奶、饮料统统被渗透,俨然一场狂欢。但国内外文化背景和经济发展历程不一样,跟咖啡类似,未来的发展很大程度上要受限于文化认知的不同,难以形成这样的“共同信仰”。

中国人是多年艰苦奋斗穷过来的,没有那么多宽度接近高度的胖子,没有那么激进的动物保护氛围,肉类产业也不允许添加很多国外允许的成分比如瘦肉精,有充分的、便宜的植物蛋白消费史,植物基的原材料并不会显得高端,豆浆豆奶椰汁杏仁露遍布大街小巷。概念如果不能融入上述的综合创新型中只是扮演一小部分的角色,而是要单独支撑起新品类的广泛渗透,前景还是比较堪忧的。

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