专注液体技术,「无纯」认为代餐普及的关键在于食品化

徐子 · 2020-06-10
必乐母公司海生泰合再推新品。

夏天临近,体重管理被越来越多的人提上了日程。对于迈不开腿的用户,管住嘴无疑是更容易、也更方便的选择。

最近我们关注到一个名为“无纯”的代餐新品牌,基于都市人群对于营养补充与健康管理的需求,用食品技术提供产品化的营养解决方案。

图源:无纯

无纯的母公司的北京海生泰合医药科技有限公司,海生泰合的研发团队由国内外医药、食品和营养行业研发人员构成,有自己的医用营养研发实验室。创始人张波表示,公司的优势在于液体营养乳化技术。

无纯并不是海生泰合在营养蛋白产品的首款尝试,该公司曾在2017年底成立了即饮型蛋白品牌“必乐”,产品就包括了蛋白质水和高蛋白营养代餐。

36氪曾系统盘点过代餐类目的新品牌,品牌之间面临的一个问题即产品的同质化。无纯的创始人张波告诉我们,无纯产品的最大差别即在于产品,差别有这样几个:

  • 液体代餐。很多品牌的代餐产品采用瓶装粉末的形态,加水冲泡饮用。而无纯做成了RTD的液体形态。张波称,形态的差别会影响用户对产品的饮用替代心态,RTD更接近酸奶和牛奶的形态,也更容易作为替代。

图源:无纯

  • 其次是口味。在张波看来,代餐产品要想突破场景和频率限制,在工艺和口感上要做到贴近日常的食品。因此在液体的基础上,产品的口味做成了酸奶、水果等更大众、日常的风味,甚至在PH值也很酸奶很像,用户甚至可以理解为更营养的代餐酸奶。

相比瓶装粉末,液体形态的产品对工艺的要求更高,不能用增稠剂、降低的冲泡后的粉感、而且富含营养成分的液体,要保证稳定性,在生产工艺上也有一定的技术门槛。

图源:无纯

提到代餐时,人们常常会开玩笑“代餐应该饭前吃还是饭后吃?”。这个介于食品和营养品之间的产品类型,要想真正走进人们日常的饮食习惯,恐怕得先去掉“代”字,成为餐。这里的关键就在于好不好吃、方不方便。

赛道上的玩家,比如Keep、超级零、野兽生活、ffit8等,也在顺着这个思路将食物做的尽量方便又好吃。

无纯也不把自己定位为“代餐品牌”,而是更广义的,专注在高蛋白、低脂、天然无添加的营养和健康食品。

张波表示,第一款产品无纯代餐,是调研了食品市场后,延续营养蛋白的思路,改进了现有市场的代餐形态,后续针对不同人群,还会有更多形态的产品上市。无纯的代餐产品于年后正式上市,目前销售渠道以天猫和京东店铺为主,也上线了有赞商城,单瓶价格在23元左右。

图源:无纯

在推广和获客策略方面,张波称仍然在投放测试阶段,针对各媒体平台的特性,在微信微博小红书、抖音、淘宝直播等做全平台式推广,通过不同属性的博主筛选,对内容、卖点做转化测试,增加品牌和产品的渗透率。

而无纯的目标用户也很清晰,张波称,产品不需要讨好所有人,而是先找到核心的消费人群。第一批产品以女性用户居多,后续也会增加更多产品。

未来,无纯希望基于公司擅长的液体技术,开发更多家庭化的营养和健康食品。

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