搜索

京东天猫苏宁的618主场话语权之争

零售老板内参 · 2020-05-26
京东有责任捍卫自己的618主场优势。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 谢康玉,36氪经授权发布。

今年的618大促,原本有一个区别往年的特殊利好条件:各大品牌商和商家指望着618,尽量“回血”上半年失去的业绩损失。

从商家的参与度和电商平台的准备动作,也能看出商家十分珍惜618这个机会。据说今年天猫618商家报名特别踊跃,同比去年有了翻倍的增长,今年有大约10万商家会参与到天猫618活动中。

而平台方也是全力以赴的参加到这场年中大促中去,除了拼多多继续保持不参与任何大促的一贯立场,天猫、京东、苏宁易购三大电商平台,有意识的同时选在昨天(5月25日),对外宣布本年度618大促的正式开打。

注意上面的关键词,不是开启而是开打,今年三家电商平台的618竞争程度,有可能空前激烈。激烈到不仅是成交额的业绩之争,还有主场归属的话语权之争。

618的内涵该翻新了

昨天苏宁618线上启动会上,苏宁易购总裁顾伟直接撂下狠话:今年618苏宁要比京东便宜10%。而京东自己这次618,也是打出了“史上最简单最优惠”的slogan。

用开打来形容618,这本属于京东的品牌荣誉。这意味着电商落地中国20年来,真正形成具有全社会公认具有年度影响力的电商大促,还是618和双11。

一个占据上半年结尾,一个负责下半年和全年的收尾。时间也完美的错开了两者消耗消费者钱包的缓冲期。不然年度级大促从半年期密集到季度档期时,不仅会让消费者的资金支配彼此冲突,也会有审美疲劳的过度透支负面感。

更为关键的是,至今很多消费者心里的“电商大促=打折促销”认知,决定了大促的活动内涵区别,618和双11之外,也很难有第三种类型。

这也是为什么,自认为天天低价的拼多多,暂时不想参与浓浓的打折式大促,也暂时不能造出新的拼多多版年度大促品牌。没有新的大促活动内涵,就不足以持续建立起撬动商家、合作伙伴、消费者留足资金,陪你一起“冲动一回”的影响力。

双11当初占据“光棍节”的时间记忆点,借助欧美“黑五”大促的打折性质,顺应中国传统年底旺季的几个优势条件,才打爆出双11的全球影响力。

618是以京东自己公司诞生日(周年庆)为由头,借助中国人喜好吉利数字的时间记忆点,发挥京东在3C数码家电的品类优势,顺应每年5、6月固定的家电冰洗空换季潮,成功打造出属于京东版上半年“双11”的大促品牌。

然而,时代在变化,用户需求在变化,电商产业基础条件也在变化。一来天猫和京东彼此都在重视渗透到原属于对方首创的大促;二来天猫自己都在翻新双11的品牌内涵。

天猫双11从一个单纯的“全场5折”大促,升级成阿里全年发展成果总结,集中发布品牌商新品爆品,帮助品牌商冲冲年底业绩,制造所有商业资源在同一时间互动共振的规模效应,以及带着全国人民一起乐呵乐呵的中国式狂欢节。

然后,那个每年总会不负众望的创纪录成交额,负责自带话题的传播到全民大脑里。体现出阿里秀肌肉背后的传播学问,还是需要“简单、粗暴、有力”的话题点,穿透出圈到社会大众。

这个变化的始端,就是天猫双11有了晚会的那年(2015年)。它明确的传递着一个信号,花钱购物这事,不仅要占到打折的便宜,还要像过春节一样的好玩(从这点来说,春晚依然是个好活动)。这样,就算理智上知道自己在冲动的消费者,也不打算放弃冲动一把。

618商业内涵却没有得到同等质量的翻新升级。天猫没有去翻新它,京东也没有翻新它。不仅如此,京东当初建立起618影响力的外部时代条件,也逐渐变化了。

“冰洗空”家电在每个家庭的配置基础化,消费者在每年5、6月份没那么强的换季刚性冲动。传统上半年国产手机厂商集中发布新品,原本也是618冲量促销的优质档期,随着换机总量的平稳或下滑,以及竞争的绝对加剧,导致手机换机效应也不太足。

而这两大品类,既是京东至今还在固守的优势品类,恰好也是很难挤出打折水分的低毛利品类。服饰、美妆、家居、食品,才是打折空间充足的高毛利商品。

618还得京东来变

2020年的618档期,其实属于两个话题的618。一个是全行业期待这次618能够尽快“回血”疫情期间损失的业绩;一个是京东还怎么捍卫618主场的品牌话语权。

2019年618期间,原本外界就对京东有特别期待。那是刘强东退居幕后,京东经历史上最动荡,最密集调整之后的第一个618大促。外界期待京东通过一次618的超强效应,宣告京东自己的满血复活。实际情况大家也看到,京东2019年618大促,影响力并无明显的不同。

看看今年京东的准备动作:优惠力度、购物服务、互动玩法是这次618的主要卖点。其中,“史上优惠力度最大”,主要是从商品折扣力度、折扣商品数量、向消费者发放消费券及补贴等方面而言。比如超过2亿件五折商品,联合多地政府发放百亿消费券等等。

服务方面,京东以快著称的物流服务自然不会少,此外还有家电“只换不修”、生鲜“优鲜赔”、时尚居家“京品试”等针对不同品类的服务。

“今年的6.18我们的京东直播也将C位出道”,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞,在发布会上这样说道。

在不久前董明珠3小时带货7亿后,京东想在这次618中进一步为直播业务打开认知度,这无可厚非,不过京东直播要靠什么位居C位呢?按韩瑞的说法,京东直播和以往的买货模式不同,京东想要打造的是品质化的直播生态。

从这次618的直播安排来看,所谓“品质”、“生态”,应该指的是一些品牌高管、明星的参与,以及泛娱乐内容的加入。

明星带货在淘宝直播上已成一派系,要说高管直播,据说今年天猫618要有600个总裁上直播。再说泛娱乐内容,在淘宝上也是常见,前几天薇娅就联合诸多品牌、明星,自己弄了场直播演唱会。

另据阿里集团副总裁胡伟雄(花名:古迈)透露,今年天猫618将有300多名娱乐圈明星参与,“今年618最大的机会将是直播”,在昨日的天猫618沟通会上古迈这样说道。

在消费者最关注的价格上,天猫在今年的618中也加大了力度,从去年“满300减30”加码到“每满300减40”,而折扣也更加直接,消费者不用再提前领取购物津贴,而是下单自动扣减。与京东一样,今年天猫618也联合了多地政府、商家打出消费券和补贴以及分期免息等优惠。

此外,相比于京东强调的“服务”,天猫打出的则是“新体验”,其中最值得关注的是“一小时达”。据古迈介绍,今年天猫将着重在服饰品类做同城零售,联合更多的商家,提供直接从店到家的服务。

而速度一直是自营物流的京东最引以为傲的点,但这几年,阿里一直在通过发力菜鸟和深度介入最后一公里,来拉近与京东在速度上的距离。

苏宁也没闲着,顾伟作为苏宁易购的负责人,亲口表示手机、电脑、空调、电视这些苏宁强势品类;以及啤酒、牛奶、米面粮油这些家乐福强势品类,全都要比京东“百亿补贴”便宜10%。如果苏宁比京东贵了,苏宁就赔。

苏宁对自己这种价格战行为,形容为“无边界茬架、无上限服务;真诚多一点,套路少一点”。其他家电商品一对一专属服务,导购老板明星直播,苏宁线下门店全部参与618,都是苏宁既有资源的正常露出。

作为一个消费者,谁在这次618拿出优惠,618又是谁的主场?已经没有讨论的意义了。消费者眼里的618,都是值得买的618。但是,这应该不是京东原因看到的社会大众体感认知。

更不妙的是,在各项卖点和京东打个平手的天猫,甚至还在昨天上午的启动会上喊出了:618是天猫绝对主场的说法。而这个说法主要建立在消费者、商家参与的规模,从天猫给出的数据来看,如果从这两个维度来说,京东好像确实不好辩驳。

当然,京东也说了,618本就是京东的生日,京东才是主场。不过客观来说,京东作为618的主角,在亮点上可能确实有点低于外界的期待。

不过这也不是头一遭了。往年的618,为了在亮点不足中维持住618的品牌影响力,京东还会用新闻事件来帮618上头条。2016年的618,京东就在617这天放出了收购1号店的消息。最近,外界盛传京东挂牌港交所的日子选在了618当天,看来大概率属于京东为本届618准备的“头条新闻”。

这几年的京东618,活动商业内涵的停驻不前,明显减低了让全民消费者、全体品牌商参与的影响力。如果京东不去翻新升级618的活动内涵,最大可能性也许不是天猫或苏宁接管了618的主场话语权,而是618本身的没落。

因为天下没有618,东西照买,饭菜照吃,日子照过。反正,天猫有自己的双11,苏宁有自己的818。618大促品牌的含金量,属于京东一亩三分地的责任田。京东,有义务拿回属于自己主场的决心和翻新动作。

+1
27

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

家十分

小时达

固守

名特

万商

一亩三分...

下一篇

阶段不同,讲故事的方法和要实际考虑的问题,都不一样。

2020-05-26

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业