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直播真香,大佬入场

商业评论 · 2020-05-26
谁更容易成功?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,36氪经授权发布。

“直播这个风口,前浪和后浪都不想错过。”

最近,直播界一哥李佳琦和一姐薇娅的风头,一不小心被大佬们抢走了。

先有罗永浩,后有董明珠。虽然这二位的直播首秀,不约而同地经历了翻车事故,却并没有挡住吃瓜群众的热情。毕竟,专业主播们的带货能力,已经跟不上人民群众日益增长的好奇心了。

那么,从荧屏之后走到镜头之前,大佬们是从什么时候开始变得如此亲民的呢?专业主播和大佬直播,本质到底有什么不同?是个大佬,直播就一定有人买单吗?

01 直播进化史 

作为互联网环境下的产物,诞生于2016年的电商直播,虽然发展至今不过4年时间,但已历经快速迭代,形成如今百花竞放的态势。

直播平台的多样化已是肉眼可见。继淘宝直播之后,京东、苏宁易购、拼多多、小红书等电商平台纷纷上马直播业务,各大互联网平台也开始凭借巨大的流量跨界染指直播,前有抖音、快手,现有百度和搜狐。

5月15日晚,李彦宏在百度App内进行直播首秀,虽然只谈读书,并没有半点带货的意思,但百度市值随后暴涨120亿,段位高了不少。

直播这个风口,似乎前浪和后浪都不想错过。

据CNNIC发布的2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至今年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。其中,快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

除了平台、用户的快速增长,主播群体也呈多样化趋势。在直播1.0时代,直播是一件挺专业的事儿。虽然当时直播是新生事物,如何直播并无标准可循,但对直播的产品了然于胸是一个主播的基本素养。

口红一哥李佳琦的出道,凭的就是自己在彩妆领域极强的专业性。直播一姐薇娅的红火,与她卖过女装,开过淘宝,非常熟悉与消费者交流的方式也分不开。直播给了草根的专业人士一个崭露头角的机会。

经过3年的成长,直播在2019年进入2.0时代。这一年,除了一哥一姐这些大流量的专业主播以外,一些嗅觉敏锐的品牌开始模仿专业主播,展开企业自播,尤其是在线上运营比较成熟的品牌,企业自播更是营销标配。

相比主播带货,企业自播的优势显而易见:首先不需要坑位费,成本较低;其次可以根据营销节奏,常态化使用;最后,可以相互借力,跨界破圈“互播”,譬如互联网牛奶企业认养一头牛,就尝试与王饱饱麦片进行互播。

不过,需要注意的是,相比专业主播的高人气和大流量,企业自播对于销量的提升在初始阶段并不明显,需要有一个较长的培育期。

2020年,直播业务进入3.0时代。最显著的特征是,企业的创始人或者高管开始加入直播阵营,而新冠疫情的爆发,则成为了直播进入3.0时代的助推器之一。

在整个疫情期间,一些线下占比较高的鞋服企业,率先尝试总裁带货的模式。一方面是希望增加现金流水、降低库存压力,另一方面也对企业提倡的全员营销,起到了良好的示范和鼓舞效应。

这其中,既有老品牌雅戈尔董事长李如成在直播间带货,也有父子联袂上阵直播的红蜻蜓。大佬带货能否成功,一方面取决于企业本身的数字化程度,另一方面也与大佬能否放下身段,真正走进直播间、走近消费者有关。

02 大佬直播的羊群效应 

前浪们对直播的眼热,让2020年成为大佬带货的元年。在疫情影响和风口吸引的双重助推之下,企业大佬下场直播终究没能逃过“羊群效应”。

这其中,除了梁建章破圈出道以外,格力董明珠获得的声量最大。虽然有经销商暗指,董明珠在线上直播时亮眼的销售业绩,靠的是经销商们在线下的销售摊派。

但显然,这些似有若无的传闻,并没有影响董小姐直播的决心。短短一个多月的时间,董小姐三次在不同平台开展直播,总共取得超10亿元的业绩,成果十分喜人。

一时间,董小姐成了企业大佬直播带货的第一人。

对此,董明珠强调,自己试水直播的意义并不只是单纯卖货,而是要给更多经销商以信心,希望能带动更多经销商加入直播的行列。

实际上,这也代表一向重视线下的董明珠,正在重新审视线下与线上的关系。

如果说销售出身的董明珠直播,其核心内容是直接卖产品,那么另一位业界大佬李彦宏的直播首秀走的又是一条截然不同的路线。

作为互联网企业百度的创始人,李彦宏的直播更像一场品牌秀——不卖商品,只为品牌。

在直播期间,李彦宏和樊登读书会发起人樊登谈了一晚上的“家·书”。直到直播进入尾声,李彦宏号召品牌方入住百度直播时,不少人才看明白,李彦宏的这场直播实际上是醉翁之意不在酒。

而事实上,李彦宏的本意在直播之前就有迹可循。在5月13日的“万象”2020百度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖就曾公开表示,百度将进军直播领域,继续围绕百度的核心竞争力,以信息和知识为特色展开直播。

“不同的平台涉足短视频直播带货,需要立足自身基因做出差异化优势。未来,随着短视频直播带货平台数量的增长,短视频直播带货平台会朝垂直化和细分化方向发展。”上海交大安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为。

在卖产品和品牌秀之外,还有一类大佬下场直播靠的就是卖人设。譬如近来刚加入淘宝直播的刘一刀(刘涛),除了众所周知的明星角色之外,刘涛的身上又多了一个“选货官”的标签。

与普通主播相比,自带人设的刘涛,在流量方面有明显的优势。

还有前锤子科技创始人,现“交个朋友”数码科技有限公司首席推荐官罗永浩,第一场直播除了自身的流量,抖音也予以流量倾斜,最终收获了3000多万的音浪,连翻车都没能掩盖住老罗直播业绩的优秀。

只是用爱发电毕竟有限,长期来看,直播人设只是个短期红利,如果是以带货为目的的直播,红利吃尽之后,想让消费者持续买单,就必须建立起选品、价格、退货、服务等专业能力。

03 大佬直播的未来 

大佬走进直播间后,翻车似乎成了必经之路。

大致来看,翻车可以分成两种模式。

一种是现场翻,这大多与主播本人或技术团队的经验有关。

在专业主播时代,主播的选品能力或对产品性能不熟悉造成的翻车最为常见,而在大佬直播时代,技术导致的翻车就成了新的姿势。

董明珠直播首秀,原本想带领大家看看格力的高科技展厅,却不料网络不给力,“卡卡卡”成为第一场直播的主题,观看人数也因为不少人实在忍受不了而不断下降。

最终,当晚在线人数峰值仅为21.63万,累计观看只有431万人,直播销售额更是只有可怜的22.53万元。

另一种是事后翻,这往往与选品不当,以及商品的供应链能力有关。

前几天,想和大家交个朋友的罗永浩就在“花点时间”上翻了车,有消费者投诉称,原本应该在5月20日当天送到消费者手里的花,提早一天送到不说,产品也不尽如人意。

好在,聪明如老罗,没有任何辩解,迅速拿出了道歉+赔偿的诚意解决方案,将一件原本可能持续发酵的事故按了下去。

不得不说,老罗此举非常得体。但也要反思的是,对于像鲜花这类很容易受到时间、温度等因素影响的特殊商品,进入直播渠道之前,是否有完备的解决方案和服务能力。

除了鲜花,一些决策周期较长的大件消费品,譬如汽车也在尝试直播方式。前不久,“懂车帝”携手小红书开展“直播团车节”活动,事实上,不少汽车品牌大佬也走进了直播间。

5月17日,蔚来汽车创始人李斌就加入了主持人汪涵在淘宝的节目《向美好出发》,在40分钟的直播时间里,蔚来最终收获了320台汽车订单,以及5288个试驾预约。

对此,陈洁认为:“短视频直播作为一个新的电商模式,基于流量入口、同步渠道和直接售货等特性,它对企业销量提升和品牌打造的积极影响已被证实。但直播时平台、商品、主播、场景的匹配性至关重要,平台的选择、商品的品牌力和产品力、主播的匹配性和影响力、场景的生动化和参与感等等,都需要在直播之前想清楚。”

实际上,无论是专业直播、企业自播,还是时下正在流行的大佬直播,电商直播的本质仍然离不开“人货场”三大要素。

而未来,企业如果希望借助直播,达到持续提升销售业绩或品牌影响力的目的,企业家能否躬身入局并不重要,毕竟企业家的首要任务还是从企业的战略出发,充分思考企业直播在整个业务板块中的定位、资源配称等问题。

在陈洁看来,作为一个新兴的电商模式,直播行业目前还在快速成长期。由于直播带货风口越来越强劲,寻找流量突围的品牌和平台瞄上直播也是大势所趋。未来,直播还有更多的发展空间值得大家期待……

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社科院主管,中国管理第一刊,在传播中激发行动,推动企业管理进

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